iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Digitaalinen markkinointi

Tarinankerronta datan avulla

Olemme tietotyössä tekemisissä raporttien, kaavioiden ja PowerPoint-esitysten kanssa lähes päivittäin: käsittelemme dataa joko lukijan tai esittäjän roolissa. Lukijana huomaamme nopeasti, saammeko yhdellä vilkaisulla esityksen ideasta kiinni. Esittäjälle taas tämä on visualisoinnin tärkein tehtävä, joka vaatii onnistuakseen tarkkaa suunnittelua ja toteutuksen läpivientiä.

Datan määrä maailmassa kasvaa räjähdysmäisesti ja toimii monella liiketoiminnan osa-alueella suurten rahavirtojen ohjauksen taustalla. Data ei kuitenkaan riveinä ja sarakkeina ole muuta kuin kategorisoitua (jos sitäkään) tietoa vailla merkitystä. Datan tarkoitus on antaa tietoa menneestä ja ennustaa tulevaa:

  • haluamme tukea tai kumota ennakkokäsityksiä
  • saada vastauksia kysymyksiin ja ennen kaikkea
  • tietää, mitä tehdä seuraavaksi

Informaatioksi data muuttuu vasta tulkinnan seurauksena – kun annamme sille merkityksen. Merkitykset muuttuvat loogisiksi ajatusketjuiksi, joiden avulla tehdään liiketoimintaan liittyviä päätöksiä.

Käsittelemme tässä blogissa datan visualisoinnin taustoja sekä käytännön vinkkejä, joilla monimutkainen data saadaan yksinkertaiseksi päätöksenteon välineeksi. Tekstin pohjana toimii Cole Nussbaumer Knaflicin kirja ”Storytelling with Data”.

Data kuviksi

Ihmiselle on vuosituhansien aikana kehittynyt ns. ikoninen tai sensorinen muisti, joka reagoi alitajuisesti aistien tuottamaan tietoon. Sen tehtävänä on ajan saatossa ollut valmistaa meidät reagoimaan ympäristön uhkiin. Se on erittäin lyhyt ja ensimmäisenä ”porttina” erittäin tärkeässä roolissa siinä, kuinka data siirtyy lyhytaikaiseen ja kestomuistiin sekä saa lopulta merkityksen.

Tätä tiedonkulkua silmällä pitäen suuri määrä järjesteltyä dataa voidaan muuttaa joukoksi kaavioita, diagrammeja ja muita visualisointeja. Tämä antaa datalle kuvallisen muodon, jossa ihmisen aivojen on huomattavasti helpompi vastaanottaa, hahmottaa sekä etsiä tiedosta johdonmukaisuuksia ja trendejä.

Tehokas informaation välitys vaatii taitoja, joita olemme kyllä opiskelleet jo koulussa: matematiikkaa, kieliä ja miksei kuvaamataitoakin. Osaamme yhdistää ja käsitellä numeroita sekä sanoja ja taiteellisemmat meistä piirtävät ja maalaavat. Näiden taitojen kehitys on kuitenkin tapahtunut eri paikoissa, eri aikaan sekä eri konteksteissa.

Kun nykyisessä työelämässä ei ole valmiuksia yhdistää näitä taitoja, nojaamme työkaluihimme, joita tiedon aikakaudella on kaikkien saatavilla. Lähes kuka tahansa pystyy muuttamaan tietojoukon kaavioksi Excelissä, siirtää Powerpointiin ja lähettää eteenpäin. Työkalujen avulla pystytään kyllä toteuttamaan kaavioita nopeastikin perusasetuksilla, mutta ne eivät osaa ottaa huomioon datan ulkopuolella olevaa kontekstia tai keskittyä olennaiseen.

Kiireen ja analyysin puutteen lopputuloksena on kuitenkin usein se, että valmiit visualisoinnit ovat vaikeita tulkita, aiheuttavat hämmennystä eivätkä tuo lisäarvoa päätöksentekoprosessissa. Datan visualisointi on kuitenkin sekoitus tiedettä ja taidetta: siihen pätevät tietyt lainalaisuudet ja parhaat käytänteet, jotka helpottavat tehokkaan viestin luomista.

Kuvat tarinaksi

Datan tärkein tehtävä on tuottaa materiaalia päätöksenteolle. Informaation tuottajan tehtävänä taas on ottaa monimutkainen datajoukko ja esittää se muodossa, jossa päätöksentekijän on helppo nähdä, tulkita sekä ymmärtää edessään oleva tieto ja saada sen pohjalta aikaan positiivinen muutos.

Datan maailmassa esittämisen rakenteeksi on usein muodostunut tarinankerronta, joka toimii analyysin eri osa-alueita yhdistävänä voimana. Tulemme käsittelemään tarinankerrontaa ja draaman kaarta myöhemmissä blogeissa – tässä vaiheessa on silti hyvä muodostaa käsitys siitä, miksi jokin raportti tai Powerpoint-esitys on olemassa:

  • haluamme kertoa lähtötilanteen ja kontekstin
  • kuvailla muutokset, jotka ovat johtaneet nykytilanteeseen ja
  • antaa suositukset jatkotoimenpiteille

Mitä mielenkiintoisemman tarinan pystyy kertomaan, sitä todennäköisemmin se herättää positiivisia tunteita ja jää mieleen. Mitä helpommin vastaanottaja pystyy omaksumaan näkemänsä ja kuulemansa, sitä varmempi tämä on logiikasta päätöksensä takana. Mitä varmempi päätöksentekijä on päätöksensä perustasta, sitä nopeammin tarvittava muutos saadaan aikaan.

Kuinka tällainen tarina sitten muodostetaan ja välitetään?

Konteksti

Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty ja ennen varsinaisen visualisointityön aloittamista on hyvä pysähtyä pohtimaan ympäristöä, jossa tieto esitetään:

  • kuka tai ketkä tulevat olemaan informaation vastaanottajia?
  • mikä on oma asema vastaanottajiin nähden?
  • mitä vastaanottajan halutaan tietävän tai tekevän?
  • mikä on esityksen muoto?
Suhde yleisöön

Mitä tarkemmin esittäjä pystyy yleisönsä kuvaamaan, sitä paremmin esitys suoriutuu tehtävästään. Yleisön perehtyneisyys aiheeseen, tausta ja asema määräävät, kuinka tarkasti tai yleisesti asia kannattaa esittää. Johtoryhmän jäsentä ja asiantuntijaa kiinnostavat todennäköisesti eri asiat ja sen mukaan vaihtelee myös halu ja kyky omaksua yksityiskohtia. Oikean tasapainon löytäminen edellyttää siis kohderyhmän tuntemista.

Boardroom

Esityksen pohjustuksen määrään ja laatuun vaikuttaa myös yleisön ja esittäjän välisen luottamuksen määrä: onko oma asema sellainen, että tietyt asiat voidaan ohittaa itsestäänselvyyksinä vai onko uskottavuuden rakentaminen ensisijaista? Oma suhde yleisöön määrää, kuinka paljon taustatietoa on otettava mukaan esitykseen.

Esityksen tarkoitus

Tärkeintä datan esittämisessä on halutun lopputuloksen selkeä määritys. Informaatiolla pyritään ennen kaikkea saamaan aikaan muutos, joten esityksen tarkoituksen – konkreettisen johtopäätöksen ja seuraavat toimenpiteet - tulisi olla omassa mielessä selkeänä, faktat yhdistävänä punaisena lankana.

Tämä vaatii esittäjältä luottamusta dataan, varmuutta omista johtopäätöksistä ja on usein esityksen hankalin vaihe. Yleisön tunteminen ja asiantuntijapohjan olemassaolo helpottavat viestin perillemenoa ja mikäli selkeää suositusta seuraaville toimenpiteille ei tässä vaiheessa pysty antamaan, voidaan vähintäänkin herättää sekä antaa suunta jatkokeskustelulle.

Esitysmuoto

Informaation välitysmekanismit voidaan karkeasti jakaa kolmeen kategoriaan:

  • presentaatiot
  • dokumentit
  • dashboard-raportointityökalut

Ensimmäisessä toimimme itse informaation välittäjänä ja visualisointi toimii esityksen tukena. Pystymme itse kontrolloimaan tiedon perille menoa sekä määräämään etenemisen vauhdin yleisön sisäistämiskyvyn perusteella. Voimme tarvittaessa vastata hyvinkin yksityiskohtaisiin kysymyksiin, joihin esitysmateriaalissamme ei välttämättä oteta kantaa.

Esitysgrafiikka ei tässä tapauksessa saa viedä huomiota itse esittäjältä vaan toimia viestin korostajana. Liiallinen kompleksisuus saa yleisön keskittymään enemmän esitykseen kuin esittäjään.

Toisessa tilanteessa kommunikoimme pelkällä dokumentilla: kontrollin määrä vähenee ja sen täytyy välittää viestinsä yleisölle ilman esittäjän tukea. Yksityiskohtien sekä selitteiden tarve korostuu ja mahdollisiin kysymyksiin on pystyttävä vastaamaan etukäteen.

Näihin kahteen erilaiseen tilanteeseen joudutaan usein varautumaan yhdellä esityksellä (”slideument”), jonka pitää vastata molempiin haasteisiin. Se on toteutettavissa hyvällä suunnittelulla, noudattamalla parhailtala käytänteillä ja pienellä määrällä taiteellista silmää.

Kolmannessa kategoriassa ovat jatkuvasti päivittyvään dataan perustuvat dashboard -työkalut, joiden avulla reaaliaikaista dataa voidaan lukea milloin tahansa. Tässä muodossa esittäjällä on vähiten kontrollia datan tulkinnan suhteen: esittäjä ei ollut tulkitsemassa ja kuvaamassa tietyn ajanjakson dataa, eikä ole saatavilla tulkinnan avuksi.

Näissä tilanteissa erittäin tärkeään rooliin nousee mahdollisten käyttöskenaarioiden ennakointi sekä käyttäjien perehdytys datan lukemiseen. Raportointijaksoja on mahdollisesti myös lyhennettävä: näin sekä lukija että datan tuottaja ovat jatkuvasti yhteisymmärryksessä trendeistä ja niiden syistä.

Dataterveisin,

Oleg Emerenko
Performance Marketing Consultant

iProspect - Driving Business Performance