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Actualité iProspect

Les insights de 6 dirigeants sur le marketing web B2B

Le 24 novembre dernier, iProspect a installé son kiosque au Sommet Marketing B2B organisé par Les Affaires. 

Nous en avons profité pour inviter des professionnels du marketing B2B à discuter avec nous de leurs défis et de leurs apprentissages en marketing numérique :

  • Benoit Bessette, Vice-président marketing et communication, CAMSO
  • Marie-Claude Fréchette, Directrice communications et marketing, Effigis
  • Sara Garneau, Chef de la direction marketing et innovation, AFI Expertise
  • Sophie Lapointe, Directrice marketing, Gentec-EO
  • Nicola Navratil, Conseiller sénior marketing numérique, Gaz Métro
  • Michel Robert, Directeur marketing et communications, Manulift

Stratégie numérique B2B: les défis

DÉFI #1: Éduquer - faire la promotion du marketing numérique au sein de l'entreprise

Le premier défi des professionnels du marketing qui travaillent en entreprise B2B est de convaincre la direction de la nécessité d’une stratégie marketing numérique. En effet, il existe une croyance selon laquelle le marketing numérique sert à rejoindre de grandes masses de gens, ce qui semble s’opposer aux publics cibles apparemment très pointus des entreprises B2B.

Par contre, le marketing numérique peut aider à rejoindre les prospects au début de leur processus de recherche, alors qu’ils n’ont pas encore décidé avec quelle firme ils souhaitent travailler. C’est que qu’affirme Benoit Bessette de CAMSO : «il faut démontrer l’utilité du web pour aider les prospects dans leur recherche d’information en amont et prouver que notre site peut servir de passerelle vers la transaction». Autrement dit, le site fournit l’information nécessaire aux prospects, qui par la suite décideront de poursuivre leur transaction en ligne, par téléphone ou en personne.

DÉFI #2: Cibler - rejoindre un auditoire à la fois spécifique et diversifié

Les entreprises B2B à qui nous avons parlé se trouvent devant un paradoxe. D’un côté, leur produit est niché et comporte un vocabulaire très précis. De l’autre côté, leur produit peut être offert à un plusieurs types de marchés, industries ou régions. Enfin, trouver le bon décideur dans l’entreprise est également un défi.

Bref, déterminer précisément qui on cherche à rejoindre n’est pas de tout repos! Heureusement, les entreprises B2B ont une connaissance généralement très profonde du profil de leurs consommateurs, comme elles ont passé des années à discuter avec eux pour comprendre leurs besoins.

Les facteurs de succès

Créer un contenu de qualité

Si les entreprises B2B arrivent un peu plus tard que les entreprises B2C en marketing numérique, elles ont toutefois compris très rapidement l’importance d’engager un dialogue via du contenu de qualité. Ce contenu doit être pertinent pour chaque persona ciblé. Par contre, on ne peut pas toujours être juges de la qualité d’un contenu et savoir ce qui va plaire. Michel Robert de Manulift suggère donc d’écouter attentivement les signaux que nous envoient nos lecteurs, et de mettre l’accent sur les contenus qui génèrent de l’engagement. La règle est simple : si plusieurs personnes ont fait l’effort de prendre action (téléchargement, formulaire de contact, partage social,…) suite à la lecture d’un contenu, c’est un excellent signe.

Intégrer ventes et marketing

Comme les opportunités sont typiquement moins nombreuses en B2B qu’en B2C, il faut veiller à ce que les prospects qualifiés au niveau du marketing soient rapidement et efficacement pris en charge par l’équipe de vente. Il importe aussi de s’assurer que le message transmis soit constant dans tous les canaux de communication : on veut par exemple transmettre le même message sur le site web et dans les rencontres individuelles avec les clients.

Mesurer et tester

Comme l’affirme Sara Garneau de l’entreprise AFI Expertise, il est très important de consulter régulièrement son tableau de bord de performance comme le succès en marketing numérique passe par l’optimisation. Le web pardonne davantage, alors il n’y a pas de raisons de se priver de tester de nouvelles avenues.

Nicola Navratil de Gaz Métro abonde dans le même sens : « à l’ère du numérique, le plan média défini au départ est rarement suivi tel quel plus d’une ou de deux semaines. Nous devons constamment adapter notre mix de tactiques et réallouer les budgets en fonction des tactiques qui génèrent les meilleurs résultats ».

Les meilleures tactiques

Toute stratégie numérique B2B pertinente repose sur du contenu de qualité. Puis, les spécialistes rencontrés proposent trois façons différentes de partager ce contenu.

Partager son contenu à son réseau rapproché avec le marketing par courriel

Les infolettres performent très bien en termes de conversion puisque bien sûr, on s’adresse aux contacts déjà intéressés, et on peut offrir un message personnalisé via la segmentation.

Côté contenu à offrir en infolettre, pensez  valeur ajoutée  et interactivité.  Encore mieux : combinez-les en préparant des vidéos de type How to, comme le propose Sophie Lapointe chez Gentec-EO.

Faire connaître son contenu à son réseau élargi via les réseaux sociaux

LinkedIn ressort spontanément comme le réseau social pertinent pour les entreprises B2B – à la fois pour le partage de contenu et pour le recrutement de candidats d’ailleurs. Par contre, chez Gaz Métro, on a eu du succès avec Facebook. En effet, comme le souligne Nicola Navratil, «avant d’être catégorisé comme un consommateur B2B, toute personne est un citoyen. Par conséquent, Facebook est un média de masse, qui rejoint plusieurs clients potentiels B2B parmi ses utilisateurs. Lorsqu’on réussit à capter l’attention d’un consommateur B2B sur Facebook, il s’agit d’une tactique très intéressante et peu coûteuse.»

Le référencement payant (PPC) pour faire découvrir son contenu à une masse critique

Le PPC est une grande source de visibilité pour les entreprises B2B comme B2C. Il faudra faire attention de ne pas se restreindre aux mots-clés techniques liés étroitement aux produits, mais également penser en termes de bénéfices recherchés par les utilisateurs potentiels. 

La mesure de la performance

En B2B, on observe la présence d’une vaste gamme d’indicateurs de performance permettant de mesurer l’évolution des prospects entre la découverte de l’entreprise (le simple trafic) et la transaction (l’achat en ligne ou la complétion d’un formulaire de contact).

Des micro-conversions telles que le trafic sur des pages spécifiques (cas pratiques, contenus ciblés), le téléchargement de livres blancs, le positionnement sur les moteurs de recherche, l’inscription à l’infolettre ou les partages sociaux permettent de mesurer les activités effectuées par les prospects pour valider la crédibilité de l’entreprise. Ces micro-conversions sont encore plus intéressantes si elles peuvent être étudiées pour chaque segment de clientèle visée, ce qui permet de comprendre si notre message est bien adapté et génère des conversions.

Ce qui compte, en bout de piste, est de s'assurer d'attribuer une mesure de performance à chaque initiative et surtout, de les mettre en perspective, comme le mentionne Marie-Claude Fréchette d’Effigis. Ainsi, plutôt que de s’intéresser seulement au trafic sur une page d’article, il faut chercher à comprendre quelles autres pages ont été visitées suite à la lecture, quelle a été la provenance du trafic et à comment le visionnement de cette page a pu avoir un impact, aussi indirect soit-il, sur les conversions. C’est la meilleure façon de tirer le maximum de ses initiatives de marketing numérique dans une entreprise B2B. 

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