Brändimainonta sosiaalisessa mediassa

Vaikka sosiaalinen media on puheissa jokaisella markkinointi-ihmisellä, usein sitä keskitytään mittamaan sosiaalisen median arvoa vain niin sanotuilla feel good -mittareilla, joilla on vähän tekemistä liiketoiminnan tuloksenteon kanssa. Sosiaalisen median merkitys brändille, pienelle tai isolle, on kuitenkin monimuotoisempi kuin vain tykkäysten laskeminen. Kertaamme somen hyötyjä ja annamme vinkkejä brändimarkkinoinnin näkökulmasta eri kanavissa toimimiseen.

Pidä aina mielessä, että sosiaalisen median kanavia ei ole lähtökohtaisesti rakennettu markkinointialustoiksi, vaan vuorovaikutukselle ja dialogille. Jos brändisi aikoo somessa tehdä vain markkinointia, voit ohjata työaikasi ja eurosi varmasti hyödyllisempiinkin kanaviin.

Muitakin tavoitteita kuin vain klikkejä

Sosiaalinen media on erinomainen tapa sitouttaa sekä tavoittaa paljon ihmisiä. Klikeissä some-kanavat eivät aina ole niin mainioita, sillä välttämättä ihminen haluaa vaikkapa poistua Instagramin ekosysteemistä mobiilissa.

Tavoite eli mitä mainonnalla halutaan saada aikaan, on se tärkein briiffi mitä mediaostaja tarvitsee. Erilaisia tavoitteita voivat olla vaikkapa videokatselu, kuvista tykkääminen, tarjouksen lunastaminen tai verkkokauppaostos eli muutakin kuin se iänikuinen klikki.

Usein on melko turhauttavaa ajaa ihmisiä verkkosivuille jos asiakas ei ole verkkokauppias, ja brändimarkkinoinnissa varsinkaan tähän ei kannata sortua. Tiivistetysti voisi sanoa, että pyri saamaan kuluttaja tietoiseksi brändistäsi somessa ilman ääntä, mobiilikoossa ja ilman klikkiä.

VINKKI BRÄNDIMARKKINOINTIIN: Brändimarkkinointi sosiaalisen median kanavissa on edullista ja hyvin tavoittavaa. Mainonnalla pystymme tavoittamaan juuri ne klikki- tai ostohaluiset ihmiset ja saamaan aikaan liikennettä tavoitteesi mukaisesti. Esimerkiksi Facebook jaottelee algoritmissaan ihmiset sen mukaan, miten he toimivat: yhdet klikkailee aina Tykkää-painiketta, toinen katsoo videoita, kolmas tiirailee mobiilissa Canvas-mainoksia ja neljäs innostuu ostamaan tiettyjä asioita muutaman mainoksen nähtyään. Mainontaa tulee siis aina kohdentaa myös tarkkaan tavoitteen mukaan miten ihmisen haluaa toimivan, jotta siitä saadaan paras mahdollinen ROI.

Yhteys kuluttajaan

Sosiaalisen median kanavissa brändin persoonallisuuden näyttäminen on helppoa. Tämä tapahtuu oikean äänensävyn valinnan seurauksena: voit olla vaikkapa suuri seikkailija, lempeä rakastaja, huolenpitäjä tai yllätyksellinen taikuri.

Äänensävy ohjaa tietenkin myös sisällöntuotantoa: seikkailija voi tuottaa vaikkapa vauhdikkaita go-pro-videoita, lempeä rakastaja rauhallisia cinemagrapheja, taikuri taas yllättää hupsuilla kysymyksillä ja kilpailuilla.

Sosiaalisen median kanavissa on myös helppoja olla ajankohtainen ja elää mukana kuluttajan arjessa.

VINKKI BRÄNDIMARKKINOINTIIN: Muista että jokaisella sosiaalisen median kanavalla on aivan omanlaisensa yleisö. Vaikkapa Instagramissa ja YouTubessa sama brändi voi viehättää nuorempaa kohderyhmää kun taas Facebookissa ja LinkedInissä.

Jos taas jotain kanavaa, kuten useimpia some-kanavia, käytetään pääasiassa mobiililla, on sisällöntuotannon oltava mobiilia varten rakennettua. Älä esimerkiksi siis sorru laittamaan tv-mainosta some-kanavaan sellaisenaan!

Sitouta ja kuuntele

Sosiaalisen median mihinkään kanavaan ei kannata rynnättä suin päin tuottamaan sisältöä, silloin on suuri vaara että se menee täysin hukkaan.  Tutki dataa (mikä sisältö toimii, mikä ei, entä mikä kohderyhmä missäkin korostuu), tee johtopäätöksiä ja laita ne käytäntöön.

Hyvän asiakaskokemuksen kannalta on erinomaisen tärkeää, että sosiaalisen median yksi suuri käyttötarkoitus on kuuntelu, jotta pystyt asiakaspalvelulla vastaamaan asiakkaittesi sekä ylistäviin että lyttääviin kommentteihin.

Asiakaspalvelun kannalta kuuntelussa on mieluusti mukana oltava myös sentimentti, jotta saat pidemmällä aikajaksolla seurattua miten positiivinen/negatiivinen puhe brändistäsi kehittyy. Sentimentti myös avaa sen., että keskustelun volyymi ei ole sama kuin laatu.

Ennustan, että hyvästä sosiaalisen median asiakaspalvelusta tulee lähivuosina entistä tärkeämpi kilpailuetu brändeille.

Hyvällä aspatyöllä on myös tutkitusti merkistä viivan alle.

Alla graafi tutkimuksesta, jossa tutkittiin erilaisia tuoteryhmiä ja sitä, minkälaista merkitystä vastaamisella ihmisen sosiaalisen median viestiin on liiketoiminnalle.

Sen lisäksi, että yleisesti havaittiin, kuinka paljon merkitystä kyselyyn vastaamisella on, on vastaamisen nopeudella myös erityistä merkitystä Twitterissä.

Ilmainen näkyvyys brändille ei enää toteudu

Orgaanisella näkyvyydellä ei enää pitkälle pötkitä, some-kanavat ovat muuttuneet reippaasti viimeisten viiden vuoden aikana tässä suhteessa. Luonnollinen, ilmainen näkyvyys on niin pientä (Facebook / Instagram), mahdotonta saavuttaa suuren sisältömassan vuoksi (Twitter / YouTube), tai harvan kuluttajakäyttäytymistiheyden vuoksi (LinkedIn), että eurojen panostaminen sisällön markkinointiin on tarpeen.

Jos rahan laittaminen perinteisesti ”omana” kanavana pidettyyn sosiaaliseen mediaan tuntuu pahalta, mieti sitä näin: mitä järkeä on ostaa tai tehdä sisältöä, tai palkata ihminen sosiaalista mediaa hoitamaan, jos et tavoita ihmisiä sisällölläsi?

Laske kontaktihintaa: Jos tavoitat vaikkapa Twitterillä joka kuukausi 1 000 ihmistä ja saat aikaan 50 klikkiä sisällöntuotannon maksaessa sinulle vaikkapa 1 000 € kuukaudessa, onko tästä muodostuvassa 20 euron klikkihinnassa sinulle järkeä? Jos oletamme, että vaikkapa 5 % klikanneista tekee haluamasi toimen (esimerkiksi tilaa uutiskirjeen, tilaa verkkokaupasta tai vastaavaa), tulee yhden konversion hinnaksi 50 euroa.

Kaksi kysymystä selvittää asian: mikä on siis hinta, jolla sinun tulisi saada uusi asiakas tai vanha asiakas sitoutumaan jollain tavalla, ja vastaako somekanavan kokonaisuutenaan tuottama konversiohinta sitä.

Tietenkin Twitterillä on muitakin etuja kuin konversion tuottaminen (erinomainen kanava tavoittaa tietystä aihealueesta kiinnostuneita, käydä keskustelua, tarjota asiakaspalvelua), mutta juuri tästä syystä laskuharjoitus kannattaa tehdä että tietää mihin kanavaan panostaa milläkin sisällöllä ja milläkin tavoitteilla. Voisiko Twitterin tavoite vaikkapa olla ”vain” brändille tärkeää keskusteluun osallistumista varten? Silloin myös se 1 000 € kuussa sisällöntuotantoon ja -hallintaan säästyisi.

VINKKI BRÄNDIMARKKINOINTIIN: Usein Twitteristä esitellään paisuteltuja ”potential reach” -lukuja. Muistathan aina, että potential reach eli tilin ja hashtagien potentiaalinen kattavuus ei ole sama asia kuin se, kuinka moni twiitin sen lyhyenä elinaikana näkee. Jokaisen twiitin tavoittavuuden näet Twitterin ilmaisesta analytiikasta analytics.twitter.com.

Alla esimerkki omalta tililtäni, jolla on yli 4 400 seuraajaa. Oikeita ja toimialalleni relevantteja hashtageja käyttämällä olen saanut esimerkiksi rekry-ilmoitukselle hyvin näkyvyyttä orgaanisesti, mutta en suinkaan tavoita yhdellä twiitillä läheskään kaikkia seuraajiani. Rekryssä hashtagit toimivat yleisön laajennuksena, CTR on ihan mukava 2,32 %.

Kilpailijaseuranta
Sosiaalisen median kanavat ovat myös tietenkin erinomainen mahdollisuus seurata oman alan kilpailjoita.

Isommat yritykset panostavat sosiaalisen median kilpailija-analyyseihin työkaluilla, joissa jatkuvasti seurataan kilpailijoiden sivustojen sisältöjen menestystä.

Pienempikin yritys voi helposti seurata kisaajia eri kanavissa aivan itse.

VINKKI BRÄNDIMARKKINOINTIIN: Suunnittele sisältöä myös vain sosiaalista media varten. Moni yritys menee vikaan siinä, että tuputtaa ”Osta nyt” -linkkiä loputtomiin, ja brändikuvaa rakentavat muunlaiset päivitykset eivät mahdukaan enää sisältökalenteriin. Raivaa niille tilaa ja muista myös, että useissa somekanavissa muiden tuottamisen sisältöjen jakaminen (Twitter, Facebook ja Instagram) on täysin normaalia toimintaa, myös brändeille.

*

Sosiaalinen media on siis oiva paikka brändinrakennukselle kunhan tietää ja tuntee lainalaisuudet, sekä ymmärtää, että jokaisessa kanavassa  ei voi olla sama tavoite.

Entistä näyttävämmät mainosmuodot sekä älykkäästi tarinan muotoon suunnitellut sisällöt sekä retargetointistrategiat saavat aikaan tulosta sinne kuuluisan viivan alle.

Haluatko kuulla lisää sosiaalisen median roolista, strategioista tai mainonnasta? Ota yhteyttä, niin jutellaan.

Someterveisin,

Heli Ruotsalainen

Head of Social Media | Dentsu Aegis Network Oy