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Médias sociaux

La mise à jour du fil d'actualités Facebook a un impact étonnamment minime pour les annonceurs de marque

Facebook a annoncé une nouvelle mise à jour de son algorithme du fil d'actualité, donnant la priorité au contenu basé sur le niveau d’interaction sociale significative avec un contenu moins public comme les messages des entreprises, des marques et des médias. Les mises à jour de ce type provoquent généralement beaucoup de remous, et bien qu’elles aient des implications importantes pour leurs éditeurs, nous sommes ravis de signaler que leur impact sur les annonceurs de marque est minime.

Facebook prend du recul et se concentre sur le fondement de la communauté qui a initialement facilité sa croissance mondiale rapide. En juin dernier, ils ont dévoilé un nouvel énoncé de leur mission, “donner aux gens le pouvoir de bâtir une communauté et de rapprocher le monde”. Peu de temps après, ils ont commencé à mettre en oeuvre des changements pour lutter contre le contenu frauduleux et restaurer l’intégrité des nouvelles partagées sur la plateforme. Le réseau social évolue dans cette direction depuis un certain temps, s’éloignant des selfies et des mises à jour pour devenir un centre mondial de développement de communauté et de dissertation numérique. Ce nouveau changement revient à prioriser activement le contenu publié par la famille et les amis, par opposition à celui partagé par les annonceurs et les entreprises. Cette mise à jour progressive du fil d’actualités augmentera le poids que Facebook attribue aux interactions des amis et aux publications qui engendrent des conversations et des réactions (par exemple : commentaires, mentions j’aime, partages).

Les annonceurs qui s’appuient sur Facebook pour générer du trafic vers leurs sites grâce à des publications organiques et qui auparavant ont pu survivre avec un investissement minimal dans les médias sont les plus touchés. Chez iProspect, nous avons compris très tôt que la valeur de l’activité organique par rapport à l’achat média payant sur Facebook évoluait, et, par conséquent, nous avons mis en place une approche de campagne publicitaire payante pour générer des résultats significatifs à grande échelle.

La portée organique du contenu de la marque sur Facebook devrait diminuer à la suite de cette mise à jour, mais en moyenne, les marques n’atteignent actuellement que 2 à 3% de leurs fans. Nous avons déjà déplacé l’accent de nos efforts organiques de Facebook pour nos clients vers l’activité SEO (optimisation du référencement) afin d’augmenter le classement de la page des résultats du moteur de recherche et le service à la clientèle sur la plateforme sociale. La valeur du contenu généré par les utilisateurs, qui dépend déjà largement de la sensibilisation et de l’intention d’achat, continuera probablement d’être priorisée par les marques.

Il est possible que cette mise à jour augmente la valeur attribuée au contenu généré par les influenceurs et les utilisateurs, car il sera prioritaire par rapport au contenu de la marque dans le flux. Cependant nous avertissons les marques de réfléchir à cette stratégie avant de sauteur la tête en premier. L’espace de l’influencer devient encombré et compliqué; les influenceurs deviennent exigeants et coûteux. Il y a beaucoup de valeur dans le marketing d’influence, mais nous allons travailler en étroite collaboration avec nos clients pour nous assurer que cela se fasse de manière stratégique et efficace - plutôt que juste pour le plaisir.

Pour les marques, la valeur de Facebook réside principalement dans les capacités de publicité payante, ce qui a été le cas depuis la dernière mise à jour majeure du fil d’actualités avec l’introduction de EdgeRank. Ce nouveau changement renforce l’accent mis sur les médias payants, mais n’enlève rien à la valeur de Facebook. Leurs capacités publicitaires payées ne font pas qu’ajouter de la portée ; ils permettent d’avoir des formats publicitaires hautement qualifiés et évolués qui génèrent des comportements spécifiques souhaités pour l’utilisateur, sur les plateformes à très grande échelle, permettant d’obtenir des performances incroyablement élevées par rapport à de véritables objectifs commerciaux. Aucune de ces caractéristiques n’était jamais disponible organiquement auparavant. Le classement des annonces ne sera pas affecté, de sorte que la puissance de Facebook pour les annonceurs de marque reste intacte.

Katherine Patton, directeur, publicité sur les médias sociaux, est l'auteur original de cet article. 

Brittany Richter, vice-présidente, chef des médias sociaux, iProspect US, aussi contribué à cet article.

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