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SEO

Google Posts: une plus grande visibilité pour votre marque dans les résultats de recherche

Une fois de plus, Google vient chambarder les choses dans le monde déjà très complexe du référencement local. Le géant du web aurait récemment commencé à tester un tout nouveau format pour les résultats de recherche, permettant ainsi aux entreprises locales de promouvoir et partager du contenu spécifique via un carrousel déroulant s’affichant tout au haut des résultats de recherche organiques. Il ne s’agit pas ici d’une nouvelle sorte de publicité payante, mais bien d’un nouveau module intégré aux pages de résultats de recherche permettant l’ajout de contenu en temps réel via un placement de choix. Pour le moment surnommée «Podium», la nouvelle fonctionnalité est actuellement testée par un groupe sélect d’entreprises locales. On prévoit cependant un déploiement futur à plus grande échelle pour les entreprises mais aussi les célébrités et personnalités publiques.

Un placement de choix pour les entreprises locales

Qu’est-ce que cette nouvelle fonctionnalité implique pour les entreprises locales? D’abord, il importe de comprendre le fonctionnement du nouveau produit, qui est par ailleurs toujours sans nom officiel, Google se faisant particulièrement discret sur le sujet (Search Engine Land l’a de son côté baptisé « Local Business Cards »).
 
Sachez donc que deux types de requêtes de recherche permettent de faire ressortir le carrousel: des requêtes liées à la marque (ex: Pharmaprix) et des requêtes liées à la catégorie d’entreprise (exemple: Pharmacie à Montréal). 

Traditionnellement, ces deux types de requêtes  faisaient ressortir les résultats locaux, c’est-à-dire le fameux « snack-pack » local de résultats associés à la carte qui présente les données enregistrées dans la plateforme Google My Business. Ce snack-pack local n’apparaît plus lorsque le carrousel est présent: la visibilité ira à une entreprise donc plutôt que 3.
 
Or,  lorsque le carrousel apparaît, les internautes peuvent le faire défiler de gauche à droite pour trouver davantage de contenu et cliquer sur celui qui les intéresse les plus. Ce contenu peut être présent autant sous forme textuelle, en images, vidéos ou bien images animées de type GIFs. Il est intéressant de noter que c’est la première fois que Google permet l’affichage de ce type de contenu animé directement  dans les résultats.
 
Finalement, en cliquant sur l’une de ces publications, l’internaute arrivera sur une page dédiée pour l’article et l’entreprise en question, avec l’intégration d’une photo de profil et de couverture, où il aura aussi la possibilité de consulter les autres contenus publiés dans le carrousel par l’éditeur.

(Source: Blumenthal Blog)

Ce nouveau podium présente plusieurs particularités exclusives et se différencie ainsi des autres formats d’affichage déjà proposés par Google : 

  • Le panneau du Knowledge Graph offre de l’information sur les termes de recherche populaires, généralement tirés de sources connues comme Wikipedia, IMDB, etc. Le podium pour entreprises locales, pour sa part, tire ses informations directement des entreprises.
  • Le carrousel Google montre généralement des photos d’objets, d’endroits et de gens populaires et connus. Ces photos sont choisies en partie par l’algorithme traditionnel de Google, au contraire du nouveau podium, qui laisse les entreprises choisir et sélectionner elles-mêmes les photos ou vidéos qu’elles souhaitent afficher dans l’espace dédié à cet effet.
  •  Les pages AMP de Google (Accelerated Mobile Pages) sont intégrées aux résultats de recherche sur mobile sous forme de cartes défilantes. Ces cartes ne sont en fait qu’une simple représentation visuelle au chargement rapide de liens et contenus qui sont déjà publiés sur le site web de l'entreprise. Le carrousel local,  à l’opposé, affichera du contenu qui n’est pas nécessairement présent sur aucun autre site web. On peut créer du contenu personnalisé et sur mesure, spécifiquement à l’effet du nouveau podium.
  • Le snack-pack des trois résultats locaux démontre les entreprises populaires pour des requêtes de recherche à intention locale. Le contenu présenté y est tiré des données inscrites dans la plateforme Google My Business. C’est l’algorithme local de Google qui décidera du classement des entreprises en fonction de plus d’une centaine de  facteurs. Pour le podium local, les données affichées ne passent pas par aucun algorithme existant de Google et ne sont pas indexées au sens propre du terme.
Du contenu exclusif qui contourne les règles d'indexation

La fonctionnalité se veut un nouveau service assez révolutionnaire : les organisations disposent maintenant d’une possibilité supplémentaire de communiquer avec les internautes, directement dans les pages de résultats. La visibilité fournie aux entreprises est énorme et devrait apporter un taux de clics bien supérieur aux autres résultats plus classiques.

Cependant, la particularité la plus importante à relever avec ce nouveau carrousel pour entreprises locales est qu’il permettra à ceux qui l’utiliseront de contourner les règles d’indexation traditionnelles de Google : le contenu se retrouvera automatiquement affiché bien en évidence tout au haut de la  première page des résultats de recherche pour des requêtes associées.

Ainsi, une petite bijouterie locale indépendante, qui n’était jusqu’alors pas particulièrement bien référencée sur les moteurs de recherche, pourrait  maintenant occuper l’espace #1  pour “bague de fiançailles Montréal” en utilisant le carrousel pour publier un article, par exemple, sur “Comment choisir une bague de fiançailles”. Cette bijouterie n’aura pas à attendre que Google explore et indexe l’article en question avant qu’il n'apparaisse, et n’aura pas à faire d’effort particulier pour acquérir des liens pour renforcer le poids SEO de sa publication et espérer que celle-ci se classe dans les premiers résultats, comme c’est normalement le cas pour toute page web.

Google se dote également d’un avantage de taille puisque toute publication effectuée dans le carrousel sera exclusive au moteur de recherche : comme le contenu n’est pas indexé de la manière traditionnelle (et n’est pas hébergé sur un site ou un URL au sens propre), les autres moteurs de recherche ne peuvent pas l’explorer et l’indexer sur leur propre plateforme par la suite.

On pourra facilement déterminer l’engagement des internautes envers les publications via le taux de clic et de partage, puisqu’il est également possible de partager le contenu du podium sur les autres réseaux sociaux populaires.

Google Posts: nouveau concept en phase test

Si le test vise principalement les entreprises à caractère local pour le moment, le format d’affichage sous forme de carrousel déroulant, pour sa part, n’est pas entièrement nouveau: on y reprend plutôt le concept des « Candidates Cards » testées initialement pour les élections américaines.

Remontons donc dans le temps quelques mois plus tôt. En janvier dernier, Google introduisait en association avec Fox News une nouvelle fonctionnalité expérimentale destinée à l’usage des candidats aux prochaines élections américaines, leur permettant de publier des contenus enrichis via un placement de premier plan dans un nouveau carrousel horizontal intégré aux résultats de recherche. Les candidats peuvent utiliser cette plateforme pour publier des images, des vidéos ou du texte visant à communiquer aux électeurs leur position et opinion politique face à certaines  questions sociales.  

Ils peuvent également en profiter pour partager plus de détails sur leur point de vue durant les débats télévisés.




Ce nouveau produit, tout comme le podium pour entreprises locales,  fait ainsi partie de l'initiative Google Posts. Sur la page officielle, on peut lire l’annonce suivante:

« Les individus et organisations vérifiées peuvent désormais communiquer avec du texte, des images et des vidéos directement sur Google. Créer du nouveau contenu est simple et rapide. Une fois publié, les publications apparaîtront instantanément dans les résultats de recherche liés à l’éditeur. Chaque publication peut également être partagée sur les réseaux sociaux populaires».

Quel impact pour les entreprises?

Prévoyez un gros chamboulement dans les résultats de recherche une fois que la fonctionnalité sera lancée à grande échelle! Les entreprises non-locales, les sites e-commerce, les entreprises de services desservant une zone précise, les sites de contenu…Voilà tous des cibles potentielles à risque de subir les effets de la nouveauté.

  • Les petites et moyennes entreprises locales qui n’ont pas beaucoup de ressources à allouer à la création de contenu sont à risque de perdre grandement de la visibilité sur Google au profit des entreprises qui auront su tirer  parti du nouveau module et y auront mis les efforts nécessaires. Il y a fort à parier que l’entreprise qui occupera la moitié de la page des résultats de recherche avec du contenu visuellement enrichi via le nouveau carrousel et le panneau du Knowledge Graph récoltera un taux de clic plus élevé que les autres résultats “normaux”. Encore une fois, les grandes marques déjà établies et reconnues risquent d’être celles qui profitent le plus du module, celles-ci ayant généralement beaucoup plus de ressources à investir.
  • Les sites d’annuaires  (tous les Yelp, TripAdvisor, YellowPages de ce monde) pourraient également voir leur visibilité baisser au profit des sites des entreprises que ces plateformes listent.  Google préférera sans doute présenter de l’information personnalisée, et à un moment opportn, provenant directement de l’entreprise plutôt que d’un répertoire qui liste de manière similaire des milliers d’entreprises, sans jamais entrer vraiment dans les détails quant aux produits et services offerts.

  • Les sites e-commerce et magasins virtuels pourraient eux-aussi perdre de la visibilité aux profits des entreprises locales. Il en va de même pour les entreprises desservant une zone de service. 

  • Les sites de contenu tels que eHow, WikiHow et Ask pourraient eux-aussi être perdants puisque Google va prioriser l’affichage du carrousel pour les entreprises locales ayant su créer du contenu qui répond aux questions souvent cherchées par les internautes.

Cependant, malgré tous ces potentiels perdants, la nouvelle fonctionnalité pourrait  aussi grandement contribuer au succès d’autres types d’entreprises :
Les entreprises locales qui sont déjà capable de créer et produire du contenu attrayant et intéressant pourront facilement obtenir un positionnement de choix  sur la première page en utilisant leur expertise.

  • Les spammeurs ou les SEO « Black Hat », qui savent comment utiliser les fonctionnalités de Google  pour les tourner à leur avantage et garantir à leurs clients une présence sur la première page des résultats, sauront sans aucun doute trouver une façon de contourner les règles et exploiter le système, du moins au début.
  • Les agences numériques seront probablement les plus grand bénéficiaires avec cette annonce car elles ont la capacité et l’expérience dans la création de contenu de qualité à grande échelle. Elles seront capables d’identifier le type de requêtes de recherche menant à l’affichage du carrousel, et créeront du contenu pour leur clients en conséquence, de façon à les positionner dans le module, bien en évidence sur la première page.  De plus, les entreprises locales n’ont souvent pas les moyens ni les ressources pour gérer les données exploitées par les moteurs de recherche (Google My Business, par exemple) et font appel à des agences spécialisées en référencement local. Imaginez maintenant, si une agence pouvait garantir à un client un placement de choix sur la première page des résultats, en plus de faire l’optimisation traditionnelle sur le site? Un argument de vente de taille.
  • Google, finalement, tirera bien évidemment profit de la situation.  Il offre une opportunité aux entreprises d’avoir leur contenu affiché directement sur la première page des résultats, et encourage ainsi les marques à rivaliser les unes avec les autres pour obtenir cette place. Cela signifie que les professionnels du SEO et du contenu passeront plus de temps à optimiser en fonction de Google, à créer du contenu de haute qualité pour satisfaire l’algorithme, tout en continuant d’optimiser leur site, le rendre « mobile-friendly », etc. Or, le plus de temps et d’argent ils consacrent à Google, le moins ils sont susceptibles d’en consacrer aux rivaux de Google (pour ne pas nommer explicitement Facebook).
Signe précoce d’un avenir sans liens?

Ce nouveau module de contenu intégré aux résultats de recherche nous permet d’y voir un peu plus clair quant aux intentions futures du moteur de recherche. Comme le service ne s’appuie pas sur les principes d’indexation traditionnels, on peut voir l’arrivée de la fonctionnalité comme un signe précurseur d’un avenir sans liens, ou bien du moins,  un avenir qui accordera une importance moindre à ce signal. Plutôt, ce serait la popularité des contenus (taux de clics et métriques d’engagement comme le taux de rebond et temps passé sur le site) qui pourraient prendre grandement de l’importance, ces signaux étant davantage représentatifs de la popularité et pertinence d’un site que les liens, qui sont souvent bâtis artificiellement pour des fins de référencement.

Ceci dit, cela démontre un réel effort de Google pour créer un peu de nouveauté dans ses pages de résultats de recherche et rendre le tout plus dynamique, en plus d’établir une forte présence sociale via un nouveau produit publicitaire qui concurrencera Facebook et ses Instant Articles.

Pour le moment, que vous travailliez pour une immense compagnie multi-nationale, une agence numérique ou bien une plus petite entreprise locale,  commencez dès maintenant à réfléchir à l’utilisation de ce nouveau produit et rejoignez la liste d’attente!

Cet article a originalement été rédigé par Laurence Soucy.


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