Verkkoanalytiikkaa on hyvin helppo käyttää ja dataa on saatavilla helpon asennustyön jälkeen lähes rajattomasti. Tämä ei kuitenkaan vielä tarkoita, että tätä dataa käytettäisiin vielä merkittävällä tavalla, tai että analytiikalla olisi merkittävää jalansijaa liiketoiminnassa. Oletko sinä vain ”data-hamsteri” vai jo kehittyneempi markkinointieläin datan käytössä?
Tasot, joilla analytiikkaa tehdään yrityksissä, ovat hyvin kirjavia, osaltaan varmasti sen aloittamisen helppouden takia. Ilmainen Google Analytics kiinni vaan sivustoon ja sillä hyvä? No väärin.
Voimme jaotella eri yritykset datalähtöisessä liiketoiminnassa neljään eri tasoon. Todellisuudessa toki yksikään yritys ei täysin osu tiettyyn tasoon, vaan häilyy eri tasojen välillä.
Löydätkö itsesi tai yrityksesi kuvailuista?
1. Data-hamsteri
Vaikka sivulle on asennettu analytiikkatyökalu, ei se tarkoita, että sen tuottamaa dataa vielä käytetään mihinkään päätöksentekoon. Dataa saatetaan hamstrata innokkaasti, ja jopa raportoida eteenpäin, mutta se ei vaikuta mihinkään liiketoiminnalliseen aktiviteettiin, vaan kertyy vaan Exceliin tai sähköpostin uumeniin viikko viikon jälkeen talteen.
Dataa tarjotaan ja otetaan ulos työkaluista vain datan olemassaolon vuoksi, ”koska sitä nyt vain kuuluu olla”, mutta siitä ei johdeta viisautta tai toimenpiteitä liiketoimintaan.
2. Optimoija
Optimoinnin taso on hyvin yleinen, osaltaan sen helppouden ja luonnollisuuden ansiosta.
On helppoa lähteä optimoimaan verkkoaktiviteetteja datan pohjalta, esimerkiksi mistä kanavasta saadaan parhaiten tulosta jollain mittarilla tai vaikkapa mikä mainosformaatti tuottaa laadukkainta liikennettä.
Kunhan optimoija muistaa ottaa huomioon mahdolliset kanavien väliset vääristymät mittauksessa, saadaan tällä tavoin arvokasta tietoa, jolla saada verkkotoimenpiteitä voimakkaaseen kasvuun.
3. Data-ohjautuva markkinoija
Verkosta saatavasta datasta vedetään johtopäätöksiä, jotka eivät rajoitu vain digitaalisiin kanaviin, vaan parhaissa tapauksissa ne ovat skaalattavissa koko liiketoimintaan.
Verkon sanotaan olevan mitattavin media, joten mielestäni sen oppeja tulisi jakaa mahdollisimman tehokkaasti muihinkin kanaviin. Sinulla on monin tavoin uniikkia dataa liiketoiminnastanne, kuka kollegasi datalle sanoisi ei?
Jos tietty luova toteutus, esimerkiksi video tai teksti toimii verkossa selvästi muita paremmin, onko syytä epäillä, ettei sama luova ei toimisi offline-kanavissakin? Sama ajatus pätee myös kohderyhmiin ja segmentteihin, joita voidaan testata erittäin tehokkaasti verkkoanalytiikan ja mainonnan keinoin. Tuottavatko esimerkiksi ennalta määritellyt ikäryhmät parhaat tulokset, vai toimiikohan jokin toinen ikäsegmentti itseasiassa paremmin?
4. Datalähtöinen business-guru
Mikäli analytiikan halutaan oikeasti kiinnostavan yrityksessä markkinointiyksikköä pidemmälle, pitäisi datasta saatavia oppeja ja huomioita pystyä jalostamaan muita liiketoiminnan osa-alueita kiinnostavaan muotoon, tai edes hakea dataa heidän tuekseen.
Esimerkiksi asiakaspalvelua pyörittäviä saattaisi hyvinkin kiinnostaa, että suurin osa vierailuista sopimussivulle tai tukiosioon sijoittuvat nykyisten aukioloaikojen ulkopuolelle, mahdollisesti tässä tapauksessa aukioloaikojen jatkaminen edesauttaisi onnistuneen asiakaspolun ylläpitoa. Tai vaikkapa liikenteen suuri määrä toiminta-alueen ulkopuolelta saattaa olla erittäin hyvä merkki siitä, että toimintaa olisi syytä laajentaa.
Näissä opeissa tulee kuitenkin tuntea kaikki verkkoliikenne ja koko yrityksen liiketoiminta erittäin hyvin, mutta näin onnellisesti ollessa voidaan analytiikasta luoda oikeasti merkittävä osa organisaatiota.
Eli markkinoija: älä hautaa analytiikan lukuja loputtomiin exceleihin ja sähköpostin uumeniin, vaan laita se hyötykäyttöön koko liiketoimintaasi.
Analytiikan ei ole pakko olla pelkkää näpertelyä.
Kaikissa datan hyödyntämiseen ja analytiikkaan liittyvissä asioissa voit olla yhteydessä allekirjoittaneeseen, tai kollegoihini.
Dataterveisin,
Jouni Ikävalko, Analytics Consultant
iProspect – Driving Digital Performance
