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PPC et achat média

Nos 8 voeux pour une campagnes d’achat média performante durant les Fêtes

Il est sans surprise que tout détaillant anticipe l’arrivée du temps des Fêtes. Plusieurs tactiques sont à mettre en place pour s’assurer de maximiser les ventes. Pour ceux qui désirent exploiter au maximum le potentiel des campagnes sur les moteurs de recherche, il est déconseillé de simplement augmenter les budgets des campagnes. 

En effet, pendant cette période de l’année, les consommateurs modifient leur comportement de recherche. Les volumes de recherche augmentent grandement et les utilisateurs convertissent davantage plus qu’à l’habitude.

Ainsi, plusieurs stratégies doivent donc être mises en place afin d’optimiser les campagnes et d’avoir un bon retour sur investissement. Assurez-vous d’avoir coché ces 8 éléments importants à votre « liste de Noël » pour réussir à devancer la compétition durant cette période fatidique.

1. Créer une structure claire du compte

Un compte mal structuré apportera difficilement de bons résultats. Une structure claire permettra non seulement de simplifier la gestion du compte, mais aussi de l’optimiser plus facilement, afin que la performance soit à son plein potentiel. 

Pour un détaillant avec un budget conséquent, la meilleure pratique consiste même à créer un nouveau compte dédié pour cette période. Ainsi, on peut se concentre mieux sur son optimisation. On évite alors de perdre du temps à travers les campagnes existantes et d’influencer les performances globales du compte existant.

Par ailleurs, chaque campagne doit être bien structurée. Plus les campagnes sont conçues de façon granulaire, plus il est simple de les gérer et de les optimiser.

2. Ajouter des extensions d’annonce sur l’ensemble des campagnes

Si la structure du compte est la base d’une bonne performance, plusieurs autres améliorations peuvent être faites au niveau des annonces. La plateforme Adwords offre une multitude d’extensions aux annonces qui donnent plus d’informations aux utilisateurs et occupe plus d’espace dans les résultats de recherche. Cela permet d’augmenter le taux de clics des annonces.

Parmi les extensions disponibles, il est fortement recommandé d’ajouter au minimum les extensions liens annexes (Sitelinks), qui font référence à d’autres pages du site. Il convient également d’ajouter des extensions d’accroche (Callout) pour mettre de l’avant les avantages du produit. Ensuite, selon le type de détaillant, il est possible d’en ajouter différentes formes :

  • L’extension d’appel : Permet aux utilisateurs d’appeler directement au magasin.
  • L’extension de lieu : Donne aux utilisateurs l’adresse du magasin le plus proche.
  • L’extension d’avis : Ajoute un avis pour un produit d’un site

Finalement, une nouvelle fonctionnalité d’Adwords permet d’avoir une extension pour les journées du Black Friday et de Cyber Monday. En sélectionnant l’option parmi les extraits de site dynamique (Structured snippet), il est possible d’ajouter des offres promotionnelles pour chacune des journées.

Ces extensions s’ajoutent au niveau des groupes d’annonces, des campagnes et du compte. Il est recommandé de les utiliser au niveau du groupe d’annonce. En donnant le plus d’informations possible sur le produit, on démontre la pertinence de l’annonce quant à la recherche de l’internaute. Les chances de conversion sont donc plus grandes.

3. Créer des annonces avec mises à jour en temps réel

Toujours dans le but d’optimiser les annonces et de simplifier la gestion, il est possible d’automatiser leur contenu. Bien qu’on puisse utiliser cet outil de différentes façons, le plus intéressant pour cette période de l’année est le compte à rebours. Un détaillant qui souhaiterait par exemple offrir un rabais pour le lancement d’un produit peut inclure dans l’annonce le nombre de jours avant le lancement, sans la modifier quotidiennement.

Cela aura pour effet de créer un sentiment d’urgence auprès des utilisateurs, les incitant davantage à cliquer sur l’annonce.

4. Utiliser des pages de destination performantes

Le fait d’optimiser les annonces permettra d’augmenter le trafic sur les différents produits, mais encore faut-il avoir des pages de destination performantes. Chacune des pages de destination choisie doit être le plus en rapport possible avec le mot clé et l’annonce. Cela permettra d’avoir une bonne pertinence globale. Et plus la pertinence sera élevée, plus le prix de l’enchère diminuera.

D’autre part, une page cohérente avec la recherche de l’utilisateur diminuera le taux de rebond et augmentera le taux de conversion. Enfin, il est conseillé d’inclure sur la page de destination des incitatifs clairs et visibles. Tout doit être mis de l’avant pour augmenter l’intention d’achat de l’utilisateur : la mention d’une offre à durée limitée, ou des avantages concurrentiels par exemple.

5. Faire un suivi rigoureux des conversions

Il est important de suivre la progression des conversions et le retour sur investissement durant toute l’année, mais il est capital de le faire méthodiquement durant le temps des fêtes. Une fois que les campagnes sont bien structurées, il faut s’assurer que le suivi des conversions et du ROAS (return on ad spend) est en place et fonctionnel. Si le suivi des conversions est mal implanté, on pourrait ne pas avoir le revenu généré par tous les produits, ce qui fausserait les résultats.

Par ailleurs, la profitabilité des produits peut varier selon les journées. Il est donc important de vérifier fréquemment la rentabilité de chaque produit. Il faut savoir réagir rapidement et accorder plus ou moins de budgets aux différents produits/campagnes.

6. Ajuster les enchères régulièrement

Les stratégies d’enchères flexibles sont un excellent moyen d’optimiser les enchères automatiquement sans devoir le faire manuellement. Cependant, il est recommandé de mettre en pause ces stratégies lors de la période du temps des fêtes, car cette période est trop différente du reste de l’année.

Considérant l’augmentation drastique du nombre de clics, il serait désavantageux pour l’ensemble du compte si ces journées faisaient partie de l’algorithme du calcul des stratégies d’enchères flexibles. Il est recommandé de baser la stratégie d’enchère sur la rentabilité des produits. Il faut garder à l’esprit que la profitabilité est différente pour chaque produit, et qu’on doit les considérer de façon distincte. Les enchères doivent donc être ajustées en conséquence. Il ne faut jamais miser au-delà de la profitabilité d’un produit.

Par ailleurs, il est possible d’ajuster les enchères selon d’autres facteurs. Est-ce que les utilisateurs convertissent plus sur des appareils mobiles? Est-ce qu’ils convertissent plus à certaines heures de la journée? Il sera alors possible d’augmenter ou diminuer les enchères selon le comportement des consommateurs.

7. Utiliser le remarketing de différentes façons

Les campagnes de remarketing permettent de cibler des utilisateurs qui ont déjà consulté votre site web. Différentes stratégies peuvent être mises en place afin d’adapter le message des annonces selon le type d’utilisateur et de sa requête.

Pour les visiteurs qui ont déjà effectué un achat sur le site, il serait intéressant d’adapter le message pour qu’ils soient tentés d’acheter de nouveaux produits. Pour les personnes ayant seulement consulté le site web sans effectuer d’achat, il serait plus pertinent de mettre en avant les différentes promotions et rabais offerts. Finalement, il est possible d’utiliser le remarketing pour prendre avantage sur les compétiteurs. Prenons en exemple un utilisateur qui a consulté votre site web et qui par la suite fait une recherche pour un produit, mais avec la mention d’un compétiteur. En le reciblant, on peut personnaliser le message afin de mettre de l’avant tous les avantages concurrentiels de l’entreprise. Cela aura pour effet d’augmenter le taux de clics et ainsi diminuer le prix de l’enchère.

Le remarketing nécessite d’implanter un pixel sur l’ensemble du site, il faut donc s’assurer que tout est en place avant le début de la campagne.

8. Créer des Campagnes Shopping

Il est recommandé pour tout détaillant d’exploiter la fonctionnalité des campagnes Shopping de Google. En ajoutant les produits directement dans les résultats du moteur de recherche, on s’assure d’avoir un maximum de visibilité. Il faut d’abord vérifier que les produits à promouvoir sont bien implantés dans le flux de produits (Products Feed). Cela prend du temps à implanter et à mettre à jour, on peut donc arriver facilement à la période des fêtes avec des produits manquants.

Par ailleurs, la logique à respecter pour ce type de campagne est sensiblement la même que pour tout ce qui a été mentionné précédemment. Il convient de créer une nouvelle structure, ajuster les annonces et les enchères pour la période du temps des Fêtes.

En conclusion, il faut savoir être proactif et bien préparer ses campagnes avant le début des fêtes. Il faudra aussi être très réactif au quotidien selon les performances. Si on est limité par le budget, il faudra miser davantage sur les campagnes rapportant le plus grand ROI. S’il est possible de dépenser davantage, il faudra miser plus agressivement sur les mots clés les plus performants.

Cet article a originalement été rédigé par Alexandre Cloutier.

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