Yksi suurimmista trendeistä, jonka odotamme jatkuvan, on markkinoinnin in-housing. ANAn tutkimuksen (The Continued Rise of the In-House Agency 10/2018) mukaan 78 prosentilla mainostajista on tällä hetkellä jossakin muodossa markkinoinnin toimintoja toteutettu sisäisesti, kun vastaava osuus oli 58 % vuonna 2013. Lisäksi 70 % haastatelluista kertoi siirtäneensä sisälle organisaatioon joitakin sellaisia vakiintuneita markkinoinnin toimintoja, jotka ulkopuolinen toimisto on toteuttanut aikaisemmin.
Tässä blogitekstissä tarkastelen joitakin seikkoja, joita yrityksen tulisi huomioida, kun halutaan ymmärtää, kannattaako harkita markkinoinnin kyvykkyyksien rakentamista organisaation ja kuinka laajasti.
Mitä in-housing tarkoittaa?
In-housing on päätös tuottaa aiemmin ulkopuolisilta kumppaneilta ostetut toiminnot sisäisesti. Tämä voi käsittää kyvykkyyksien, datan ja teknologioiden rakentamista organisaation sisälle eri laajuudella. Tyypillisesti in-housing päätöksellä tavoitellaan parempaa läpinäkyvyyttä kustannuksiin, laajempaa markkinointitoimintojen hallintaa tai datan omistajuuden varmistamista.
Sopiiko in-housing meille?
Ei ole olemassa yhtä ainoaa mallia in-housingin onnistumiselle. Parhaan mallin määrittely alkaa siitä, että ymmärrämme liiketoimintatavoitteet sekä organisaation nykytilanteen ja halutun tavoitetilan omistajuuden ja hallinnan suhteen.
In-housingin erilaisia vaihtoehtoja voidaan kuvata esimerkiksi yllä olevan kuvan kaltaisella liukuvalla asteikolla, joiden välillä organisaatiot voivat liikkua eri ajankohtina. Asteikolla liikkuminen ”eteenpäin” kohti täysin sisäisesti omistettua ja hallinnoitua mallia ei välttämättä ole tavoite, koska jokainen toimintamalli tarjoaa omat etunsa, jotka sopivat eri liiketoimintatarpeisiin. ”Toimisto omistaa ja toimisto operoi” -malli on tällä hetkellä tyypillisin rakenne markkinoinnin toimintojen järjestämisessä. Tässä mallissa toimisto muun muassa omistaa datan ja neuvottelee sopimukset median ja teknologiapalvelujen tarjoajien kanssa. Yrityksellä on hyvä mahdollisuus hyödyntää toimiston laajaa osaamista, mutta samalla näkyvyys siihen, mitä kulissien takana tapahtuu, on hyvin rajallinen. Seuraavaksi esittelen eri in-housing-vaihtoehtojen hyvät ja huonot puolet.
Yritys omistaa ja toimisto operoi
Tämä on yksinkertaisin in-housingin malli. Tässä mallissa yritys tyypillisimmin siirtää ensimmäiseksi teknologiasopimukset sekä näiden teknologia-alustojen datan itselleen. Tämä mahdollistaa datan omistajuuden varmistamisen lisäksi paremman kontrollin ja läpinäkyvyyden. Toimisto voi edelleen operoida kaikkia markkinoinnin toimenpiteitä, mutta yrityksellä on hyvä näkyvyys siihen, mitä toimenpiteitä toimisto toteuttaa ja miten ne toimivat.
Edut
- Osaamisen varmistaminen toimiston vastuulla
- Mahdollisuus hyödyntämää toimiston suhteita julkaisijoihin, medioihin ja teknologiapalvelujen tarjoajiin
- Toimiston vaihtaminen on helppoa
- Pääsy laajaan ja syvälliseen asiantuntemukseen
- Datan omistajuus
Haitat
- Korkeammat kustannukset
- Yritys on etäällä osasta markkinoinnin osa-alueista
- Rajallinen läpinäkyvyys
- Yhteistyö yrityksen ja toimiston välillä rajoittunut
Hybridimallit
Erilaisissa hybridimalleissa yritys tuo organisaation sisään osan toiminnoista, jolloin yritys ja toimisto jakavat vastuun eri osa-alueiden omistajuudesta ja toimenpiteiden tuottamisesta. Tämä tarjoaa organisaatiolle enemmän joustavuutta, koska toimiston resurssit sekä laaja ja syvällinen asiantuntemus on hyödynnettävissä helposti. Haittapuolena on kustannusten nousu, kun teknologioita ja kyvykkyyksiä tuodaan sisään organisaatioon. Lisäksi roolit ja vastuut on määriteltävä hyvin selkeästi.
Edut
- Resurssien helppo saatavuus
- Mahdollisuus hyödyntämää toimiston suhteita julkaisijoihin, medioihin ja teknologiapalvelujen tarjoajiin
- Pääsy laajaan ja syvälliseen asiantuntemukseen
- Erittäin skaalautuva
Haitat
- Lisääntyneet kustannukset (rekrytointi, henkilöstökustannukset, teknologiakustannukset, tiedon varastointikustannukset)
- Toimiston vaihtaminen vaikeaa, kun malli rakennettu
- Toimintatavat voivat olla monimutkaisia
- Henkilöstön hallinnan haasteet ja kustannukset sisään siirrettyjen osa-alueiden osalta
Yritys omistaa ja yritys operoi
Tässä toimintamallissa yritys on ottanut kaikki markkinoinnin toiminnot organisaation sisään. Malli mahdollistaa täyden omistajuuden, kontrollin ja läpinäkyvyyden, mutta tuo mukanaan lisähaasteita, kuten rekrytoinnit (osaamisen löytäminen ja pitäminen), lisääntyvät kustannukset (henkilöstö, koulutukset, lisenssit), vaikeus pysyä ajan tasalla alan tuoreista muutoksista ja tulevaisuuden näkymistä esimerkiksi medioihin ja teknologioihin liittyen. Täysin sisäisen toimintamallin rakentaminen ja ylläpitäminen voi olla yritykselle vaikeaa. Samalla pitäisi pystyä säilyttämään sellainen tehokkuus ja suorituskyky, johon toimistot kykenevät.
Edut
- Hyvä tuntuma toimenpiteisiin
- Täysi kontrolli
- Täysi datan ja teknologian omistajuus
- Täysi läpinäkyvyys
Haitat
- Henkilöstön hallinnan haasteet
- Korkeammat kustannukset vs. toimisto (toimistolla mittakaavaetu)
- Edellyttää laajaa ja vankkaa koulutusta
- Rajoitettu laajan ja syvällisen asiantuntemuksen saatavuus
- Ajan tasalla pysyminen alan tuoreista muutoksista ja tulevaisuuden näkymistä on vaikeaa
- Rajoitetut auditointi- ja hallinnointikyvyt
Yritys omistaa ja operoi + toimisto konsultoi
Täysin sisäiseen toimintamalliin voidaan myös lisätä strategisen kumppanuuden taso. Yritys operoi kaikkia toimintoja sisäisesti, mutta sillä on mahdollisuus hyödyntää toimiston kyvykkyyksiä. Tähän voi sisältyä esimerkiksi koulutukset, lisäresurssit, konsultointi, teknologialisenssit sekä mahdollisuus työkalujen ja osaamisen hyödyntämiseen. Tämä on tyypillisesti kaikkein kallein malli, mutta kokonaisuudessa yhdistyy vaihtoehtojen parhaat puolet.
Edut
- Hyvä tuntuma toimenpiteisiin
- Täysi kontrolli
- Täysi datan ja teknologian omistajuus
- Täysi läpinäkyvyys
- Pääsy laajaan ja syvälliseen asiantuntemukseen
- Ajantasainen näkyvyys alan tuoreisiin muutoksiin ja parhaisiin käytäntöihin
- Jatkuva tuki
Haitat
- Henkilöstön hallinnan haasteet
- Korkeammat kustannukset
- Edellyttää laajaa ja vankkaa koulutusta
- Vaatii vakiintuneen kumppaniverkoston monimutkaisuuden vähentämiseksi
Pitäisikö meidän harkita in-housingia?
Päätös siirtää toimintoja organisaation sisälle ei ole yksinkertaista ja edellyttää perusteellista arviointia. Ensisijaista on ymmärtää, mitä in-housing-päätöksellä haetaan sekä arvioida ja dokumentoida tavoitteiden lisäksi business case, kaupalliset vaikutukset, digitaalisen maturiteetin kehitys, henkilöstövaikutukset, organisaation tuki muutokselle…jne. On ratkaisevan tärkeää kartoittaa perusteellisesti mihin in-housingilla pyritään sekä organisaation valmius muutokseen. Molemmat vaikuttavat merkittävästi tarvittavaan investointitasoon.
Olen lopuksi listannut muutamia kysymyksiä, jotka auttavat arvioimaan, onko in-housing sopiva ratkaisu sinun yrityksellesi.
- Teknologia: Onko meillä jo käytössä sopivat teknologiat? Mitä uusia teknologioita meidän pitäisi implementoida?
- Ihmiset: Minkälaisia asiantuntijoita tarvitsen uudessa mallissa? Miltä markkinoilta asiantuntijoita löytyy? Mitä keinoja kyvykkyyksien pitämiseksi organisaatiossani on? Tulisiko yrityskulttuurimme muuttua ja miten?
- Toimintatavat: Miten prosessit ja tavat toimia pitäisi määrittää, jotta emme menetä hyötyjä, joita olemme saavuttaneet toimiston kanssa työskennellessä? Esimerkiksi yhteistyö ja osaamisen jakaminen.
- Muutosjohtaminen: Miten voin toteuttaa tämän ison muutoksen parhaalla mahdollisella tavalla? Mitä vaikutuksia voisin mahdollisesti kohdata? Mikä on paras tapa henkilöstölle hyväksyä ja tukea muutosta?
Oletko harkitsemassa in-housingia? Me iProspectilla autamme tunnistamaan ja toteuttamaan mallin, joka parhaiten sopii liiketoimintatarpeisiisi. Ota rohkeasti yhteyttä, ja jutellaan lisää!
Yhteistyöterveisin,
Marjo Pulkkinen
Business Development Director
iProspect - Driving Business Performance
