Obtenez le meilleur
d'iProspect dans votre
boîte courriel!

Inscrivez-vous à notre infolettre mensuelle :

Pas aujourd'hui / Je suis déjà inscrit

Analytique et conversion

5 conseils pour améliorer la qualité de vos données

Data-driven Marketing. Cela sonne très bien, n’est-ce pas? Vous détenez plus de données que vous pouvez effectivement utiliser, et plus d’idées que vous imaginez. Cependant, avant d’aller plus loin, il faut s’assurer de regarder les bonnes données. Les mauvaises données mènent souvent à de mauvaises décisions.

Si la collecte des données est erronée, les rapports peuvent vous mentir!

Par exemple, le graphique du taux de rebond ci-dessus peut soit vous dire que votre nouveau site est bien meilleur que l’ancien, ou que le changement s’est mal passé en ajoutant un double tracking qui annule le taux de rebond. Où est la vérité, selon vous ?

La qualité des données est cruciale pour le data-driven marketing. En tant que spécialiste marketing, l’une de vos responsabilité est d’améliorer constamment la qualité de vos données. Vous ne pourrez sûrement pas atteindre la perfection, mais ce n’est pas un problème en soi. « Le succès est un voyage, et non pas une destination ». Avec les données, cela peut devenir un long voyage. Voici à quoi cela ressemble :

L’amélioration rapide de la plupart des données peut être atteinte en peu de temps. Voici quelques astuces pour s’assurer d’éviter quelques pièges et de booster la qualité.

1. Faire croître votre maturité analytique

J’imagine la maturité comme étant une échelle; une échelle sans fin. Peu importe où vous vous trouvez sur cette échelle, le but est de monter. Une étape à la fois. Quelques barreaux vont manquer, d’autres seront cassés. Mais c’est le jeu!

La maturité analytique n’est pas un travail à mener en solo; vous devrez convaincre toutes les personnes qui gravitent autour de vous, incluant vos supérieurs. Pour cela, vous devez y croire et convaincre tout le monde que les données sont importantes.

En fait, ce n’est pas seulement important, c’est précieux. La donnée est de la valeur. Jean-Paul Isson (Vice-président mondial Analytics & BI, Monster) indique que les trois-V du Big Data manque souvent une quatrième roue : Valeur.

La donnée est le nouveau pétrole. La plus propre elle est, meilleure est sa valeur. Si vous êtes responsable de générer des données, alors tout le monde doit comprendre que vous créez de la valeur pour votre organisation.

Une façon d’adopter ce niveau de maturité est de se lier d’amitié avec vos collègues des TI, si vous êtes du côté Marketing (et inversement). Un audit de qualité des données régulier (disons trimestriel) est une bonne idée pour atteindre cette relation privilégiée. Un audit inclura les deux parties et vous recevrez aussi un bon rapport sur les problématiques courantes qui s’appliquent à vos données.

2. Utiliser un système de gestion de balises pour gouverner la collecte des données

Les données devraient-elles appartenir et piloter par le Marketing ou les TI? Quand il s’agit de données marketing, ma réponse est qu’elles devraient être gouvernées par l’équipe marketing.

Un gestionnaire de balises (ou TMS, pour Tag Management System) est indispensable pour le Marketing pour gagner en agilité et en qualité de données provenant des tags sur les sites et applications mobiles. Pour en apprendre plus, je vous conseille de lire le billet de mon collègue Guillaume Marchal à ce sujet.

3. Dé-dupliquer vos données de conversion

Quelques logiciels de TMS font un peu plus que juste de la gestion de balises, ils agissent aussi comme des télécommandes. Par exemple, vous pourriez utiliser votre TMS pour changer le contenu de votre site en évitant de passer par votre CMS ou votre webmestre. La même chose s’applique pour les applications; vous n’aurez pas à repasser par tout le processus de validation des marketplaces.

Pour les pages de conversion, au lieu de déclencher tous les tags de conversion provenant de tous vos partenaires media, le TMS va simplement choisir un seul tag selon le modèle d’attribution que vous prédéfinies. Cela évite qu’une seul conversion soit attribué plus d’un réseau, ce qui arrive souvent lorsqu’un même visiteur utilise plusieurs canaux avant de convertir.

4. Utiliser un environnement test

Bien sûr, avoir un environnement de test pour votre plateforme web est important, mais il faut penser à laisser l’accès aux spécialistes de marketing avant de lancer quoi que ce soit en production. C’est fondamental car après tout, l’erreur est humaine et ces environnement réduisent les chances de faire des erreurs.

5. Faire un marquage personnalisé de vos sources de trafic

Pour les données site-centric comme ceux présent dans Google Analytics, il est très important de comprendre l’acquisition des visiteurs. Pour ce faire, assurez-vous que tous les canaux marketing utilisent des URL balisées. Les canaux organiques tels que le direct, les référents et la recherche organique sont automatiquement détectés et catégorisés par les outils analytiques mais toutes vos campagnes payantes ou CRM (social, email, paid search, display, affiliation, etc.) doivent être balisées correctement. Nous recommandons d’utiliser plusieurs niveaux de détail pour obtenir les meilleurs insights.

Pour réitérer, la donnée ne sera jamais parfaite car elle est délicate, par nature. Néanmoins, il n’est pas nécessaire qu’elle soit précise à 100% lorsqu’on peut se fier aux tendances. J’aime dire qu’il ne faut pas prendre les chiffres « à la lettre ». Par exemple, au lieu d’insister sur le fait que vous avez eu 200 visiteurs (estimés), vous devriez regarder l’évolution et enregistrer l’information de la croissance de 100% puisque le mois dernier vous aviez eu 100 visiteurs (estimés aussi).

Je vous laisserai donc en vous demandant de vous souvenir de cette citation d’Alexandre Frantz : « Don’t just be wrong. Be consistently wrong ».


comments powered by Disqus