Le paysage médiatique est désormais résolument entré dans l'ère algorithmique. Les parcours des consommateurs sont de plus en plus influencés par des systèmes intelligents qui optimisent la diffusion de contenu. Il est donc plus important que jamais pour les spécialistes du marketing de comprendre comment les algorithmes des différentes plateformes interagissent et influencent les performances. Chez dentsu, nous exploitons l'intelligence algorithmique de nos principaux partenaires afin d'optimiser les résultats de nos clients. Dans cet article, nous nous intéressons plus particulièrement aux domaines des stratégies payantes sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Un exemple récent de notre intérêt pour ces domaines est notre collaboration avec Meta et son outil Search Lift, qui a fourni des informations révolutionnaires sur la manière dont la publicité sur les réseaux sociaux influence le comportement de recherche.
Qu'est-ce que l'outil Search Lift de Meta ?
L'outil Search Lift de Meta est conçu pour mesurer l'impact des publicités Meta sur le comportement de recherche. Il suit l'augmentation du volume de recherche pour des mots-clés spécifiques sur les moteurs de recherche traditionnels, tels que Google, après que les utilisateurs ont été exposés à des publicités sur les plateformes Meta. Cela permet aux annonceurs de quantifier l'influence des campagnes Meta au-delà de l'engagement sur les réseaux sociaux, en fournissant des informations précieuses sur la manière dont la publicité sociale stimule l'intention et contribue à l'efficacité globale des médias. En tirant parti de cet outil, les marques peuvent mieux comprendre l'impact cross-canal de leurs investissements médias et optimiser leurs stratégies en conséquence.
Pourquoi il est important de comprendre le comportement de recherche
Les spécialistes du marketing savent depuis longtemps que le comportement de recherche n'est pas linéaire. Le modèle traditionnel d'attribution au dernier clic ne permet pas de saisir toute l'influence des points de contact médiatiques qui contribuent à une conversion. Les consommateurs passant facilement des plateformes sociales aux moteurs de recherche et aux sites de commerce électronique, il est essentiel de comprendre comment les emplacements médiatiques influencent l'intention de recherche afin d'optimiser les budgets et les performances.
C'est là qu'intervient l'outil Search Lift de Meta. En mesurant l'augmentation du volume de recherche pour des mots-clés spécifiques après que les utilisateurs ont été exposés à des publicités Meta, nous pouvons quantifier l'impact des réseaux sociaux sur le comportement de recherche. Notre récente étude macroéconomique, axée sur les secteurs du luxe et de la mode, a démontré l'impact tangible des publicités Meta sur la recherche organique et payante.
La puissance de l'outil Search Lift de Meta
Dentsu a obtenu un accès anticipé à l'outil Search Lift de Meta, ce qui nous a permis de mener une étude approfondie auprès de plusieurs clients au Royaume-Uni et dans la région EMEA. Nous avons mené 64 études auprès de marques de commerce électronique dans les secteurs du luxe et de la mode, dans le but de répondre à trois questions essentielles :
- Les campagnes Meta génèrent-elles des recherches sur les moteurs de recherche traditionnels ?
- Une approche full funnel a-t-elle un impact plus important sur les recherches que les campagnes axées uniquement sur la performance ?
- Meta génère-t-il un type de recherche différent ?
Principales conclusions de notre étude:
- La publicité Meta augmente considérablement le volume de recherche
Notre analyse a révélé que l'exposition aux publicités Meta a entraîné une augmentation moyenne de 10,4 % du volume de recherche par rapport à la référence. Cela souligne la capacité de la plateforme à susciter l'intérêt et l'intention au-delà de son écosystème. - Meta influence le volume de recherche payante sur Google
Les marques de luxe et de mode ont enregistré une augmentation de 11 % du volume de recherche payante grâce aux campagnes Meta. - Une approche « full funnel » offre de meilleurs résultats.
La combinaison de campagnes de marque et de performance sur Meta a entraîné une augmentation de 19 % du volume total de recherches, démontrant ainsi qu'une stratégie holistique donne de meilleurs résultats que les tactiques axées uniquement sur la performance. - La qualité de la recherche reste constante.
Nous n'avons trouvé aucune preuve suggérant que les recherches générées par les publicités Meta diffèrent en termes de taux de conversion ou de ratio payant de celles générées par d'autres sources. Cela confirme que Meta influence les comportements de recherche à forte intention plutôt que de générer un trafic de moindre qualité.
Comment optimiser vos investissements médias à l'ère des algorithmes
Ces informations ont des implications claires pour les spécialistes du marketing qui cherchent à optimiser leurs investissements dans Meta et la recherche. Voici comment vous pouvez tirer parti des stratégies médiatiques algorithmiques :
1. Adoptez une stratégie full funnel sur Meta
Pour maximiser les résultats, investissez dans une combinaison de campagnes de développement de marque et de performance. Cette approche nourrit la demande tout en capturant l'intention, ce qui se traduit par un engagement et des taux de conversion plus élevés dans les recherches.
2. Intégrez des études sur l'augmentation des recherches dans votre cadre de mesure
Comprendre le pourcentage d'augmentation que les publicités Meta apportent au comportement de recherche permet de mieux répartir le budget et d'optimiser les campagnes. La réalisation d'études multicellulaires sur l'augmentation des conversions peut vous aider à mieux comprendre les types de recherches influencées.
3. Ajustez le Meta ROAS pour inclure l'impact de la recherche
Les indicateurs traditionnels de retour sur investissement publicitaire (ROAS) peuvent sous-estimer l'impact réel des campagnes Meta. En intégrant un « multiplicateur de recherche » à votre objectif Meta ROAS, vous pouvez vous assurer que votre investissement est mesuré et attribué avec plus de précision.
4. Développez une stratégie de recherche intégrée
Testez différents thèmes de contenu et leur impact sur le comportement de recherche. Par exemple, une campagne Meta axée sur la « mode hivernale de luxe » génère-t-elle des recherches supplémentaires pour des termes à forte valeur ajoutée ?
5. Tirez parti des outils de planification de scénarios d'iProspect
En combinant les données sur l'augmentation des recherches et la modélisation du mix marketing (MMM), nous pouvons aider les marques à optimiser la répartition de leur budget entre les différents canaux. Nos outils de planification de scénarios permettent à nos clients de modéliser différentes stratégies d'investissement et leur impact prévu.
Pourquoi est-ce important aujourd'hui ?
L'évolution vers un paysage médiatique régi par des algorithmes oblige les marques à repenser leur manière de mesurer leur succès. Se fier uniquement aux modèles d'attribution traditionnels revient à sous-estimer l'interconnexion des canaux médiatiques. Comme le montre notre étude, la publicité sur les réseaux sociaux est un puissant moteur du comportement de recherche, et l'optimisation de cette interaction peut conduire à des résultats nettement meilleurs.
Chez dentsu, nous aidons les marques à tirer parti de ces avantages algorithmiques. Nos partenariats avec des plateformes clés, combinés à notre approche axée sur les données, nous permettent de proposer des stratégies intégrées plus efficaces qui stimulent la croissance des entreprises.
Contactez-nous
Si vous souhaitez découvrir comment nous pouvons vous aider à affiner votre stratégie média et à maximiser l'impact de vos campagnes, contactez-nous dès aujourd'hui. Notre équipe peut vous fournir des informations précieuses, mener des études sur l'augmentation du trafic et développer des approches intégrées pour obtenir des résultats supérieurs.