Videomainonnan lisääntyessä sosiaalisen median kanavissa mainostajilla on mennyt sekaisin moni asia. TV-mainoksia tyrkytetään somessa, YouTube-mainoksia Facebookissa ja Instagram-videoita halutaan tubeen. Käymme läpi, mitä kannattaa muistaa kun mainostaja suunnittelee videomainontaa sosiaalisen median kanaviin.
Video on hyvä ja sitouttava formaatti, mutta ei luontevasti aina istu mainoskampanjaan esimerkiksi Facebookissa, Twitterissä tai Instagramissa. Syy on yksinkertainen: nämä eivät ole videokanavia.
Jos vaikkapa vertaamme edellä mainittuja kanavia YouTubeen, ero on huima. YouTube on puhtaasti videokanava johon tullaan viihtymään, viettämään aikaa videoiden parissa sekä, mikä tärkeintä, katsomaan videoita äänet päällä toisin kuin muissa some-kanavissa.
Video on ehdottomasti hyvä formaatti myös esimerkiksi Facebookissa, mutta videomainokset kamppailevat huomiosta kaverin uuden vauvakuvan, uutislinkkien ja jonkun jakaman hassun koiravideon keskellä. Tuloksia saavuttaakseen mainostajan on keskityttävä suunnitelmalliseen ja tavoitteelliseen tekemiseen: tavoitteen mukaan valitut kanavat, eri ostotavat, testaaminen, relevantti sisältö oikealle kohderyhmälle ja videon hyvä alku, jolla katsoja koukutetaan mainossisällön pariin.
iProspectin emoyhtiö Dentsu Aegis Networkin kuluttajatutkimuksesta CCS:stä (Consumer Connection System) otetusta datasta näemme, että ihmiset toimivat sosiaalisen median kanavissa täydellisen eri tavalla oman lähipiirin julkaiseman sisällön kuin brändien sisällön kanssa. Vaikka esimerkiksi yli puolet suomalaisista käyttää säännöllisesti Facebookia ja YouTubea, brändien sisällön kanssa kuluttajat kertovat olevansa tekemisissä harvoin, jos koskaan.
Parhaat tulokset kun mainos mietitään kanava kerrallaan
Edelleen törmäämme paljon siihen, että TV-mainoksia halutaan hyödyntää sellaisenaan myös eri some-kanavissa. Monesti TV-mainosta saatetaan toki leikata ja lyhentää hieman YouTubea varten, mutta tämän saman spotin on ajateltu istuvan myös Facebookiin.
Kuten kollegani Tommy kirjoitti aiemmin iProspectin blogissa (Mainostaja: Herää YouTuben mahdollisuuksiin), melko hullulta kuulostaa sellainen maailma, jossa radiomainokset kopioitiin televisioon sellaisinaan. Näemme kuitenkin nyt täysin samanlaisen kehitysvaiheen tv- ja sosiaalisen median mainosten parissa.
Monesti käytettävissä on vain aikaisemmin kuvattu TV-spotti, mutta suosittelemme vahvasti leikkaamaan ja kuvittamaan nämä mainokset uudelleen eri sosiaalisen median kanaviin sopiviksi. Kuitenkin parhaimmassa tapauksessa tarinankerronta on alusta asti mietitty jokaiseen kanavaan erikseen.
Mainostajan onkin tärkeää muistaa nykypäivänä budjetoida mainosbudjetissa myös tämä työ erikseen. Maailma, jossa kerran tehtyä tai kuvattua mainosmateriaalia voisi sellaisinaan hyödyntää viidessä eri kanavassa, on kuollut.
Videomainoksille oikeat tavoitteet
Mainostajan kannalta sosiaalisen median kanavat tarjoavat paljon enemmän mahdollisuuksia perinteiseen TV-mainontaan verrattuna. Facebook ja Instagram ovat tällä hetkellä videomainosten osalta monipuolisimmat kanavat ja ne tarjoavat useita eri tavoitteita, ostotapoja sekä kohdennus- ja sisältömahdollisuuksia.
Tärkeintä on mainoskampanjaa suunnitellessa miettiä kampanjan tavoite ja kohderyhmä. Nämä valinnat määrittelevät meille lopuksi formaatin, mainonnan ostotavan ja sen miten mainonnan kohdistamme.
Mikä sitten on oikea tavoite videomainonnalle esimerkiksi Facebookissa ja Instagramissa? Vaikkapa videokatselut, brändin tunnettuuden kasvattaminen tai liikenne sivustollesi. Oikeita, liiketoiminnan tavoitteita eivät ole ”viraalivideon” tekeminen, sitoutuminen (tykkäykset, jakamiset, kommentit) tai yleinen pöhinä videosi ympärillä. Myöskään videon loppuun asti katsominen ei ole toimiva tavoite, sillä sosiaalisen median kanavissa videoita ei katsota kokonaan. Facebookin tutkimuksen mukaan mainosvideoita katsotaan feedissä keskimäärin 5,7 sekuntia.
Formaatteja on monia ja videosisällön hyödyntämiseen löytyy lukematon määrä mahdollisuuksia. Perinteisimmän laajakuvavideon lisäksi on hyvä muistaa muun muussa vertikaalivideo, 360-video, canvas, cinemagraph, slideshow ja video osana karusellia. Tavoitteen mukaan kannattaakin miettiä onko esimerkiksi tarinallinen video paras vaihtoehto vai toimisiko videokaruselli tai ihan vaan perinteinen linkkipostaus paremmin. Jos video loppujen lopuksi valitaan välineeksi, tulee sillä olla selkeä rooli.
Ostotavalla on myös suuri vaikutus tuloksiin ja luonnollisesti sillä, optimoidaanko video Facebookissa kohti hyvää tavoittavuutta vai kohti 10-sekunnin katseluita, on merkitystä myös videometriikoiden kannalta. Kuitenkin jos tavoitteena on esimerkiksi hyvä tavoittavuus tai myynnin kasvattaminen, suurin merkitys on ihan muilla kuin videometriikoilla vaikka mainonnassa hyödynnettäisiinkin videota.
Mainontaa voi myös toki testata. Esimerkiksi Smartly-nimisen käyttämämme sosiaalisen median työkalun avulla voidaan tehdä perinteisempää A/B-testausta erilaisten sisältöjen välillä, mutta myös tutustua tarkemmin siihen minkälainen kohdennus tai ostotapa toimii parhaiten tavoitteen saavuttamiseksi.
Tarve tavoitteelliselle videomainonnalle? Ota yhteyttä!
Video, tuo mainosmarkkinoiden uusi lempilapsi, on tunteita herättävä formaatti. Video sosiaalisessa mediassa on ehdottomasti loistava tapa kertoa tarinaa tai vaikka vain herättää huomiota. Mutta jos video ei ole relevantti, sillä ei ole tarkkaa tavoitetta, sitä ei ole mietitty sopimaan kanavaansa tai on vain suoraan televisiomainoksen toistuma, ei se tule toimimaan. Ainakaan liiketoimintasi tulosten kasvattamisessa.
Ota yhteyttä allekirjoittaneeseen, jos haluat keskustella tarkemmin sosiaalisen median tavoitteellisesta mainonnasta. Mitä aikaisemmassa vaiheessa mainonnan suunnittelun prosessia otat yhteyttä, sitä paremmin pystymme auttamaan sinua tuottamaan hyvässä sosiaalisen median videomainonnalla liiketoiminnallesi tulostaa.
Someterveisin,
Sari Koskenkorva
Performance Marketing Manager, Paid Social
iProspect – Driving Business Performance
