Kuluttajan käyttäytymisen muuttuminen sekä uusien kanavien ja teknologioiden lisääntyminen on muuttanut dramaattisesti ympäristöä, jossa markkinoijat toimivat. Monet perinteiset tavat johtaa ja organisoida markkinoinnin tiimejä, teknologioita ja prosesseja, eivät enää vastaa nykypäivän monikanavaisen maailman asettamiin vaatimuksiin, eivätkä organisaatiot kykene toimimaan niin tehokkaasti kuin voisivat.
Pääsääntöisesti ei ole kyse siitä, etteivätkö yritykset tunnistaisi tarvetta kehittymiselle. Varmasti useimmat yritykset haluaisivat olla ketterämpiä, nopeampia reagoimaan sekä tehokkaampia, kun kilpailu kuluttajien huomiosta kiristyy. Mutta miten hyödyntää kaupallisesti yhä harvinaisemmaksi käyvät vuorovaikutuksen hetket, jotka vielä useimmiten ovat kuluttajien itsensä aloittamia? Yhä enemmän kysyntälähtöisyyteen siirtyneessä taloudessa yritysten pitäisi siis pystyä tunnistamaan ne tärkeät hetket, joiden avulla on mahdollista lyhentää asiakkaan ostopolkua. Suurimpia onnistujia jatkossa tulevatkin olemaan ne toimijat, jotka kykenevät suunnittelemaan liiketoimintaansa ja toimintamallejaan kuluttajan ympärille.
Uusia teknologioita hyödyntämällä voidaan mahdollistaa hyvien asiakaskokemuksien tarjoaminen kuluttajan ostopolun kaikissa eri vaiheissa. Digitaalisuuden mahdollistaminen uusien teknologioiden täysimittainen hyödyntäminen edellyttää kuitenkin uudenlaista tapaa toimia. Esittelen tässä kirjoituksessa erilaisia organisointimalleja sekä tarvittavia kyvykkyyksiä toimivalle dataohjautuvalle ja digitaalisuutta hyödyntävälle markkinoinnin tekemiselle.
Keskeisimmät markkinoinnin haasteet
Dentsu Eagis CMO Survey 2018 -tutkimuksen mukaan markkinoinnin päättäjät katsovat, että markkinoinnin ensisijainen tehtävä on liiketoiminnan kasvattaminen (64 % vastaajista). Markkinoinnin tärkeimpänä roolina kasvun tukemisessa nähdään pitkien asiakassuhteiden varmistaminen (70 %), mutta myös liikevaihdon kasvun ajaminen (63 %). 29 % vastaajista taas nosti suurimmaksi strategiseksi mahdollisuudeksi datan hyödyntämisen juuri oikeiden ihmisten tavoittamiseksi.
Yritysten keräämä asiakasdatan määrä ja tarkkuus ovat edelleen kasvussa, ja sen ansiosta on mahdollista luoda entistä tarkempi kuva kuluttajista ja vastata heidän tarpeisiin tehokkaammin. Tarvitaan kuitenkin kykyä tulkita dataa ja vetää siitä toimintaa ohjaavia johtopäätöksiä.
Jotta markkinointi pystyisi toteuttamaan visiotaan asiakaslähtöisestä, merkityksellisestä ja personoidusta markkinoinnista, tarkoittaa se myös jatkuvaa toimintamallien ja tarvittavien kyvykkyyksien tarkastelua. Markkinointipäättäjien pitäisikin pohtia ainakin seuraavia kysymyksiä:
- miten markkinointi voi tukea liiketoimintastrategiaa ja edistää liiketoiminnan kasvua?
- toimiiko organisaatiomme riittävän yhtenäisesti, jotta pystymme menestymään markkinoilla?
- mikä on optimaalinen tapa järjestää tarvittavat roolit ja vastuut?
- mitä kyvykkyyksiä yrityksessämme tarvitaan ja missä organisaatiossamme tietyt kyvykkyydet sijaitsevat?
- miten onnistumme yhteistyössä
Roolit ja kompetenssit
Jotta voi menestyä tämän päivän uudessa digitalouden ajassa, on ymmärrettävä syvällisesti asiakkaiden tarpeita, odotuksia ja käyttäytymistä. Tarvitaan myös näkemys siitä, millaista osaamista ja kyvykkyyksiä markkinoinnissa tarvitaan, jotta voidaan auttaa asiakkaita saavuttamaan tavoitteensa. Monikanavaisuus asettaa myös uusia vaatimuksia holistisen asiakaskokemuksen mahdollistamiseksi.
Kokemukseni mukaan ainakin seuraavien osa-alueiden asiantuntemusta tarvitaan:
- Markkinoinnin strategiseen suunnitteluun henkilö, jolla on vahva liiketoiminnan tavoitteiden ymmärrys
- Analytiikkaosaaja tarjoamaan asiakkaita, tuotteita, kanavia ja markkinoita koskevia näkemyksiä markkinoinnin ja myynnin päätöksentekoon
- Asiakaskokemuksen asiantuntija, jonka vastuulla on tuoda asiakas kaiken suunnittelun keskiöön tunnistamalla erilaisia asiakasryhmiä ja käyttäytymismalleja
- Markkinoinnin operatiivista osaamista toteutukseen: toimintasuunnitelmien, prosessien, työkalujen ja kumppaneiden hallintaan
- Markkinointiteknologioiden asiantuntija hallitsemaan yhä kompleksisempaa teknistä kokonaisuutta
Organisoitumisen malli ja kumppanuudet
Digitaalista transformaatiota läpikäyvät asiakkaamme kysyvät usein, miten heidän kannattaisi organisoitua, jotta markkinoinnin kehittäminen olisi tehokkaampaa. Toimivimman organisaatiomallin valinta ei tietenkään ole helppoa. Näkemykseni mukaan kuitenkin organisaation rakenteen kannattaa tukea asiakaspolkuja ja kokonaisvaltaista asiakaskokemusta sen sijaan, että optimoidaan yksittäisiä osa-alueita esimerkiksi kanavien tai tuotteiden mukaan jaetuissa siiloissa. Sopivaa organisaatiomallia rakentaessa tulee myös huomioida, miten markkinoinnin prosesseja johdetaan sekä alati muuttuvia markkinointiteknologioiden kokonaisuuksia hallitaan.
Kun sopiva tavoitetoimintamalli on hahmotettu ja keskeisimmät roolit tunnistettu, tulee vielä ratkaista, mikä osuus tarvittavista kyvykkyyksistä tulee olla sisällä organisaatiossa, ja miltä osin parempi ratkaisu on hankkia osaaminen tai lisätuki kumppanilta. Vaihtoehtoja tarvittavan kyvykkyyden järjestämiseksi on palkkaus, in-sourcing ja osaamisen ostaminen palveluna. Alle olen luetellut kullekin ratkaisuvaihtoehdolle tyypilliset ominaisuudet.
Palkkaus
- Visio selkeä
- Tarve selkeä
- Roolikuvaus selkeä
- Tiimi / sparrailupartnerit olemassa in-house
- Suppeahkot osaamisvaatimukset
In-sourcing
- Nopeasti liikkeelle
- Tarve roadmapille
- Tarve roolin määrittelylle
- Kun rekrytointi on vaikeaa
- Laajat vaatimukset osaamiselle
- Paljon sidosryhmiä / monimutkainen liiketoiminta
- Tarve ad hoc analyyseille ja raporteille
Palveluna
- Roadmap selkeä
- Työnjohto/-ohjaus
- Tarpeet satunnaisia
- Osataan määritellä / speksata projektit
- Tyypillisesti esim. ylläpito
- Ei tarvita syvällistä ymmärrystä liiketoiminnasta
Me iProspectilla voimme auttaa kartoittamaan ja rakentamaan tavoitetilaa tukevan toimintamallin. Tarvittaessa pystymme myös tarjoamaan joustavan resurssin sellaisen osaamisalueen kanssa, jota ei kannata tai pystytä rakentamaan omaan organisaatioon. Kyseeseen voi tulla niin strategian rakentaminen yrityksen johdon kanssa kuin erilaisiin projekteihin tai jatkuvaan tekemiseen liittyvän operatiivisen työn johtaminen ja toteuttaminen. Asiantuntijamme voivat tarpeen mukaan työskennellä sopivalla in-sourcing ja palvelumalliyhdistelmällä.
Mikäli sinulla on kysyttävää tai haluat keskustella siitä, miten markkinoinnin kehittämisestä voitaisiin saada tehokkaampaa, ota yhteyttä!
Marjo Pulkkinen
Business Development Director
iProspect - Driving Business Performance