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Actualité iProspect

L’industrie du marketing est-elle mûre pour une redéfinition de la créativité numérique?

En marge de la journée Les Lions de Cannes débarquent à Montréal organisée par le Réseau APCM, nous avons demandé à certains acteurs majeurs de l’industrie leur point de vue sur la créativité numérique: ce qu'elle est, et ce qu'elle devrait être. De plus, nous voulions connaître leur opinion sur le rôle respectif des annonceurs et des agences dans ce dossier.

  • Valérie Sapin, directrice marketing et innovation, Gaz Métro (et présidente du CA du Réseau APCM)

  • Samuel Parent, directeur général Réseau APCM

  • Guillaume Bouchard, chef de la direction, iProspect (et administrateur du CA du Réseau APCM)

  • Simon Lamarche, associé chez Adviso

Une perception biaisée de la créativité dans un monde de plus en plus numérique

Trop souvent, faute de connaissances approfondies ou encore d’audace, les agences et les annonceurs mettent de l’avant des technologies numériques sans réellement tenir compte de leurs particularités intrinsèques. La tentative de parvenir à une union harmonieuse entre technologie et créativité est souvent un défi de taille pour les annonceurs et les agences, biaisant la perception de la créativité numérique dans les deux camps.

Guillaume Bouchard, chef de la direction d’iProspect, abonde dans ce sens: « Peut-on qualifier de créativité numérique une publicité initialement créée pour la télé et déclinée en annonces vidéos sur Youtube ou sur Facebook? J’ose espérer que non. Pourtant c’est le genre de cas qu’on voit présenté dans tous les concours récompensant le meilleur du numérique, incluant les Lions de Cannes ».

« Tous les cas présentés dans les concours dont celui des Lions de Cannes ne sont pas systématiquement des modèles de créativité numérique », explique Valérie Sapin, directrice marketing et innovation chez Gaz Métro: « Je n’ai jamais été sur le jury des Lions de Cannes, mais j’imagine que la problématique réside dans la manière dont les catégories sont définies et de la manière dont le jury est briefé. Les cas récipiendaires de prix peuvent en effet être contestés dans le milieu. »

Or, comme la créativité numérique est encore mal définie et que la ligne entre numérique et traditionnel est de plus en plus floue, il y a souvent des cas récompensés qui n’ont pas nécessairement leur place dans la catégorie numérique.

Une nouvelle définition de créativité numérique nécessaire

À la lumière de ces éléments, tous les intervenants sont d'avis que l’évolution du numérique exige une nouvelle définition de créativité numérique. Il ne suffit plus d’avoir une bonne idée, de la mettre en forme pour qu’elle raconte une belle histoire, puis de la distribuer en achetant du média numérique. Cela exige une réflexion plus approfondie sur la définition même de créativité numérique.

Qu’est-ce donc que la créativité numérique? « La créativité numérique, c’est l’utilisation, tous canaux de communication confondus, d’un élément technologique, qui, amalgamé à un élément créatif, génère l’émotion et l’action chez le consommateur, explique Guillaume Bouchard. En d’autres mots, c’est la capacité d’allier un élément qui est natif au numérique, puis rajouter une couche de créativité. »

Le mot-clé ici est « allier ». « La créativité numérique ne peut exister sans technologie, et vice versa », explique Samuel Parent,  directeur général du Réseau APCM « La créativité numérique naît avec les paramètres intrinsèques que le numérique offre. Il y a deux aspects possibles selon moi: Il faut d’abord que la campagne mette en valeur l’interactivité offerte par le numérique et que les autres médias ne peuvent offrir. L’autre élément, c’est de capitaliser sur les éléments de la culture numérique ».

Une récente campagne de EA Sports a su parfaitement saisir cette particularité, en utilisant de manière créative des éléments de la culture numérique, soit les gifs animés et les memes. Voyez par vous-même:

Autre excellent exemple, cette publicité Youtube de Geico. Ils ont tiré profit, de manière humoristique, d’une fonctionnalité intrinsèque de Youtube soit de permettre aux utilisateurs de sauter les annonces en pre-roll après cinq secondes. En comprimant leur message publicitaire dans les cinq premières secondes de leur spot publicitaire, mais en incitant les gens à continuer à visionner le vidéo grâce à des éléments humoristiques, ils ont parfaitement saisi l’essence de la créativité numérique:

Enfin, Valérie Sapin, de son côté, croit que la créativité numérique doit se baser avant tout sur un insight de comportement des gens qui sont sur les plateformes numériques. « Le numérique offre des possibilités infinies, mais il faut que ca soit relié à un insight sinon utiliser la technologie simplement pour l’utiliser ne démontre aucune créativité.»  En effet, le numérique permet de récolter des données et d'agir en temps réel, vous permettant d’avoir accès à des insights que ne permettent pas d’autres canaux de marketing.

Un rôle accru d’enseignement pour les agences numériques

Cette transformation exige un role accru des agences numériques, croit Valérie Sapin, car la maturité des annonceurs n’est pas tous la même au pays: « Je pense que les annonceurs évoluent et nous remarquons qu’ils veulent faire confiance aux nouvelles technologies et à la créativité qu’elle permet. Par contre les annonceurs sont confrontés à des objectifs à atteindre. Bien souvent 80% des budgets sont dépensés dans des stratégies qui ont fait leurs preuves (et il y a déjà beaucoup de numérique dans cette part) et l’autre 20% est souvent utilisé pour des campagnes plus risquées. »

Le rôles des agences est donc de démontrer la valeur de la créativité numérique pour gagner la confiance des annonceurs. « Il faut arriver avec de bons exemples qui ont généré des résultats éloquents». Bien souvent, cet aspect de créativité ne sera pas explicitement demandé par les annonceurs. « Le client n’arrivera jamais avec un brief exigeant de la créativité numérique, ce qu’il veut c’est un résultat au bout de la ligne. »

Samuel Parent abonde dans le sens de Valérie: « Aujourd’hui le défi, autant pour l’annonceur que pour l’agence, c’est d’être à jour avec les possibilités du numérique et d’avoir le temps de réfléchir pour avoir des idées créatives qui sont surtout bien alignées avec l’objectif du client. » Ainsi, on doit résister à la tentation de tester toutes les nouvelles technologies sans réfléchir, mais de prendre le temps d’allier technologie et créativité d’une manière qui fait du sens avec ses objectifs d’affaires.

Créativité et performance

Dans une industrie de plus en plus axée sur les résultats, il faut savoir démontrer la performance qu’apporte la créativité numérique. Selon Guillaume Bouchard, la créativité la plus performante est celle qui va toucher le plus de gens. « Forcément, une campagne qui a touché les gens de facon très pointue va avoir un impact positif sur la performance. Par contre, comme les agences numériques travaillent souvent à fin du tunnel de conversion (à générer des ventes) donc des conversions, nous sommes dépendants de la créativité de la campagne. Il faut qu’elle passe le bon message pour permettre l’accroche qui elle sera plus commerciale. »

À mesure que notre industrie mature, ces deux réalités se rapprochent. En effet, il y a quelques années, on lançait une une pub et on disait « Ça a touché les gens donc c’est correct ». Dans le contexte actuel, toucher les gens ne se traduit pas nécessairement par générer des ventes. L’alliage entre créativité et performance va être plus solide si l’industrie s’améliore à saisir ce qui a été créatif et l’impact de cette créativité sur la performance.

Simon Lamarche, associé chez Adviso, rajoute que l’arrivée des médias sociaux permet aux campagnes créatives de générer de la performance de manière organique :  « Les médias sociaux ajoutent une nouvelle dimension à la performance potentielle des campagnes. Au niveau de la créativité, si tu te retrouves à faire quelque chose que les gens ont le réel désir de partager, la probabilité qu’une campagne génère des bons résultats se voit décuplée.»

Conclusion

Les points de vue récoltés nous permettent de constater qu’il y a un consensus dans la nécessité de mieux définir ce qu’est la créativité numérique. Si nous voulions synthétiser les définitions des intervenants de la journée Les Lions de Cannes débarquent à Montréal, nous pouvons affirmer que cette créativité numérique existera seulement si des éléments natifs et propres au numérique sont mis en valeur de façon créative grâce aux données et insights.

Et dans l’optique que tous les annonceurs ne sont pas au même niveau de maturité en terme de numérique, la mission des agences dans les prochains mois sera donc de démontrer clairement la valeur et la performance de la créativité numérique chez les annonceurs, qui exigent de toute façon de plus en plus qu’on leur démontre la performance réelle dans tous leurs mandats.

De leur côté, pour stimuler cette créativité, les annonceurs ont comme rôle de mieux outiller les agences, en leur donnant par exemple un accès privilégié à leurs données afin d’offrir le plus d’insights de qualité aux agences.

Le lien de confiance ainsi solidifié entre agences et annonceurs permettra à la créativité numérique de prendre sa réelle forme et la place qu’elle mérite dans le marketing d’aujourd’hui.

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