Pfizerin Vi-Siblin on päivittäiseen käyttöön tarkoitettu kuituvalmiste herkän vatsan hoitoon. Brändin tunnettuus saturoituneella markkinalla oli huono, kun sekä suorat kilpailijat, luontaistuotteet että vanhan kansan konstit dominoivat keskustelua.
Myynnin kasvattamisen kannalta haasteena oli erottua tästä sekalaisesta joukosta erilaisia tuotteita positiivisella otteella haasteelliseen ja yleiseen vaivaan.
Lääkealan mainonta on usein geneeristä ja riskejä kaihtavaa. Haasteena on myös alan tarkka lainsäädäntö mainonnalle.
Selvitimme siksi tarkkaan ennen kampanjan suunnittelua bränditunnettuuden, potentiaalisimmat kohderyhmät, kohderyhmän mediakäyttäytymisen, heidän asenteensa ja odotuksensa mainonnalle.
Saadun tiedon perusteella kävi ilmi, että herkkä vatsa on jokapäiväinen ongelma erityisesti naisilla. Lisäksi kohderyhmän asenteita tutkimalla saatiin selville, että mainonnan toivottiin olevan viihteellistä.
Pääkohderyhmän profilointi antoi kaikkiin käytössä olleisiin
kanaviin kohdentamisapua saatujen tarkkojen kiinnostuksen kohteiden ja
demografioiden muodossa.
Koska kyseessä oli melko kliininen matalan kiinnostustason apteekkituote, päädyimme luovassa toteutuksessa videokerrontaan saadaksemme kuituvalmisteeseen mukaan tunnetta ja intohimoa.
Alusta asti oli myös selvää, että haluamme luoda tarinallisen konseptin, jolla on mahdollisuus jatkua. Konseptin suunnittelussa otettiin myös huomioon, että on luotava tarina, joka toimisi niin 20-metrisellä valkokankaalla elokuvissa, kuin pienellä mobiilinäytöllä.
Näistä lähtökohdista loimme kohderyhmää puhuttelevan fiktiivisen saippuasarjan, joka kuten hyvin toimiva vatsa, on tärkeä osa joka päiväistä arkea.
Tulokset
Vi-Siblin-kampanjan kaikki luovat toteutukset suunniteltiin tarkkaan juuri käytössä olleeseen mediaan ja tarkalle kohderyhmälle.
Monimediallinen markkinointistrategia, jossa korostettiin sekä laajaa tavoittavuutta ja toistoa, mutta myös mainonnan näkemistä tietyssä järjestyksessä monikanavaisesti, takasivat huikean bränditunnettuuden nousun ja myynnin kasvun.
+25%
Vi-Siblinin myynnin kasvu YOY
+30%
Brändin tunnettuuden kasvu (09/2016 vs 01/2017)
+80%
Kohderyhmän tavoittavuus (online + offline)
Asiakkaan rohkeus ravistella geneeristä markkinaa sai aikaan
lääkemainonnalle täysin uudenlaisen konseptin. Monikanavainen kampanja, jossa
oli erikseen jokaiseen kanavaan räätälöidyt materiaalit sekä tarkasti
suunniteltu remarketing-suunnitelma, erottautui huomattavasti
perinteisestä kliinisestä printtimediaan ja televisioon pohjanneesta
tunnettuuden hakemisesta.
Kiinnostuksen kohteiden ja mainonnan vaikuttavuuden mukaan
tehdyt kohdennukset ja sivustot, joilla mainontaa nähtiin, perustuivat
tutkittuun kuluttajatietoon: asiakkaalta saatuun dataan, Dentsu Aegis Networkin CCS-kuluttajatutkimukseen (N = 5 400) sekä erilliseen kuluttajapaneeliin (N = +1 000).
Kohderyhmälle, +35-vuotiaille, vatsan herkkyyttä kokeneille,
hyvinvoinnista ja luonnonmukaisuudesta kiinnostuneille naisille, näimme
tutkimustemme mukaan vaikuttavimmiksi mediakanaviksi TV:n, VOD-palvelut,
sosiaalisen median kanavat kuten Facebookin ja YouTuben, hakukoneet sekä
elokuvamainonnan.
Erityisesti otettiin huomioon myös tehokkuus toistaa tuotteen
tarinaa kohderyhmälle: uudelleenmarkkinointi haluttiin viedä kampanjassa seuraavalle
tasolle.
Offline-kanavat integroitiin osaksi kokonaisuutta uusin
keinoin. Vi-Siblin-kampanjassa hyödynnettiin ainutlaatuisen innovatiivisella
tavalla Finnkinon yleisödataa, jolloin valkokangasmainoksen rajatuissa,
kohdeyleisölle suunnatuissa elokuvissa nähneille ja online-lippukaupasta
ostaneille kohderyhmän jäsenille kohdistettiin elokuvan jälkeen tarinan
seuraavia jaksoja VOD-palveluissa.
Tällä tavoin valkokangaskampanja integroitui suoraan online-mainontaan.
Myös vuodenaika otettiin huomioon kampanjastrategian suunnittelussa: joulua ennen kohderyhmää aktivoitiin erilaisella sisällöllä kuin uuden vuoden alkaessa. Elokuvamainonta kohdistettiin joulun ja loppiaisen välipäiville. Tällöin kohderyhmällä oli aikaa käydä elokuvissa, ja lupaus paremmasta, vatsavaivoista vapaasta uudesta vuodesta puhutteli heitä.
“Elokuvamainonnan ottaminen mukaan kampanjavalikkoon uudenlaisella tavalla oli rohkea ratkaisu ja piristävää koko lääketoimialalle. Valkokangaskampanjan integroiminen nettikampanjan kanssa vaati paitsi nerokkuutta, myös erinomaista asiantuntevuutta kampanjan suunnittelijoilta.
”
Esimerkiksi TV:ssä näytimme tarinasta vain kahta tarinan alkua, ja jatkoimme tarinoita kuudella jaksolla kanavien VOD-palveluissa.
Sosiaalisen mediassa videot taas alkoivat kanavan erityisluonteen huomioon ottaen vahvalla ”Spoiler Alert” -varoituksella, jolla katsoja naulattiin seuraavan Tuntemuksia ja tuoksuja -jakson pariin. Kuluttajien räjähtäneen mobiilikäytön vuoksi kaikki sosiaalisessa mediassa olleet videot myös tekstitettiin ilman ääniä käytettäviksi.
Terve.fi-sivuston "herkkä vatsa" -aihealuetta sivunneiden alakategorioiden vierailijat otimme uudelleen kiinni VOD-palveluissa, erityisesti heille suunnatuilla viesteillä.
Vahva retargetointi aina edellisestä kanavasta seuraavaan, kaikkien digimateriaalien A/B-testaaminen sekä budjettien ketterä uudelleenallokointi tulosten perusteella olivat leimallisia koko kaksi kuukautta kestäneelle kampanjalle.
Tuloksellista kampanjaa jatketaan eli Tuntemuksia ja tuoksuja -sarjan vatsaavääntävät käänteet saavat jatkoa.
Stay tuned!
“Tavoitteemme oli kasvattaa sekä Vi-Siblinin bränditietoisuutta että myyntiä. iProspect, Vizeum ja Isobar tuottivat monikanavaisen konseptin, jossa oli täysin uniikki lähestymiskulma lääkealan tuotteeseen.
Tulokset olivat erittäin hyviä ja ylitimme kaikki kampanjalle asetetut KPI-mittarit.
Tulemme jatkamaan tätä konseptia ehdottomasti koko Dentsu Aegis Networkin ammattilaisten kanssa.
Really good shit!
”
Strategia ja mediasuunnittelu
Asiakkuusjohtaja: Janne Nurmisto, Dentsu Aegis Network
Strategia ja mediasuunnittelu: Vanja Drevitski, Vizeum
Digital Planner: Janne Haussila, Dentsu Aegis Network
Broadcast Planner: Anni Isotalo, Dentsu Aegis Network
Sosiaalinen media ja hakusanamainonta: Tommy Vilén, iProspect
Hakukoneoptimointi: Riikka Peltokangas, iProspect
Tutkimuspäällikkö: Kati Myren, Vizeum
Analytiikka: Jarkko Uppa, Dentsu Aegis Network
Projektikoordinaattori: Minna Anttila, Vizeum
Luova tuotanto
Käsikirjoitus ja konsepti: Vanja Drevitski, Vizeum
Ohjaaja: Markku Kirves, Isobar
Tuottaja: Essi Vauras, Isobar
Pfizer
Ville Nikkarinen, Brand Manager
____________
