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Les quatre piliers de la pertinence : un cadre pour guider vos décisions marketing

Ce qui suit est basé sur la présentation Being Relevant Matters présentée lors de la Conférence Client iProspect 2015 à Montréal, Canada.

« C’est simple, mais ce n’est pas facile » - Ryan Holiday

Ryan Holiday, auteur et stratège marketing de premier plan, utilise souvent ce précepte dans son travail. En effet, même une ligne de pensée simple et directe n’est pas nécessairement facile à mettre en place. Gardez cela à l'esprit pendant que nous passons en revue les quatre piliers de la pertinence. Ce cadre vous aidera à orienter votre réflexion marketing, ainsi qu’à rester pertinent pour les consommateurs.

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet - pourquoi la pertinence? La réponse est claire. En tant que consommateurs, nous nous noyons dans le bruit (5x plus d'information par jour rapport à 1986). Pour cette raison, si nous voulons avoir une chance en tant que spécialistes marketing, nous devons livrer le message le plus pertinent possible, et à la bonne audience.

Les quatre piliers de la pertinence

Divisons le concept de la pertinence marketing en quatre piliers spécifiques afin d’illustrer nos propos avec des exemples précis:

  1. Rester pertinent pour les fans inconditionnels
  2. Rester pertinent quand les internautes s’informent sur vous
  3. Rester pertinent dans l’esprit du consommateur
  4. Croître grâce à la pertinence

1. Rester pertinent pour les fans inconditionnels

Tout d'abord, quels messages voulez vous faire passer et comment vous adressez-vous à vos fans, les vrais inconditionnels? Ceux qui vous comprennent. Ceux pour lesquels la marque est une partie essentielle et non négociable de leur mode de vie. Jetez un coup d’oeil à une publication sociale de Jeremiah Weed, une boisson de notre client Diageo (le nom du produit trahit l'angle des campagnes):

Ce message parle à leurs fans Facebook. Ils adorent ça. Il ne s’agit pas là d’une énième marque qui véhicule un message générique. Cette marque comprend parfaitement les goûts de son public cible. Remarquez l’engagement des utilisateurs – les chiffres parlent d'eux-mêmes. En tant que marque, vous devez respecter le fait que les internautes vous ont donné accès à leur flux social - une part de leur vie qui est réservée à leurs amis et leur famille. Ne gâchez pas cette occasion. Montrez aux utilisateurs ce qu’ils veulent voir.

2. Rester pertinent quand les internautes s’informent sur vous

Nous allons passer un temps minimal sur ce point. Bien sûr, en tant que marque, vous devez dominer la recherche. Dans le passé, les spécialistes du marketing devaient dominer les rayonnages pour façonner la perception que les consommateurs avaient de la marque (ce que A.G Lafley, ancien CEO de P&G, définit comme le « premier moment de vérité »). Aujourd'hui, le consommateur consacre un temps significatif à la recherche, définit par Google comme « The Zero Moment of Truth ». Les internautes montrent clairement leur intention envers ce que vous avez à offrir, ils sont en recherche active. Jetez un coup d’oeil à cet exemple d’adidas, avec leur incroyable modèle de chaussures de sport Tubular X.


Lorsque les internautes s’informent sur vous, leur montrez-vous le meilleur résultat possible et la page d'atterrissage de votre site la plus pertinente? Les incitez-vous à cliquer? Qu'en est-il de vos ventes additionnelles ou croisées? Quelle part de l’espace en ligne dominez-vous?

3. Rester pertinent dans l’esprit du consommateur

Nous avons débuté l'article en parlant de la quantité d'information accablante que nous traitons chaque jour. Il serait erroné de penser que vous avez conquis et acquis des consommateurs parce qu’ils aiment votre marque, se sont engagés avec vous et ont procédé à une transaction ponctuelle. Vous devez les reconquérir constamment. Comme nous vivons plus ou moins dans « un état de chaos organisé », la meilleure façon de le faire, comme un employé d’iProspect l’a bien formulé, est à travers des messages personnalisés qui atteignent la bonne cible.

Prenons l’exemple d’adidas et de son remarketing dynamique :

Comme vous pouvez le constater, le message ici est personnalisé pour le visiteur du site. Les produits présentés dépendent de votre activité commerciale sur le site d’adidas et de vos différents ajouts d’articles dans votre panier. Mais le remarketing s’étend bien au-delà de votre historique de magasinage en ligne. Grâce aux technologies Customer Match et Custom Audiences, produits respectifs de Google et Facebook, vous pouvez cibler directement des segments de votre base de données clients et utiliser leurs adresses courriel pour créer des segments très précis, à cibler sur YouTube, Gmail, Facebook, les moteurs de recherche, etc.

N'oublions pas non plus une autre fonctionnalité intéressante de Facebook, qui permet d’effectuer une campagne de remarketing sur des internautes qui ont visionné vos campagnes vidéo.

4. Croître grâce à la pertinence

Au début de cet article, nous avons mis l’accent sur nos fans les plus engagés, les internautes qui nous aiment. Mais ce qu’il y a de plus excitant pour un spécialiste marketing est de faire croître sa marque. Comment maintenir la pertinence de la marque à ce stade? Les outils que nous avons mentionnés plus tôt peuvent être d'une grande aide. En effet, Facebook et Google vous permettent à présent de créer des audiences similaires en fonction de votre base existante de consommateurs. Plus de ciblage large. Nous gagnons en efficacité en ciblant les internautes qui sont les plus semblables à nos consommateurs à profitabilité supérieure. Il suffit de télécharger votre base de données clients, de laisser les algorithmes trouver un segment similaire, puis de diffuser les messages appropriés.

Conclusion

Pour résumer : D'abord, pensez à vos fans inconditionnels et exposez les à des messages qu'ils comprennent et qui leur parlent. Deuxièmement, questionnez-vous sur ce que les internautes voient et trouvent sur Google et Bing lorsqu’ils s’informent sur votre marque et les services que vous offrez. Troisièmement, restez dans l’esprit des consommateurs (des anciens consommateurs, des visiteurs du site, etc.) en les exposant à des messages personnalisés. Quatrièmement, cultivez la croissance de votre marque : mettez à profit les algorithmes de Google et de Facebook en vous laissant trouver par les prospects les plus similaires à vos consommateurs existants.

Reprenons la citation de Ryan mentionnée en introduction: simple, mais pas facile!

Bonne chance et restez pertinent!

Cet article a originalement été écrit par Hristo Vassilev.

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