Jatkuvaan kannattavuuteen pääsy edellyttää teollisuusyrityksen jatkuvaa digitaalisen kypsyyden kehitystä sekä rahamittareihin siirtymistä. Usein digitaalisuuteen herätään vähitellen, ja organisaatio kypsyy ja kehittyy digitaalisuuden ympärillä vuosi vuodelta. Kun mittausta ymmärretään ruohonjuuritasolla, on helpompi siirtyä seuraaville tasoille.
Teollisuusyrityksen aloittaessa digitaalista markkinointia kehittyy usein ensin tiettyjen erilaisten digimarkkinoinnin taktiikoiden asiantuntijoita – henkilöitä, jotka työstävät tiettyä kulmaa digitaalisuudessa. Asiantuntijuuden kasvattaminen onkin tärkeää, jotta voidaan saada perusasioita kuntoon. Perusasioiden myötä voidaan kasvattaa yrityksen löydettävyyttä, ymmärrettävyyttä ja luotettavuutta.
Tietyn osa-alueen asiantuntijuus ja kanavakohtainen onnistuminen eivät välttämättä kuitenkaan riitä saamaan jatkuvaa lisämyyntiä. Brändiin sitouttamisessa tarvitaan jatkuvaa asiakaslähtöisyyttä – yhdessäoloa, merkityksellisyyttä ja kiinnostavuutta asiakkaalle. Tarvitaan paitsi tarpeisiin vastaamista niin myös niiden luomista, ja paitsi kysymyksiin vastaamista, myös puolestanne puhumista. Yksittäiset ajatukset ja palveluasenne eivät riitä, tarvitaan luovuutta, nopeaa reaktionopeutta, yhdenmukaisuutta ja jatkuvuutta.
Jotta asiakaslähtöisyys voisi olla monikansallisesti totta, asiantuntijat eivät voi toimia siiloissa. Yrityksen sisällä ja markkinointikumppanien kanssa tarvitaan yhteistä operatiivista toimintamallia, jota myös noudatetaan. Digimarkkinoinnin asiantuntijoiden lisäksi tarvitaan useampia resursseja vuorovaikutteisuuden aikaansaamiseen; esimerkiksi myyntiä, liiketoimintayksikköjen asiantuntijoita sekä tuotekehitystä. Tarvitaan yleisten työskentelytapojen muutosta. Jotta yleiset työskentelytavat voivat muuttua, tarvitaan lopulta myös ylimmän johdon sitouttamista muutokseen. Hissiyhtiö Kone, joka on kasvattanut tulostaan 36 kvartaalia putkeen, on tästä erinomainen esimerkki. Hiljattain ilmestyneessä Kauppalehdessä kerrotaan näin:
”Se, kuinka hyvin tai huonosti yritys tekee markkinointia, konkretisoituu viime kädessä siihen henkilöön, joka tekee lopulliset päätökset. Kun Matti tuli Koneen johtoon, hän vei markkinoinnin ja viestinnän johtokuntatasolle. … Kuten kaikissa edelläkävijäyrityksissä, Koneessa markkinointi on leivottu strategian sisään. Se on koko organisaation ja kaikkien työntekijöiden asia. Se on yhtä kuin asiakasymmärrys: jatkuvaa hereillä oloa asiakkaan haluista ja tarpeista, ja tämän tiedon hyödyntämistä tuotekehityksessä. ” (Lue koko juttu: http://www.kauppalehti.fi/etusivu/matti+alahuhdan+markkinointi-kone/201402620771)
Mutta entä jos yritykselläsi ei ole yhtä syvää ymmärrystä markkinoinnin tärkeydestä kuin Koneen Matti Alahuhdalla? Miten markkinointijohtajana sitoutan ylempää johtoa investoimaan digiin? Ylimmän johdon sitouttamisessa muutokseen ja digitaalisuuden laajentamiseen yrityksessä pitää puhua rahasta – ei kävijöistä, klikeistä tai impressioista tai muista digitaalisten kampanjoiden käyttömittareista.
Rahamittareihin pääsemiseen auttaa digitaalisten tavoitteiden porrastaminen niin, että puhutaan digitaalisista tavoitteista, jonka alalajeja eri taktiikoiden tavoitteet ovat. Kun seuranta ja raportointi tapahtuu digitaalisten tavoitteiden tasolla eikä kanavakohtaisella tasolla, saadaan kokonaiskuva siitä, mitä digissä meni ja mitä tuli. Ylemmälle johdolle voidaan kertoa digin rahasta – ja näin kääntää markkinointia kuluajattelusta investointiajatteluun. Markkinointiin voidaan raportoida, mistä tuli ja mihin meni.
Asiantuntijoille voidaan kertoa, miten eri kanavissa on mennyt. Jotta voit puhua rahasta, saatat ehkä tarvita markkinoinnin automaatiota tai muita edistyneempiä mittaustapoja. Kun mittaat tavalla, jolla näet kunkin markkinointitoimenpiteen tulokset, voit myös palkita tekijöitäsi ja motivoida heitä tekemään panostuksia markkinointiin jatkossakin.