Facebook ilmoitti joulukuussa 2018 testaavansa mainosten sijoittelua Facebookin hakutuloksissa. Alpha-vaiheessa olevasta testistä ei tiedetä juuri muuta, kuin että testi on toteutettu valikoiduille toimialoille USA:ssa ja Kanadassa, ja että Facebook testaa mainosten kannattavuutta ennen mahdollista laajentamista. Tämä uutinen ei sikäli ole mitään uutta, sillä Facebook on aiemminkin kokeillut tätä strategiaa vuonna 2012. Uutista ei pidä kuitenkaan aliarvioida, koska tällä kertaa kokeilu saattaa ottaa paremmin tuulta siipiensä alle.
Raja sosiaalisen median ja hakuverkoston välillä on hämärtymässä ja erot kanavien välillä pienentymässä. Kanavat, kuten Amazon, Pinterest ja Yelp ovat todistaneet olevansa varteenotettavia kilpailijoita mainostajina, joten ei ole syytä suhtautua Facebookin strategiaan yhtään sen vähemmän vakavasti.
Nyt askarruttava kysymys onkin, kuinka Facebookin hakumainokset saattavat vaikuttaa Googlen hakusanamainontaan ja voidaanko näiden kahden toimijan välillä puhua kilpailusta. Kilpailun mahdollisuutta ollaan jonkin verran maailmalla spekuloitu, mutta tässä vaiheessa voi kuitenkin olla vaikea näyttää tätä väitettä vielä toteen.
Facebook vs. Google
- Yksi merkittävimmistä eroista Googlen hakusanamainonnan ja Facebookin hakumainonnan välillä on se, että Facebookin hakumainokset näkyvät vain Facebookin oman sovelluksen sisällä ja ainoastaan mobiililaitteilla. Kyseiset hakumainokset näkyvät tällä hetkellä vain Facebookin uutisvirran ja Marketplacen hakutuloksissa. Mainokset ovat samanlaisia kuin linkkimainokset, joissa on otsikko, kuva ja teksti. Google-verkosto sen sijaan käsittää pitkän listan käytössä olevia mainospaikkoja ja Googlen mainokset näkyvät kaikilla laitteilla. Googlen hakutulossivujen lisäksi mainokset näkyvät myös Googlen sivustoilla, kuten Maps ja Shopping, sekä Googlen kumppaneiden verkkosivustoilla ja mobiilisovelluksissa. Googlen hakuverkoston lisäksi Googlen Display-verkostoon kuuluvat myös YouTube, Blogger ja Gmail.
- Toinen suuri erottava tekijä kanavien välillä on, että Facebookissa mainokset linkittyvät tehtyihin hakuihin, jotka ovat kytköksissä mainostavan yrityksen palvelutarjoamaan, kun taas Googlessa valituilla avainsanoilla kilpaillaan muita samoilla avainsanoilla mainostavia vastaan. Tästä syystä en Facebookin kohdalla halua puhua hakusanamainonnasta, vaan hakumainonnasta, sillä avainsanat eivät ole samassa roolissa Facebookin mallissa. Kyse onkin vain mainosten sijoittelusta uudelle mainospaikalle Facebookissa.
- Kolmantena suuren erona on hakukäyttäytyminen. Kuluttajien hakukäyttäytyminen on toistaiseksi niin erilaista näiden kahden kanavan välillä, että Googlea ja Facebookia ei nähdä vielä samalla tavalla hakuverkostoina, eivätkä käyttäjät näin ollen hae välttämättä Facebookista niitä asioita, joita he hakevat Googlesta. Tällä hetkellä Facebookista haetaan lähinnä muita Facebookin käyttäjiä, ryhmiä, yrityksiä tai muita verkostoja, eikä niinkään tuotteita ja palveluita kuten Googlesta. Tämä hakukäyttäytymistrendi saattaa toki muuttua nopeastikin, jos käyttäjät oppivat mieltämään Facebookin rinnasteisena Googlen hakuverkostolle.
Mitä tämä tarkoittaa mainostajille?
Vaikka Facebookin hakumainokset näkyvätkin vain sovelluksen sisällä, kilpailisivat Google, Facebook, Amazon ja muut mainostajat siitä huolimatta samoista euroista, joten siinä mielessä voidaan eroavaisuuksista huolimatta puhua kanavien välisestä kilpailusta. Suorasta kilpailusta olisi kuitenkin liian optimistista puhua tässä yhteydessä, koska hakutulokset eivät kilpaile toisiaan vastaan ja hakuverkosto ei ole sama. Sen sijaan yritysten budjetointiin tämä saattaa vaikuttaa, sillä varsinkin verkkokauppayritykset saattaisivat tulevaisuudessa allokoida Googlen hakusanamainonnan budjetista varoja Facebookin hakumainonnan puolelle.
Voidaanko enää siis puhua sosiaalisen median kanavista ja hakuverkostosta erillisinä kanavina, vai ovatko ne jossain vaiheessa sulautumassa yhdeksi? Näiden kanavien mahdollisesti muuttuva rooli on mielestäni mielenkiintoinen kysymys, eikä vähiten Facebookin tekemän hakumainostestauksen vuoksi. Selvää on, että ollaan menossa siihen suuntaan, että on tarve kokonaisvaltaisemmille mainonnan strategioille ja tulosten ristikkäiselle analysoinnille kanavien välillä. Tulevaisuudessa yritysten on siis pyrittävä kohti yhtenäistä digitaalista strategiaa. Facebookin hakumainosten haltuunotto saattaisi toimia oivana siltana sosiaalisen median ja hakuverkoston välillä.
Jos Facebookin kokeilu onnistuu ja hakumainosten käyttö avataan muillekin markkinoille, uskon, että Facebookin hakumainokset toimisivat tällöin Googlen hakusanamainontaa tukevassa roolissa, eivätkä kilpailevassa roolissa. Niillä olisi paljon potentiaalia tukemaan olemassa olevia Facebook-kampanjoita erityisesti verkkokauppojen strategioiden puolella. En kuitenkaan usko, Facebookin hakumainokset tulisivat syrjäyttämään Googlen hakusanamainoksia, tai että yritykset tulisivat siirtämään budjettia kokonaan pois Googlesta, sillä sen asema on niin vankka, että Facebookin hakumainosten pitäisi ensin todistaa paremmuutensa. On hyvin mahdollista, että Facebookin hakumainokset eivät koskaan lähde lentoon odotetusti, vaan tämä Alpha-testaus saattaa jäädä vain yhdeksi Facebookin monista kokeiluista.
Voit lukea lisää aiheesta esimerkiksi täältä.
Hakusana-terveisin,
Linda Niemi
Strategist, Paid Search, Bought Media Team
iProspect - Driving Business Performance
