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Analytique et conversion

Le design : l’ennemi numéro 1 des rapports de performance?

Cet article a été rendu possible grâce à la participation de DashThis, un partenaire technologique d'iProspect au Canada pour des solutions en reporting.

D’après vous, à quoi pensent la plupart des gens lorsqu’il est question d’analytique Web? À modifier les processus internes et la culture d’une entreprise pour lui permettre de fonder ses décisions sur des données et se vanter d’adopter une approche guidée par les données?

Non, pas tellement, ils pensent plutôt aux bons vieux rapports de performance bien sûr!

En fait, ils ne songent pas aux rapports comme tels. Ils pensent plutôt à un magnifique graphique avec une belle courbe ascendante qui incarne le succès.

L’allure, le design, l’esthétisme sont maintenant ce qui différencie les rapports utilisés des rapports relayés aux oubliettes. Hélas, même en analytique Web, le contenant est (trop souvent) plus important que le contenu.

Tous les spécialistes en audiométrie connaissent le même problème ; si le rapport n’est pas agréable à regarder, il ne sera tout simplement pas utilisé. #frustration

J’ai travaillé pour de grandes, petites et moyennes entreprises, à l’interne, en agence et entant que consultant. Je crois pouvoir maintenant affirmer que c’est un problème généralisé. Il s'agit de l’ennemi numéro 1 des rapports de performance.

À qui la faute?

Parfois, je me demande comment on a pu en arriver là. Comment se fait-il que chaque expert en audiométrie doive savoir utiliser Photoshop en plus de maîtriser un nombre grandissant d’outils d’analyse statistique? J’exagère à peine...

Pour être honnête, après réflexion, j’en suis venu à croire que c’est en grande partie de notre faute. C’est nous, les spécialistes en analytique Web, qui avons mis trop d'accent sur cet aspect. C’est nous qui avons oublié la raison d’être d’un rapport de performance ; permettre aux dirigeants de prendre des décisions éclairées.

Vous n’êtes pas convaincu? Vous n’avez qu’à penser à ce qui se produit lorsque vous devez créer un nouveau rapport ;

  1. Le client (en agence) ou le supérieur immédiat (en entreprise) demande un rapport pour effectuer le suivi régulier d’un sujet particulier (portion d’un site Web, campagne publicitaire, application, etc.).
  2. On prend moins d’une heure pour choisir les métriques qui seront regroupées dans le rapport.
  3. On enclenche les efforts nécessaires pour que tout soit mesuré proprement (création des tags, ajout de scripts de suivi, etc.).
  4. On hésite quelques minutes au sujet de l’outil à utiliser en fonction des métriques choisies.
  5. On prend ensuite plusieurs heures, voire des jours, pour créer un rapport le plus «professionnel» possible.
  6. Une fois terminé, on présente le rapport à notre client ou supérieur avec grande fierté.

C’est habituellement lorsque le rapport est présenté que le client ou le supérieur demande que les données soient plutôt présentées exactement comme il l'imaginait au départ... Il ajoute aussi habituellement deux ou trois commentaires ici et là sur l’allure du rapport (titres, couleurs, grosseur de caractère, emplacement des métriques, etc.). #beaucoupdefrustration

Pire, le rapport ne sera probablement pas utilisé très longtemps avant d’être tout simplement oublié.

Tout bon spécialiste en analytique Web sait très bien de quoi je parle. Nous l’avons tous vécu. Trop souvent!

Par contre, ce n’est obligé de se passer ainsi. Prenez de le temps de bien sélectionner les métriques et ce sera différent. Autrement dit, mettez le contenu au-devant du contenant et beaucoup de ces situations frustrantes seront évitées.

Une limite pour l'analytique Web

Pour inciter les décideurs à prendre des décisions basées sur des analyses statistiques, il faut au moins veiller à ce que nos rapports soient utilisés.

Qu’un seul rapport de performance sombre dans l’oubli parce qu’on a négligé le contenu au détriment du contenant n’est pas la fin du monde. Par contre, il est question d’un problème généralisé. En fait, il s’agit d’un des plus grands défis à surmonter par les spécialistes en analytique Web afin de garantir la pérennité de leur spécialisation.

Autrefois, le défi consistait à obtenir les données désirées. Maintenant, le défi est plutôt de savoir discerner les métriques importantes parmi l'océan de statistiques disponibles. Deux spécialistes de chez McKinsey affirmaient dans un article de Forbes que, déjà en 2013, les données disponibles à l’échelle mondiale connaissaient une croissance annuelle de 40 %. Parions que ce chiffre est encore plus important en début 2016.

Le manque d’intérêt face aux données n’est certainement pas le problème non plus. Voici un tableau qui illustre l’engouement face aux termes Web Analytics, Digital Analytics et Big Data qui ont, tour à tour, porté le flambeau de l’analyse statistique relative au numérique. On y remarque clairement que l’intérêt n’a jamais été aussi marqué.

Et, contrairement à ce que les détracteurs se plaisent à dire, le phénomène n’est pas prêt de s’estomper. Dans le cadre d’une étude conjointement réalisée par Econsultacy et Adobe, plus de 2 500 entreprises se sont fait demander ce qui, selon eux, représente l’opportunité la plus excitante des cinq prochaines années. 14 % d’entre eux ont pointé le Big Data du doigt. Seuls l’expérience usager (UX) et le marketing de contenu ont été plus populaires.

Même si plusieurs s’entendent pour dire que les données volumineuses représentent une occasion à saisir en 2015 et qu’elles seront encore plus importantes dans les années à venir, un problème fondamental subsiste. En effet, selon la même étude, plusieurs entreprises déplorent que malgré qu'elles soient presque toutes assises sur des montagnes de données, peu d’entre elles affirment être en mesure transformer ces données en renseignements utiles à la prise de décision. 

Cela semble s’expliquer en partie lorsqu’on apprend que, seulement 38 % des répondants estiment pouvoir compter sur les analystes nécessaires pour donner un sens aux données qu’ils accumulent.

Ouch!

En bref, les données disponibles augmentent à une vitesse fulgurante, tout le monde reconnaît que le Big Data est une opportunité à saisir dès maintenant, mais peu sont en mesure de s’en servir afin de générer de la valeur parce qu’ils manquent de spécialistes capables de traduire les données en information utiles au quotidien.

Et quel est le moyen le plus utilisé pour traduire les données en information utilise au quotidien? Eh oui : les valeureux rapports de performance! Vous avez bien suivi!

Si nous ne nous concentrons pas sur la valeur des informations qui sont (presque toujours) transmises au moyen de rapports statistiques et que nous continuons à mettre le contenant au-devant du contenu, dans cinq ans, le Big Data n’aura été qu’un terme à la mode.



Alors, comment faire pour surmonter ce défi? En fournissant des informations utiles à la prise de décision. Sauf que c’est beaucoup plus simple à dire qu’à faire…

Qu’est-ce qu’un bon rapport de performance?

Quel genre d’information faut-il ajouter à un rapport pour qu’il permette à une entreprise d’entreprendre des actions plus payantes? Voici comment reconnaître un bon rapport de performance :

1. Un bon rapport est encadré par une stratégie d’analytique Web

Le rapport est souvent demandé de manière ad hoc afin de justifier la façon dont un budget marketing a été utilisé. Pourtant, les données devraient être consultées avant d’agir. Cependant, analyser les données avant d’agir n’est pas non plus suffisant. Encore faut-il analyser les bonnes métriques et avoir accumulé assez de données.

Bref, un bon rapport est habituellement soutenu par une stratégie d'analytique Web.

Je sais, le terme stratégie peut faire peur, mais procéder de manière structurée est pourtant simple. Voici une façon de faire logique, mais simple, proposée par Stéphane Hamel dans ce qu’il appelle « The Web Analytics Maturité Model » (un des grands classiques de l’analytique Web) :

  1. Définir, en fonction des objectifs de l’entreprise, ce qui doit être mesuré.
  2. Mesurer les données disponibles et jugées pertinentes.
  3. Analyser les données recueillies, puis comparer le rendement actuel et le rendement souhaité. 
  4. Ajuster les activités numériques afin d’améliorer les résultats obtenus.
  5. Contrôler les résultats afin de valider les modifications effectuées.

Le rapport de performance est utile entre les étapes trois et quatre. C’est à ce moment qu’on communique aux décideurs les résultats de nos analyses et de nos recommandations. Vous l’aurez compris, le rapport est très important, mais c’est la stratégie qui permet de lier l’analyse statistique à l’optimisation du rendement.

C’est simple, sans stratégie les rapports et les analyses risquent de ne mener à rien.

2. Un bon rapport présente les bons indicateurs de performances

Comme l’idée est de créer un rapport qui permettra à l’entreprise d’optimiser son rendement, il faut commencer par définir ses objectifs d’affaires. Veillez à définir des objectifs SMART (spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement défini). Sinon, Neil Patel propose le modèle DUMB pour vous aider à définir des objectifs concrets. Ça peut sembler évident, mais croyez-moi, ce n’est pas aussi facile qu’on pourrait le croire.

Ensuite, vous devez identifier la façon dont le site Web (ou ce que vous souhaitez analyser) incarne les objectifs de l’entreprise. L’objectif du site Web est-il d’augmenter les ventes, de générer des prospects ou d’informer?

Finalement, lorsque les objectifs du site Web sont établis, vous devrez déterminer la meilleure façon de mesurer l’atteinte de ces objectifs. C’est ce qu’on appelle les indicateurs de rendement clés. Ce sont ces données qu’on veut absolument trouver dans un rapport. Rien d’autre!

Si vous voulez en savoir davantage sur les KPI (Key Performance Indicator), Avinash Kaushik l’explique très bien.

3. Un bon rapport présente de l’information, pas seulement des données



Lors de la création d’un rapport, l’étape de collecte des données n’est pas très longue. C’est plutôt la traduction de ces données en renseignements utiles à la prise de décision qui prend du temps. Il ne faut pas oublier qu'un rapport doit indiquer en quoi les données présentées influencent l’entreprise et quelles sont les actions recommandées. Là est toute la valeur d’un rapport!

C’est d’ailleurs pour cette raison que DashThis offre la possibilité d’ajouter des notes à chaque widget (ou mesure) d’un rapport en plus d’ajouter des commentaires généraux au bas de celui-ci. C’est aussi pour cette raison qu’iProspect utilise DashThis comme outil de reporting pour certains de ses clients.

4. Un bon rapport donne un contexte

Sans contexte, les données ne veulent rien dire! Par exemple, un taux de conversion de 4 % est-il un bon présage? Cela dépend de l’objectif de conversion et de l’entreprise...

Pour aider les lecteurs de vos rapports à analyser les résultats présentés, vous devriez toujours présenter des points de repère. Comment? En comparant les données! Vous pouvez effectuer des comparaisons avec une période passée, la moyenne, la concurrence ou même avec les normes de qualité établies dans votre marché, si vous en avez. Ou encore, vous pouvez comparer les données entre les différents segments de vos usagers. Par exemple, quel support affiche le meilleur taux de conversion? Le trafic organique ou le trafic direct?

Dites-vous que vous connaissez probablement très bien les données de votre entreprise, car vous les analysez constamment, mais que ce n’est sûrement pas le cas de vos lecteurs. Assurez-vous donc de les aider en leur donnant un contexte.

5. Un bon rapport cible un auditoire précis

Il est souvent une bonne idée d’adapter les mesures contenues dans le rapport en fonction de ses lecteurs. Évidemment, les données présentées seront toujours liées aux objectifs de l’entreprise d’une façon ou d’une autre. Mais la perspective, elle, devrait changer. 

Par exemple, tous les services d’une même entreprise n’ont pas les mêmes rôles et responsabilités. Il est donc normal que cette caractéristique soit reflétée au sein d’un rapport. C’est également vrai pour les différents paliers d’un même service. Habituellement, plus le lecteur est haut placé, moins les mesures devraient être opérationnelles.

6. Un bon rapport est basé sur un échantillon fiable

On a souvent tendance à rapidement crier eurêka quand 2 ou 3 indices semblent pointer dans la même direction que notre hypothèse. À l'inverse, on passe parfois beaucoup trop de temps à analyser des phénomènes qui nous semblent anormales, même s’ils ne représentent pas une tendance importante.

Comme l'explique Mike Deck dans son article sur online-behavior.com, on perd trop de temps avec des statistiques insignifiantes.

Je n’entrerai pas dans le concept de « Signification statistique », mais il n’est pas nécessaire d’avoir un doctorat en statistiques pour comprendre qu’avant de se baser sur des statistiques pour proposer des actions sérieuses, il faut absolument s’assurer d’avoir accumulé assez de données.

7. Un bon rapport est visuellement clair



Même si le contenu est plus important, cela n’empêche pas que le design peut être un réel avantage pour un rapport. Cela est important non seulement pour capter l’attention et être plus crédible, mais surtout pour faciliter la lecture du rapport. 

Avant de parler d’esthétisme, il faut mentionner que peu importe l’effort investi dans l’allure du rapport, si celui-ci est trop chargé, il ne sera pas agréable à lire. Je mentionne ce point parce que les rapports présentent fréquemment trop de renseignements. On mélange « rapport » et « analyse », et ce, même si ces éléments ont des utilités très distinctes. Comme on l’explique sur le blogue d’Adobe, un rapport est une présentation sommaire de renseignements permettant d’évaluer le rendement d’une entreprise par rapport à un ou plusieurs objectifs, tandis que l’analyse est un processus d’exploration de données afin d’en extraire des renseignements utiles à la compréhension et à l’optimisation du rendement d’une entreprise. Un rapport est donc concis; il ne consiste pas en une liste interminable de données ayant servi lors de l’analyse menant aux recommandations. 

Maintenant, comment pouvez-vous optimiser la lecture de votre rapport avec le design?

  • En ajoutant des titres de section.
  • En créant des sous-groupes de métriques liées au même objectif.
  • En ajoutant des icônes faciles à comprendre.
  • En utilisant des couleurs pour mettre l'accent sur certains éléments ou aider à l’analyse des données (vert=positif, rouge=négatif).
  • En sélectionnant le bon type de graphique.
  • Etc.

Idéalement, un outil de création de rapports doit permettre d’effectuer ces ajustements. Même si DashThis offre déjà ces fonctionnalités, cet aspect est tellement important pour certains clients (incluant iProspect) que ceux-ci nous demandent de concevoir des rapports entièrement personnalisés. Ils ne négligent cependant pas le contenu pour autant! ;)

8. Un bon rapport est évolutif

Pour terminer, il n’est pas suffisant de tout prévoir et de créer un rapport parfait. En effet, un rapport doit évoluer avec l’entreprise. Après tout, ai-je vraiment besoin de vous dire que les objectifs de vos clients ou de vos supérieurs changeront au fil du temps? ;) 

Conclusion

Vous l’aurez remarqué, créer un bon rapport de performance n’est certainement pas quelque chose de facile. Et même si vous y arrivez, rien ne garantit que vos recommandations seront appliquées. 

Mais en rétablissant l’importance entre l’apparence de votre rapport et son contenu, vous et votre entreprise ferez déjà un pas de géant. Vous donnerez, en même temps, un bon coup de pouce au futur de l’analytique Web.

Je suis curieux de vous entendre. Avez-vous déjà eu l’impression que le design d’un rapport de performance était surestimé ? 

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’iProspect.

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