Case Vi-Siblin - Tuntemuksia ja Tuoksuja

Pfizerin Vi-Siblin on päivittäiseen käyttöön tarkoitettu kuituvalmiste herkän vatsan hoitoon. Brändin tunnettuus saturoituneella markkinalla oli huono, kun sekä suorat kilpailijat, luontaistuotteet että vanhan kansan konstit dominoivat keskustelua. 

Myynnin kasvattamisen kannalta haasteena oli erottua tästä sekalaisesta joukosta erilaisia tuotteita positiivisella otteella haasteelliseen ja yleiseen vaivaan. 

Lääkealan mainonta on usein geneeristä ja riskejä kaihtavaa. Haasteena on myös alan tarkka lainsäädäntö mainonnalle. 

Selvitimme siksi tarkkaan ennen kampanjan suunnittelua bränditunnettuuden, potentiaalisimmat kohderyhmät, kohderyhmän mediakäyttäytymisen, heidän asenteensa ja odotuksensa mainonnalle.

Saadun tiedon perusteella kävi ilmi, että herkkä vatsa on jokapäiväinen ongelma erityisesti naisilla. Lisäksi kohderyhmän asenteita tutkimalla saatiin selville, että mainonnan toivottiin olevan viihteellistä. 

Pääkohderyhmän profilointi antoi kaikkiin käytössä olleisiin kanaviin kohdentamisapua saatujen tarkkojen kiinnostuksen kohteiden ja demografioiden muodossa.

Koska kyseessä oli melko kliininen matalan kiinnostustason apteekkituote, päädyimme luovassa toteutuksessa videokerrontaan saadaksemme kuituvalmisteeseen mukaan tunnetta ja intohimoa. 

Alusta asti oli myös selvää, että haluamme luoda tarinallisen konseptin, jolla on mahdollisuus jatkua. Konseptin suunnittelussa otettiin myös huomioon, että on luotava tarina, joka toimisi niin 20-metrisellä valkokankaalla elokuvissa, kuin pienellä mobiilinäytöllä. 

Näistä lähtökohdista loimme kohderyhmää puhuttelevan fiktiivisen saippuasarjan, joka kuten hyvin toimiva vatsa, on tärkeä osa joka päiväistä arkea. 

Asiakkaan rohkeus ravistella geneeristä markkinaa sai aikaan lääkemainonnalle täysin uudenlaisen konseptin. Monikanavainen kampanja, jossa oli erikseen jokaiseen kanavaan räätälöidyt materiaalit sekä tarkasti suunniteltu remarketing-suunnitelma, erottautui huomattavasti perinteisestä kliinisestä printtimediaan ja televisioon pohjanneesta tunnettuuden hakemisesta.

Kiinnostuksen kohteiden ja mainonnan vaikuttavuuden mukaan tehdyt kohdennukset ja sivustot, joilla mainontaa nähtiin, perustuivat tutkittuun kuluttajatietoon: asiakkaalta saatuun dataan, Dentsu Aegis Networkin CCS-kuluttajatutkimukseen (N = 5 400) sekä erilliseen kuluttajapaneeliin (N = +1 000). 

Kohderyhmälle, +35-vuotiaille, vatsan herkkyyttä kokeneille, hyvinvoinnista ja luonnonmukaisuudesta kiinnostuneille naisille, näimme tutkimustemme mukaan vaikuttavimmiksi mediakanaviksi TV:n, VOD-palvelut, sosiaalisen median kanavat kuten Facebookin ja YouTuben, hakukoneet sekä elokuvamainonnan. 

Erityisesti otettiin huomioon myös tehokkuus toistaa tuotteen tarinaa kohderyhmälle: uudelleenmarkkinointi haluttiin viedä kampanjassa seuraavalle tasolle.

Offline-kanavat integroitiin osaksi kokonaisuutta uusin keinoin. Vi-Siblin-kampanjassa hyödynnettiin ainutlaatuisen innovatiivisella tavalla Finnkinon yleisödataa, jolloin valkokangasmainoksen rajatuissa, kohdeyleisölle suunnatuissa elokuvissa nähneille ja online-lippukaupasta ostaneille kohderyhmän jäsenille kohdistettiin elokuvan jälkeen tarinan seuraavia jaksoja VOD-palveluissa. 

Tällä tavoin valkokangaskampanja integroitui suoraan online-mainontaan.

Myös vuodenaika otettiin huomioon kampanjastrategian suunnittelussa: joulua ennen kohderyhmää aktivoitiin erilaisella sisällöllä kuin uuden vuoden alkaessa. Elokuvamainonta kohdistettiin joulun ja loppiaisen välipäiville. Tällöin kohderyhmällä oli aikaa käydä elokuvissa, ja lupaus paremmasta, vatsavaivoista vapaasta uudesta vuodesta puhutteli heitä.