Google muutti hakutulossivujen mainospaikkoja helmikuussa 2016 merkittävästi. Listasimme muutoksen vaikutukset brändeille, Googlelle ja kuluttajille.
Pitkään testattu muutos mainospaikoissa näkyy nyt kaikilla muilla kuin mobiililaitteilla. Google poisti hakutulossivulta mainokset kokonaan oikeasta reunasta. Hakusivun yläosan mainosten määrä lisääntyi kolmesta neljään.
Muutokset vaikuttavat tulossivun tuottamaan kokemukseen niin kuluttajille kuin brändeillekin. Googlen mukaan kaikissa hauissa mainoksia ei näy näin paljon. Neljä mainosta näytetään vain ”hyvin kaupallisissa hauissa”, eli niissä joissa kuluttaja on herkimmin ostomielellä liikkeellä. Esimerkiksi verkkokauppoihin liittyvät haut voivat olla tällaisia.
Mobiililaitteilla Googlen hakutulossivut pysyvät samoina eli sivun yläosaan voi tulla näkyviin maksimissaan kolme mainosta. Hakutulossivujen alaosassa on vielä lisäksi kolme mainospaikkaa käytettävissä kaikilla päätelaitteilla.
Mitä muutos tarkoittaa brändeille?
Mainosten kokonaismäärän väheneminen Googlen hakutulossivulta johtaa kovenevaan kilpailuun nyt käytössä olevista neljästä mainospaikasta luonnollisten hakutulosten yläpuolelta. Tämä johtaa helposti kalliimpiin klikkihintoihin, joka voi myös tuottaa enemmän sivustokäyntejä mainonnan kautta kilpailevien mainosten määrän ollessa pienempi. Samoin luonnollisten hakutulosten kautta saatu sivustokäyntien määrä saattaa vähentyä, kun sivun yläosaan voi tulla entisen kolmen mainoksen sijaan neljä mainosta ennen ensimmäistä luonnollista hakutulosta.
Tämä tarkoittaa myös sitä, että verkkosivustolle tuleva liikenne tulee luultavasti muuttumaan ja sitä tulee etenkin alkuvaiheessa seurata tarkasti. Muutosta analysoidessa kannattaa ottaa huomioon, että liikenteeseesi vaikuttaa muun muassa seuraavat asiat: Omat lisäinvestoinnit mainontaan, kilpailijan lisäinvestoinnit mainontaan, omat muutokset verkkosivuilla, kilpailijan muutokset heidän verkkosivuillaan.
Mitä muutos tarkoittaa Googlelle?
iProspectin globaali analyysin mukaan sivun yläosan mainoksia klikataan 14 kertaa useammin verrattuna oikealla puolella oleviin mainoksiin, joten yhden mainospaikan lisäys sivun yläosaan käy järkeen Googlen näkökulmasta. Google kun saa maksun vain kun mainosta klikataan, ei mainosnäyttöjen perusteella, jolloin hakutulossivulla näkyvien mainosten kokonaismäärällä ei ole merkitystä.
Mitä muutos tarkoittaa kuluttajille?
Muutoksen jälkeen kaupallisimmat haut tuovat kuluttajille vähemmän luonnollisia hakatuloksia näkyville ilman tarvetta liikkua (skrollata) sivulla alaspäin. Googlen mukaan muutos parantaa hakutulosten relevanttiutta eli oleellisuutta kuluttajille. Google-mainokset voivat vastata hyvin kuluttajien ostomotivaatiolla tehtyihin tietohakuihin, joihin brändit pyrkivät vastaamaan mahdollisimman oikein kohdistetulla tuloksella mainoksissaan. Tosin osa kuluttajista voivat kokea mainokset vähemmän luotettavina ja jopa estää niiden näkymisen hakutuloksistaan.
Kiinan suosituin hakukone, paikallinen Baidu, ohjaa jo hakutuloksissaan kuluttajia mainoksia kohti painottaen niiden olevan luotettavampia tarkistusten ja mainossääntöjen kautta verrattuna automaattisiin hakutuloksiin, joissa ei ole ihmiselementtiä välissä. Vastaavan suuntaan siirtyminen olisi Googlelle huono liike – kuluttajat ovat tottuneet luottamaan hakutulosten oikeellisuuteen, jolloin tulosten muuttaminen voi vähentää tätä Googleen kohdistettua luottamusta.
Kristiina Mäkinen, Operations Director
kristiina.makinen [a] iProspect.com
iProspect – Driving digital performance
