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Arrivée imminente des annonces payantes dans les résultats de recherche locaux sur Google

Le mois dernier, Google a révélé qu'il testait l'insertion d'annonces payantes dans ses résultats de recherche locaux. Bien qu'un déploiement complet de cette nouvelle fonctionnalité ne sera pas disponible avant la fin du 3e trimestre de 2016, ce test initial pourrait donner l’opportunité à certaines marques d'acquérir une visibilité locale supplémentaire en s’assurant d’un positionnement de choix dans le 3-Pack local,  cette zone réservée aux résultats organiques locaux s’affichant quand un utilisateur effectue une recherche avec une intention locale. Assurer un emplacement dans cette section est particulièrement critique, les utilisateurs effectuant une recherche avec une intention locale ayant tendance à défiler vers ces résultats en premier.

En fait, ce nouveau format d’annonce local pourrait se révéler être le plus important sur la page de résultats pour toutes recherches locales parce que les consommateurs font davantage confiance aux résultats de recherche locaux que tout autre type de résultat de recherche. À l'heure actuelle , les informations contenues dans la zone des résultats de recherche locaux provient de la plateforme Google My Business, d’où est tiré plusieurs facteurs pour classer les résultats locaux, y compris la proximité de l'utilisateur, la qualité des citations structurées, la pertinence avec la catégorie d’entreprise et bien plus. Sous peu, ces résultats incluront des résultats payants, qui seront affublés d’une étiquette « Annonce» (voir la maquette que nous avons créé ci-dessous). Des signaux payants influenceront donc désormais le rang d’un résultat local, brouillant ainsi les frontières entre les espaces payants et organiques.

Lorsque Moz a effectué des test utilisateurs en Août 2015 pour comprendre et évaluer la façon dont la diminution du nombre de résultats de recherche locaux (de 7 à 3) avait affecté la performance, une analyse heatmap plaçait le 3-Pack local au somment de la liste au niveau de sa visibilité et du nombre de clics. Inclure une annonce payante dans le 3-Pack local signifie qu'il n'y aura désormais plus que deux emplacements restants pour les résultats locaux organiques. Cela augmentera la concurrence pour la visibilité organique locale, mais aussi rendra plus facile pour tout annonceur d'acquérir facilement de la visibilité locale via des annonces payantes. Ce scénario pourrait devenir une opportunité intéressante pour toutes marques ayant une grande quantité d’emplacements, mais qui ont une difficulté à opérationnaliser une stratégie SEO locale qui est à la fois suffisamment granulaire pour traiter chaque emplacement individuellement et suffisamment souple pour rapidement s’adapter à la concurrence extrêmement localisée.

Nos sources chez Google nous ont laissés savoir que certains secteurs de marché particulièrement concurrentiels, tels que le domaine de l'hôtellerie, seront exclus de cette nouvelle fonctionnalité, à tout le moins à moyen terme.

Il est également intéressant de noter qu'avec l'ajout de ce nouveau format d’annonce, il sera désormais possible d'obtenir jusqu'à trois annonces sur une page de résultats de recherche: un emplacement d'annonce standard dans les résultats payants, une annonce payante dans le 3-Pack local et un résultat organique standard. Ceci offre une occasion sans précédent pour saturer la première page de résultats avec votre marque.

En plus des avantages au niveau de la visibilité, ce placement d’annonce permettra à l’instar d’Adwords, de conduire les utilisateurs directement à une page d’atterrissage ciblée de l’annonceur (cliquer sur un résultat organique local redirigent actuellement l’utilisateur vers une page de résultats Google Maps, où il y a plus de compétition locale). Dans l'ensemble, cette nouvelle fonctionnalité offre donc plus de contrôle à l'annonceur et offre de plus grandes possibilités de retour sur investissement.

Plus tôt cette année, Sridhar Ramaswamy, Chef publicité et commerce chez Google, a révélé qu'un tiers de toutes les recherches mobiles avaient une intention locale et que le volume de recherche local augmentait 50% plus rapidement que la recherche mobile globale. En combinant ces chiffres avec le fait que le mobile représente désormais plus de la moitié de toutes les recherches, on se rend vite compte que la recherche mobile locale est le segment de recherche le plus important en ce moment. À la lumière de ces éléments, il n’est pas surprenant que Google ait élargi son offre publicitaire dans les résultats locaux. Si votre entreprise ne se classe pas facilement dans les résultats de recherche organiques locaux, ce nouveau format d’annonces payantes vous donnera l’opportunité d’augmenter vos visites, d’exposer davantage votre marque dans les recherches à intention locales et d’augmenter votre nombre de conversions via un positionnement de choix dans les résultats.

Cet article a originalement été rédigé par Yuris Bendiks, Leader SEO chez iProspect US. Marc-Antoine Gingras-L'Abbée, de iProspect Canada, a aussi contribué à l'article.

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