Hakusanamainonta ei ehkä ole se markkinoinnin seksikkäin alue, mutta se on huikean tärkeä osa toimivaa markkinoinnin kokonaisuutta. Vastoin yleisiä odotuksia, tylsää hakusanamainonta ei ole, sillä ala on suuressa murroksessa.
PPC-tiimimme Mika käy läpi 10 isoa muutosta, jotka kenen tahansa markkinoijan tulee ottaa huomioon.
Kilpailutilanne ja hinta nousee mobiilissa
Jo alkuvuodesta haastoimme teitä miettimään hakusanamainonnan mobiiliulottuvuutta kuntoon. Mobiilihakujen määrä kasvaa edelleen, samalla mainostajien määrä ja panostukset kasvavat mobiilissa. Tämä puolestaan kasvattaa keskimääräistä klikkihintaa ja laskee keskimääräistä klikkisuhdetta eli kilpailutilanne mobiilissa kiristyy.
Sen lisäksi, että brändit tulevat panostamaan mobiilihakuun tämän vuoden aikana selvästi aiempia vuosia enemmän, tulee se kasvattamaan entisestään mobiilioptimoidun sisällön tarvetta, niin tekniseltä toteutukseltaan kuin käyttökokemukseltaan.
Jos kuluttaja ei viihdy mobiilisivuillasi, se näkyy myös hinnassa minkä maksat mainonnasta Googlessa, sillä algoritmi palkitsee mobiilioptimoiduista, käyttäjäystävällisistä sivuista.
Perinteiset tavat mitata eivät enää riitä
Koska mobiili nousee niin merkittäväksi, sillä on vaikutuksia myös mittaamiseen ja erityisesti attribuutiomalleihin eli siihen, kuinka palkitsemme erilaisia markkinoinnin kanavia niiden roolista asiakkaan tehdessä esimerkiksi verkkokauppaostoksen tai suorittaessa muun konversio-pisteen, kuten lomakkeen täyttämisen.
Mobiili kulkee aina mukana, ja sen vuoksi vaikuttaa hakukäyttäytymiseen ostopolun eri vaiheissa kuin mihin hakeminen on totutusti sijoitettu ostopolkumalleissa. Perinteiset tavat (last click, first click, linear) mitata konversioita eivät siis enää palvele mainostajien tarpeita.
Matkalla kohti yhden henkilön segmenttejä
Muusta markkinoinnista niin tutut yleisöjen segmentointi ja sitä kautta demografinen kohdentaminen ja asiakasdatan hyödyntäminen tulevat olemaan jatkossa entistä isommassa roolissa myös hakusanamainonnassa.
Yksinkertaisemmillaan tämä tarkoittaa hakusanamainonnan strategioiden miettimistä tarkkaan erilaisille kuluttajaryhmille, esimerkiksi miten puhuttelemme nuoria aikuisia miehiä pääkaupunkiseudulla versus perheellisiä naisia Pohjois-Suomessa.
Tulevaisuudessa mahdollisuuksien määrä segmentoida yleisöjä vie hakusanamainonnan strategiaan entistä persoonalähtöisemmäksi. Olemme pikkuhiljaa matkalla kohti yhden henkilön kohderyhmiä (segment of one), mikä tulee näkymään muun muassa erilaisissa tavoissa suunnitella ja rakentaa hakusanamainonnan kampanjoita. Vielä nykyään suurin osa kampanjarakenteista seuraa edelleen vahvasti nettisivuston rakennetta.
Älä unohda brändiä ja kilpailijaseurantaa
Vaikka hakusanamainonta menee entistä persoonalähtöisemmäksi, on myös hakusanamainonnan vaikutuksella brändimainontaan ja sitä kautta brändien tunnettuuteen kasvava merkitys.
Tulevaisuudessa panostusten lisäämistä brändimainontaa on helpompi perustella kun mittaaminen kehittyy ja mobiilihaun myötä haun rooli laajenee. Mainostajalle ei enää riitä, että mainontaa tehdään vain oman kategorian tärkeimmillä ja suoria konversioita tuovilla hakusanoilla: näkyvyyttä ja sitä kautta brändin tunnettuutta haetaan myös selvästi laajemmalla kirjolla termejä. Google on juuri tätä tarkoitusta varten kehittänyt klikkauksen sijaan mainosnäyttöön perustuvaa seurantaa.
Edellä mainitut asiat tulevat vaikuttamaan suoraan myös kilpailijaseurannan tärkeyteen: kun panostukset kasvavat, mittaaminen kehittyy ja brändimainonta kasvaa kun kehittyneet attribuutiomallit näyttävät sen oikean arvon. Tämä muutos pakottaa mainostajat luontaisesti analysoimaan myös kilpailijoiden tekemisiä tarkemmin.
Google Shopping tulee… Ehkä
Äänihaun kehitys tulee olemaan myös todella mielenkiintoisessa roolissa muutamien vuosien kuluessa, vaikkakin vielä lähivuosina sen suora vaikutus mainontaan tulee olemaan vielä melko pientä. Muutokseen on kuitenkin hyvä varautua, koska äänihaun myötä hakukäyttäytyminen muuttuu entistä persoonallisemmaksi ja tarkemmaksi. Tulevaisuudessa nimittäin hakutulokset eivät ole visuaalisia linkkejä perätysten.
Lopuksi todettakoon, että mikäli Google Shopping lanseerataan Suomessa vuonna 2017, tulee se olemaan isoin asia vuosiin ja tulee ottamaan oman paikkansa uutena normina. Asiasta on huhuttu pitkään ja on hyvä muistaa, että Shoppingin osalta odotusaikaa ei ole laskettu enää pitkään aikaan viikoissa tai kuukausissa, vaan vuosissa.
Onko sinulla edellä mainitut kymmenen trendiä huomioituna markkinointistrategiassasi? Jos ei, tai haluat sparrata aiheesta joko hakukone- tai analytiikka-asiantuntijoidemme kanssa, otathan meihin yhteyttä.
Hakuterveisin,
Mika Mustiala
Head of PPC
iProspect – Driving Business Performance
