Alkuvuodesta 2018 tuntui, että koko digimarkkinoinnin kenttä on menossa uusiksi Facebookin skandaalien ja GDPR:n aalloissa. Nyt syksyllä jälkeenpäin tilannetta katsottaessa isotkin kohut ja uudistukset ovat vaikuttaneet digitaalisen markkinoinnin kokonaisuuteen vain vähän.
Facebookin ensimmäinen vuosipuolisko näytti huonolta: Euroopassa käyttäjämäärä laski miljoonalla (ollen nyt 376 miljoonaa käyttäjää), ja käyttäjämäärän kasvun pysähtyminen Yhdysvalloissa aiheutti pörssissä rajun laskun, jossa 105 miljardia haihtui Facebook Inc -emoyhtiön arvosta hetkessä.
Onko Facebookilla sitten jotain hätää? Laajassa kuvassa ei.
Facebook osti vuonna 2012 pilkkahinnalla Instagramin, jonka käyttäjämäärä kasvaa kohisten globaalisti. He omistavat myös WhatsApp-pikaviestipalvelun ja lisäksi Facebook ei ole edes vielä täysin kaupallistettu. Yhtiö odottaa paljon vielä muun muassa videopalvelultaan.
Ihmisten mieli on myös kovin lyhyt mitä tulee skandaaleihin. Cambridge Analytica -kohun jälkimainingit kuohuivat joitain viikkoja, mutta melko nopeasti kohu häipyi taka-alalle.
Suomessa markkinoijat suhtautuivat kohuun myös hyvin jalat maassa -asenteella. ”Näinhän Facebook juuri toimii” ja ”katsellaan rauhassa eskaloituuko tilanne” olivat yleisimpiä saamiamme kommentteja. Muistutettakoon myös, että Facebook oli sulkenut jo vuonna 2014 tuon palvelun, jossa 3. osapuoli pystyi saamaan tietoa myös ystävien ystävistä. Tieto tämän kyseisen yrityksen 3. osapuolen sääntöjen noudattamattomasta käyttäytymisestä vain pulpahti vasta nyt alkuvuodesta esiin.
Facebookin maailmanlaajuiset toimet sekä poikkeuksellisen laaja ulkomainoskampanja, jossa he kertovat konkreettisia toimenpiteitään siitä, kuinka aikovat parantaa ihmisten omaa yksityisyyden hallintaa ja suitsia vihapuhetta, ovat myös rauhoitelleet ihmisiä.
Facebook ja Instagram -mainonta kasvavat
Muutamat muutokset näkyivät myös mainonnanhallinnan työkalussa, emme esimerkiksi enää näe aivan tarkkaan yleisöjen kokoja, jos kohdennuksessa on hyödynnetty Custom Audience -toimintoa. Tämä hankaloittaa jonkin verran suunnittelua ja analysointia, mutta Facebook-kampanjoissa saamiimme tuloksiin tämä ei ole vaikuttanut.
Yhä useampi markkinoija on tänä vuonna siirtänyt budjettejaan entistä enemmän Facebookiin ja Instagramiin. Erityisesti uudet mainosmuodot kuten Instagram Stories ja Messenger-pikaviestipalvelun mainonta ovat olleet suosittuja.
Yhä useampi asiakkaamme myös hyödyntää sekä brändi- että taktisessa verkkokauppamainonnassa dynaamisia mainosmuotoja some-mainonnassakin ja tässä teemme tiivistä yhteistyötä esimerkiksi kumppanimme Smartlyn kanssa.
LinkedInin uusi mainosmuoto video on ollut myös hyvin suosittu asiakkaidemme keskuudessa.
GDPR ei tuhonnutkaan digimarkkinointia
Toukokuun 25. päivä 2018 voimaan astunut EU:n tietosuoja-asetus (General Data Protection Regulation, GDPR) aiheutti harmaita hiuksia monessa digimarkkinointia tekevässä yrityksessä. Monet niin kansainväliset kuin paikalliset asiakkaamme varautuivat tietosuoja-asetuksen voimaantuloon eri tavoin.
GDPR:n osalta suorat vaikutukset ovat kuitenkin olleet vähäisiä. Suurin vaikutus hakusanamainonnassa on ollut yksittäisten markkinoijien uudelleenmarkkinoinnin päivitykset eli listat. Joissain tapauksissa näitä listoja on tehty uudelleen tai muutettu varmistamaan hakukoneissa uudelleenmarkkinoinnin jatkumisen.
Prosesseja hiottiin myös paljon esimerkiksi sosiaalisen median kilpailuihin liittyen ja jotkut markkinoijat kokivat tarpeelliseksi kysyä uudelleen lupaa kanta-asiakasmarkkinointiin ja tässä kelkassa jo ennalta arvattavasti moni tippui pois esimerkiksi uutiskirjeiden tilaajista.
Display-mainonnan osalta kuluttajien tapa ja tottumus eri sivustoseurantojen (evästeiden/pikseleiden käyttö) luvanantoon ei ole myöskään juurikaan muuttunut, koska markkinoijien tuottama kuluttaja- ja sivustokokemus ovat pysyneet pääasiassa samoina kuin ennen.
Jotkut markkinoijat suhtautuivat GDPR:ään hyvin tiukasti ennakoiden jo tulevaa ePrivacy-asetusta sen nykyisessä tiedossa olevassa muodossa – ei vielä vahvistetussa - ja esimerkiksi pikseleiden käyttö tai asiakaslistojen hyödyntäminen mainonnassa lopetettiin täysin. Näissäkin tapauksissa, kun huomattiin, että maailma ei mennytkään uusiksi GDPR:n tulon myötä, ollaan palaamassa ns. uuteen normaaliin.
Innokkaasti syksyn haasteisiin tarttuen,
Reetta Peltola
Head of iProspect
iProspect - Driving Business Performance