iProspect Logo

Pfizer - Vi-Siblin

Pfizerin Vi-Siblin-tuotteen myynti lähti huimaan nousuun innovatiivisella integroidulla markkinoinnilla

Pfizer Vi-Siblin

Haaste

Pfizerin Vi-Siblin on päivittäiseen käyttöön tarkoitettu kuituvalmiste herkän vatsan hoitoon. Brändin tunnettuus saturoituneella markkinalla oli huono, kun sekä suorat kilpailijat, erilaiset luontaistuotteet että vanhan kansan konstit dominoivat keskustelua.

Myynnin kasvattamisen kannalta haasteena oli erottua tästä sekalaisesta joukosta erilaisia tuotteita positiivisella otteella haasteelliseen ja yleiseen vaivaan.

Strategia

Lääkealan mainonta on usein geneeristä ja riskejä kaihtavaa. Haasteena on myös alan tarkka lainsäädäntö mainonnalle.

Selvitimme siksi tarkkaan ennen kampanjan suunnittelua bränditunnettuuden, potentiaalisimmat kohderyhmät, kohderyhmän mediakäyttäytymisen, heidän asenteensa ja odotuksensa mainonnalle.

Saadun tiedon perusteella kävi ilmi, että herkkä vatsa on jokapäiväinen ongelma erityisesti naisilla. Lisäksi kohderyhmän asenteita tutkimalla saatiin selville, että mainonnan toivottiin olevan viihteellistä.

Pääkohderyhmän profilointi antoi kaikkiin käytössä olleisiin kanaviin kohdentamisapua saatujen tarkkojen kiinnostuksen kohteiden ja demografioiden muodossa.

Tulokset

Vi-Siblinin myynnin kasvu YOY

+25%

Brändin tunnettuuden kasvu (09/2016 vs 01/2017)

+30%

Vi-Siblin-kampanjan kaikki luovat toteutukset suunniteltiin tarkkaan juuri käytössä olleeseen mediaan ja tarkalle kohderyhmälle. Monimediallinen markkinointistrategia, jossa korostettiin sekä laajaa tavoittavuutta ja toistoa, mutta myös mainonnan näkemistä tietyssä järjestyksessä monikanavaisesti, takasivat huikean bränditunnettuuden nousun ja myynnin kasvun.

Kohderyhmän tavoittavuus (online + offline)

+80%

Pfizer Vi-Siblin

Elokuvamainonnan ottaminen mukaan kampanjavalikkoon uudenlaisella tavalla oli rohkea ratkaisu ja piristävää koko lääketoimialalle. Valkokangaskampanjan integroiminen nettikampanjan kanssa vaati paitsi nerokkuutta, myös erinomaista asiantuntevuutta kampanjan suunnittelijoilta.

Miika Hupli

Finnkino Media Operations Manager

Offlinen ja onlinen saumaton yhdistäminen

Asiakkaan rohkeus ravistella geneeristä markkinaa sai aikaan lääkemainonnalle täysin uudenlaisen konseptin. Monikanavainen kampanja, jossa oli erikseen jokaiseen kanavaan räätälöidyt materiaalit sekä tarkasti suunniteltu remarketing-suunnitelma koko ajalle, erosi huomattavasti perinteisestä kliinisestä printtimediaan ja televisioon pohjanneesta tunnettuuden hakemisesta.

Kohderyhmälle, +35-vuotiaille, vatsan herkkyyttä kokeneille, hyvinvoinnista ja luonnonmukaisuudesta kiinnostuneille naisille, näimme tutkimustemme mukaan vaikuttavimmiksi mediakanaviksi TV:n, VOD-palvelut, sosiaalisen median kanavat kuten Facebookin ja YouTuben, hakukoneet sekä elokuvamainonnan.

Tarinankerrontaa digitaalisesti

Kohderyhmän toivoma viihteellinen, saippusarjamainen luova idea toteutettiin videoina, joita räätälöitiin eri kanaviin eripituisina versioina yhteensä kymmenillä erilaisilla leikkauksilla jokaisen kanavan erityispiirteet huomioon ottaen.

TV:ssä näytimme tarinasta vain kahta tarinan alkua, ja jatkoimme tarinoita kuudella jaksolla kanavien VOD-palveluissa. Sosiaalisen median videot alkoivat kanavan erityisluonteen huomioon ottaen vahvalla ”Spoiler Alert” varoituksella, jolla katsoja naulattiin seuraavan Tuntemuksia ja tuoksuja -jakson pariin. Kaikki sosiaalisessa mediassa olleet videot myös tekstitettiin ilman ääniä käytettäviksi runsaan mobiilikäytön vuoksi. Vahva retargetointi aina edellisestä kanavasta seuraavaan, kaikkien digimateriaalien tarkka A/B-testaaminen sekä budjettien ketterä uudelleenallokointi tulosten perusteella olivat leimallisia koko kaksi kuukautta kestäneelle kampanjalle. Esimerkiksi Terve.fi-sivuston herkkä vatsa -aihealuetta sivunneiden alakategorioiden vierailijat otimme uudelleen kiinni VOD-palveluissa, erityisesti heille suunnatuilla viesteillä.

Valitut kohdennukset ja sivustot, joilla mainontaa nähtiin, perustuivat tutkittuun kuluttajatietoon.

Myös vuodenaika otettiin huomioon kampanjastrategian suunnittelussa: joulua ennen kohderyhmää aktivoitiin erilaisella sisällöllä kuin uuden vuoden alkaessa. Elokuvamainonta kohdistettiin joulun ja loppiaisen välipäiville. Tällöin kohderyhmällä oli aikaa käydä elokuvissa, ja lupaus paremmasta, vatsavaivoista vapaasta uudesta vuodesta puhutteli heitä.