Suomalainen markkinointipäättäjä ei ole vielä ymmärtänyt YouTuben kaikkia etuja: se on maailman toiseksi suurin hakukone ja Suomessa 6. käytetyin sivusto. PPC-konsulttimme Tommy Vilen kertoo ja näyttää muutaman hauskan tuoreen esimerkin siitä, kuinka YouTubea voi käyttää innovatiivisesti, interaktiivisesti ja tuloksekkaasti.
YouTube on luonut standardin online-videon maailmaan, joka eroaa televisiosta siinä missä lentokone junasta. Kummassakin kulutetaan videota – toisinaan myös identtistä sisältöä – mutta siihen yhtenäisyydet jäävätkin. 2017 vuonna ensiasuntoonsa muuttava ei todennäköisesti edes osta televisiota. Läppäriltä pyörivät Netflix ja YouTube, eikä tarvetta kömpelölle, yksiön vähäisiä neliöitä valtaavalle televisiolle ole.
YouTuben orgaaninen sisältö on luonnollisesti mukautunut ekosysteeminsä näköiseksi, mutta valitettavan usein mainonta ja markkinointi eivät istu yhtä hyvin kuvaan. Käytettävä mainosmateriaali on harvemmin räätälöity YouTubeen, ja harvoin, tuskin koskaan näemme vain YouTubea varten suunniteltuja materiaaleja.
Tämä muistuttaa ajasta, jolloin televisio oli uusi formaatti ja mainokset kopioitiin suoraan radiosta; mainosteksti yksinkertaisesti luettiin ääneen kameran edessä.
Kuulostaa hassulta, eikö? Tämä on kuitenkin karua todellisuuttamme.
Mainosmuotojen luonteen huomioimalla erotut
Toisaalta se, että niin harva mainostaja vielä ymmärtää vuonna 2005 perustetun videopalvelun kaikkia etuja, antaa erityisen etulyöntiaseman niille mainostajille, jotka siihen ryhtyvät. Onnistuneen kampanjan jälkikaiku voi jatkua pitkäänkin ja onnistuneen kampanjoinnin päälle on aina helpompi rakentaa uutta.
Mainosmuotojen ja niiden luonteen huomioimalla voi erottautua massasta edukseen. Keskimääräinen YouTube sessio kestää noin 40 minuuttia ja ennen orgaanista videota näkyvät ohitettavat pre roll -mainokset ovat käyttäjille jo tuttua kauraa. Mikäli mainostaja onnistuu tuon ensimmäisen viiden sekunnin aikana tekemään jotain kiintoisaa, voidaan käyttäjän huomio parhaimmillaan naulita mainokseen.
Mahdollisuus ohittaa mainos viiden sekunnin kohdalla luo mielenkiintoisen asetelman ja tällä onkin leikitelty useassa YouTubeen suunnitellussa sisällössä. Erinomainen esimerkki on Geicon ”Unskippable Ads” - mainokset, joita et voi skipata sillä ne ovat jo ohi! Käyttäjän haltioituneena tuijottaessa lähes muuttumatonta kuvaa palaa yrityksen logo syvemmälle ja syvemmälle alitajuntaan. Katso Geicon video tästä.
Kun YouTuben mainosvideo kolahtaa, se siirtyy käyttäjän näkökulmasta nopeasti mainoksesta itse sisällöksi. Tietokoneen tai älypuhelimen ääressä matka mainostajan saitille tai muihin videoihin uppoutumiseen on lyhyt. Parhaimmillaan mainoksia tullaan katsomaan orgaanisesti ja ne leviävät viraalisti.
Tällainen oli Comedy Centralin tekemä Trevor Noah -case on inspiroiva esimerkki siitä kuinka käyttäjät voidaan saada aktivoitua.
Yleiselle hakulausekkeella ”Who is Trevor Noah?” oli kustomoitu oma hakutulos videon muodossa. Kuluttajat aktivoitiin etsimään kaikki mahdolliset lausekkeet, joilla mainos näkyi. Yhdistämällä YouTube-mainonta hakusanamainontaan, saatiin rakennettua koukuttava kokemus. Katso Trevor Noah -video tästä.
Toisenlaista lähestymistä edustavat uudehkot Bumper Adit, joita näkee vielä toistaiseksi suhteellisen harvoin. Bumper Adit on pakko katsoa, mutta mainos on vain 6 sekunnin mittainen. Etenkin yleisölle ennestään tuttujen tuotteiden kohdalla tai teaser-henkisissä kampanjoissa ne ovat erittäin tehokkaita, kuten mystinen Jason Bourne meille osoittaa tässä videossa – jos ajatus voidaan myydä hissipuheella, se voidaan myydä bumber adilla:
Todellisen interaktiivisia mainoksia tulee myös hyvin harvoin vastaan. Näissä videoissa katsoja osallistetaan esimerkiksi 360-tekniikan avulla tai antamalla katsojan valita miten tarina kehittyy. Tähän ei TV pysty.
Sen lisäksi, että YouTube tarjoaa sisältöjen osalta mielettömiä mahdollisuuksia, niin kampanjoihin voidaan lisätä twistiä erinomaisia kohdennusmahdollisuuksia hyödyntämällä ja tarinankerronnalla.
Ethän ole enää ”radiomainostaja televisiossa”?
Olisikohan vuonna 2017 aika jo kypsä online-videon ja YouTuben tunnustamiseksi isojen medioiden joukkoon? Kuten olemme kertoneet aiemmin iProspectin blogissa, on YouTube Suomen 6. käytetyin sivusto ja Suomen suurin videopalvelu.
Nähdäänkö YouTube ja sen sisällön panostaminen ansaitsemassaan asemassa vai saako se tyytyä lineaarisen TV:n ”leivänmuruihin”? Ajatuksellinen muutos on monessa yrityksessä jo tapahtumassa. Toivon mukaan myös suomalaisten mainostajien ratkaisuja voidaan pian nähdä käytettävän esimerkkeinä innovatiivisesta mainonnasta.
Vuonna 2017 nähdään varmasti monia mieleenpainuvia kampanjoita, joissa YouTuben formaatti ja ympäristö on näppärästi käännetty mainostajan leikkikentäksi. Toivotaan myös, että vuonna 2017 tulemme näkemään viimeiset radiomainokset televisiossa YouTuben osalta.
Jos tarvitset ideointiapua videomainonnan suunnittelussa, otathan yhteyttä etunimi.sukunimi@iProspect.com
Videoterveisin,
Tommy Vilén
Performance Marketing Consultant
iProspect - Driving Business Performance