Analytique et conversion

Comment mesurer l’impact du marketing numérique sur les ventes en magasin

Les consommateurs passent beaucoup de temps à magasiner en ligne. Par contre, selon Emarketer, plus de 90% d’entre eux complèteront leurs achats dans un bon vieux magasin physique. Le rôle du marketing numérique dans la création d’attitudes favorables envers la marque et dans la génération de ventes en ligne n’est plus à démontrer. Toutefois, certains spécialistes du marketing se demandent encore, lors de leurs analyses de performance, comment démontrer l’impact de campagnes en ligne sur les comportements des consommateurs en magasin. Ils hésitent même parfois à poursuivre certaines initiatives en ligne, de crainte de ne pouvoir démontrer un clair retour sur investissement. 

Cet article s’intéresse à cette question cruciale, surtout pour les entreprises de commerce de détail. Plus spécifiquement, nous vous expliquerons comment parvenir à mesurer l’impact de campagnes de référencement payant sur les ventes en magasin via la combinaison des données en ligne et hors ligne.

La fonctionnalité « visites en magasin » de Google

Il y a quelques années, les revenus réalisés lors de l’achat en magasin, même si le consommateur avait été exposé à des publicités en ligne, auraient été attribués uniquement au canal de vente directe en magasin. Depuis peu, Google a mis en place des outils permettant aux annonceurs de mieux estimer les revenus générés par leurs campagnes de référencement payant sur AdWords, et ce, même si l’achat est réalisé hors ligne.  

Le fonctionnement de base est simple: Google cartographie les magasins inscrits dans le compte Google My Business de l'annonceur. Il croise ensuite les données avec celles des consommateurs dont la fonction de l’historique de positionnement géographique est activée sur leur appareil mobile. Lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce et se rend dans un des magasins de l’annonceur dans les 30 jours suivants, une conversion de type « visites en magasin » sera générée. Tout ce processus se fait évidemment de manière confidentielle.

Ainsi, il est désormais possible de mesurer l’achalandage en magasin généré par le référencement payant. Pour l’annonceur, il ne reste plus qu’à attribuer le taux de conversion en magasin et la valeur du panier moyen en magasin afin de pouvoir estimer les ventes générées et le retour sur investissement.
Avant l’implémentation des conversions de type « visites en magasin », l’information hors ligne n’était tout simplement pas disponible. Il était donc impossible d’optimiser les campagnes de marketing en ligne en fonction des métriques de performances prédéterminées.

Un cas pratique

Sachant qu’il est maintenant possible de mesurer les retombées hors ligne des campagnes de référencement payant, iProspect a tiré avantage de cette nouvelle fonctionnalité et a mis en place, pour un de ses clients dans l’industrie du commerce de détail, une campagne qui avait pour objectif d’augmenter le nombre de visites en magasins, les revenus générés en magasin et le retour sur investissement hors ligne. 

Les résultats enregistrés furent significatifs. En effet, lors du mois de décembre 2015, il a été possible de mesurer que 2 personnes sur 5 ayant cliqué sur une annonce du client à partir de leur appareil mobile avaient visité un magasin physique de la chaîne. Avec ce ratio en considération et avec le taux de conversion moyen en magasin et les données sur les valeurs de panier moyennes du détaillant, nous étions en mesure d'extrapoler que chaque dollar investi dans les campagnes de référencement payant avait généré 46 $ de recettes en magasin, soit 3 fois plus qu'en ligne.

Quelques notions à garder en tête

Est-ce que toutes les entreprises peuvent utiliser la fonctionnalité « visites en magasin » de Google?

Afin d’utiliser des conversions de type « visites en magasin », l’annonceur doit avoir un compte Google My Business lié à un compte Google AdWords et activer des extensions de lieu. Le compte AdWords doit aussi générer un nombre suffisant de clics et de visites en magasin. Finalement, l’annonceur doit avoir plus d’un magasin dans un pays éligible à la conversion de type « visites en magasin ».

Comment sont calculés les résultats?

Il est à noter que le calcul des conversions s’effectue à partir d’un algorithme qui puise des données à partir d’une banque de données entièrement anonyme de ceux qui ont activé l’historique des positions sur leur mobile. Il ne s’agit donc pas de données exactes, mais plutôt d’une extrapolation des données disponibles avec une marge d’erreur très faible. Google s’engage à générer des conversions seulement si la marge d’erreur est extrêmement faible. Ainsi, il est certain que les annonces qui ont converti génèrent des visites en magasin.

Les excellents résultats montrés ci-dessus démontrent clairement l’importance de l’utilisation de cette fonctionnalité conçue pour les détaillants. Même si la mesure n’est pas parfaite, il s’agit néanmoins d’un pas de géant dans la mesure des retombées hors ligne des efforts publicitaires numériques. iProspect continuera au cours des prochains mois à continuer ses expérimentations. D’ici là, nous aimerions savoir: avez-vous expérimenté avec cette fonctionnalité de Google et si oui, avez-vous obtenu des résultats intéressants?

Axelle Branchaud, spécialiste achats média chez iProspect, a aussi contribué à cet article.

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