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Médias sociaux

La transparence dans l'univers des influenceurs

Vous avez probablement entendu parler des 6 principes de la persuasion qui influencent le comportement humain : la réciprocité, la rareté, l’autorité, la cohérence, la sympathie et le consensus. Les stratégies de marketing numérique et l’industrie de la publicité les utilisent tous.

Lorsque vous examinez le marketing d’influence, il s’inscrit dans un espace unique de l’écosystème social, en utilisant à la fois « l’autorité » et « la sympathie » pour obtenir le résultat espéré.

  • Autorité = influencer les autres par l’opinion d’experts crédibles et compétents
  • Sympathie = les gens ont tendance à adopter un comportement favorable envers les personnes qu’ils aiment

Le marketing d’influence n’est pas nouveau; il a été catalysé par la montée des médias sociaux ces dernières années.

Vous avez récemment été témoin du véritable pouvoir des influenceurs, comme le montrent les documentaires popularisés sur le Fyre Festival. Un simple carré orange est suffisamment puissant pour générer une viralité massive qui ne manque pas de portée, d’engagement et, bien sûr, de revenus.

Il n’est toutefois pas facile d’exploiter pleinement le pouvoir des influenceurs. Il existe une bonne façon de faire du marketing d’influence, et une mauvaise. Avec cette dernière, la marque prend la forme de ce que décrit parfaitement le meme de l’obséquieux Steve Buscemi dans 30 Rock :

 

Il n’en demeure pas moins que le marketing d’influence fonctionne; il fonctionne même très bien. Mais en y réfléchissant davantage, on constate que les annonceurs et les marques qui ne divulguent pas adéquatement ces relations aux consommateurs peuvent faire face à des conséquences graves. J’aimerais me concentrer davantage sur cette question parce qu’une marque qui adopte des pratiques d’influence non conformes est beaucoup plus nuisible qu’une marque qui est simplement ringarde.

Le Bureau de la concurrence du Canada a récemment clarifié comment le droit de la concurrence et de la publicité au Canada s’applique aux tactiques de marketing des médias sociaux dans son dernier volume du Recueil des pratiques commerciales trompeuses. Voici une liste de vérification pour les deux parties :

Annonceurs canadiens – Que devons-nous savoir?
  • Les annonceurs/marques peuvent être tenus responsables des déclarations faites par des influenceurs, même s’ils n’étaient pas impliqués dans le libellé ou le format du message
  • S’assurer que les influenceurs divulguent clairement tous les liens matériels
  • Divulguer les liens matériels dans chaque message
  • S’assurer que les déclarations ne sont pas fausses ou trompeuses
  • Vérifier que les influenceurs ne fassent pas d’allégation de performance en votre nom, sauf si celles-ci sont basées sur des tests adéquats
Influenceurs canadiens – Que doivent-ils savoir?
  • Veiller à ce que les divulgations soient visibles au lecteur
  • Divulguer les liens matériels dans chaque message
  • Utiliser des mots et des images clairs et adaptés au contexte
  • S’assurer que les divulgations ne peuvent pas être séparées du contenu si celui-ci est partagé
  • Fonder tous les examens et opinions sur l’expérience réelle
  • Éviter les mentions et abréviations ambiguës, comme « Merci Société X! » « Ambassadeur », « Partenaire », « Société X », « SP » ou « Spon »

Il est important de procéder comme il faut. La divulgation des liens matériels n’est pas simplement une question de protection du consommateur ou d’application de la loi; il s’agit aussi de la réputation de toutes les parties concernées. Le consommateur branché d’aujourd’hui abandonnera rapidement une marque qui essaie de le berner; il est donc plus important que jamais de favoriser le genre de bienveillance qui permet à la marque, à l’annonceur, à l’influenceur ET au consommateur de gagner.

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