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Stratégie de contenu

Le mariage parfait du contenu et du UX

Je suis de passage au Content Rising Summit de Skyword, et j'ai eu la chance d'assister à la conférence d'Ian Fitzpatrick, directeur de la stratégie chez Almighty. Voici mes réflexions sur cette présentation fort intéressante. 

Pour créer un contenu qui aura un certain impact, il importe de suivre quelques règles, trop souvent oubliées. Comprendre et définir la raison d’être du contenu qu’on propose est l’essence de son succès. C’est la principale raison pour laquelle de nombreuses personnes voient un contenu, mais ne l’utilisent pas. De prime abord, si on cessait d’utiliser des termes tels que « ma cible », « l'utilisateur », « le client », « l'audience » ou encore le « persona »? Avant tout, il importe d’être utile: c’est ce qui doit donner l’orientation à nos stratégies.

Arrêtons nos discours marketing et soyons plus humains. Voici sept règles qui peuvent faciliter l’approche pour créer un contenu pertinent... pour les bonnes raisons.

1. Pour les interrompre, il faut les comprendre

Si nous voulons gagner l’intérêt des gens, il faut comprendre leur réalité. Les gens sont occupés, ils ne passent pas leur vie sur Internet. Il faut cesser de penser que les gens fonctionnent tous de la même manière, au même moment. Il faut leur proposer un contenu hyper divertissant, hyper utile et hyper attrayant pour mériter leur attention, pour que l’interruption en vaille la peine et pour les inciter à en demander davantage dans le futur.

2. Être clair dans les demandes

Quand on crée un contenu, il faut clairement mettre de l’avant nos demandes. Simplement inclure des boutons de partage ne suffit pas. Clarifiez vos intentions, soyez précis.

3. Designer pour le contexte, pas pour l’appareil

Le mobile n’est pas un format d’écran. Ce n’est pas seulement l’opportunité de déposer le contenu que vous créez. Le mobile, c’est un appareil qui permet de consulter du contenu dans un contexte; il faut donc comprendre la situation dans lequel un individu peut se trouver pour bien l’utiliser. Ce n’est peut-être pas le moment de lui demander de s’inscrire à votre infolettre ou de partager un billet de blogue sur Facebook s’il cherche une instruction pour poser une action rapidement. La compréhension des gens qui collaborent avec votre marque est essentielle pour donner accès à un contenu pertinent, en temps réel et répondre à son besoin.

4. Donner une raison à la conversation

Quelle est la fonction de votre contenu ? Créez-vous du contenu parce qu’on vous dit d’en produire ? Quelle est sa fonction ? Il va aider les autres, donner des solutions ? Pour qu’un contenu soit partagé, il doit être utile, être offert pour une bonne raison. Le contenu est essentiel à la performance dans les moteurs de recherche, mais pour accentuer son rendement, il doit être pertinent. Il faut tirer des leçons des conversations. Il faut ajuster son plan éditorial en fonction de la réaction des gens. Voici la bonne raison non seulement de produire du contenu, mais également de l’ajuster, selon l’évolution des besoins.

Les gens partagent pour 3 raisons: pour eux-mêmes, pour les gens qu’ils aiment ou si la compagnie les aide en retour. Jamais un utilisateur ne partagera un contenu POUR la marque.

5. Comprendre la vie de tous les jours

Imaginez de vraies journées. On doit savoir répondre aux gens qui recherchent du contenu. Il faut arrêter de penser que les gens utilisent la même séquence, les mêmes moyens pour arriver à leurs fins. Il faut penser que les gens ne sont pas tous prêts à acheter. Pensons à les inspirer, à répondre à leurs questions, à comprendre où ils sont en temps réel et à les écouter. Au moment venu, ils achèteront. Il faut arrêter de penser qu’ils vont acheter immédiatement comme vous l’avez imaginé dans vos plans stratégiques.

Prenez l’exemple d’un musée. Il est très rare qu’on arrive au musée et qu’on aille directement au magasin de souvenir. La séquence normale est : j'apprends, je vie une super belle expérience au musée et par la suite, si j’ai été marqué par ma visite, je vais avoir envie d’acheter un souvenir.

6. Établir un plan de personnalisation

Arrêtons d’utiliser la même approche pour tout le monde. Démontre-moi que tu me connais moi, que tu utilises mon réseau, que tu comprends que ma vie peut changer et évoluer. La personnalisation peut être exploitée tellement simplement. Par exemple, Netflix demande aux utilisateurs de s’identifier pour par la suite pouvoir leur suggérer des émissions basées sur leurs habitudes.

7. Offrir des solutions, pas du contenu

Le terme « contenu » est beaucoup trop utilisé comme tactique marketing. Arrêtons d’essayer de produire du contenu pour du contenu. Il faut savoir enlever son chapeau marketing par moment. La performance vient avec la compréhension des besoins et de la pertinence de ce que l’on produit. Il faut pouvoir aider à un sportif à compléter sa course de 10 km sans avoir sans cesse en tête l’intention lui pousser une  promotion de chaussure. La performance passe aussi par la compréhension de comment nous pouvons faciliter et inspirer la vie des gens, tous les jours.

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