Digitaalinen markkinointi

Case Vi-Siblin - Tuntemuksia ja Tuoksuja

Haaste

Pfizerin Vi-Siblin on päivittäiseen käyttöön tarkoitettu kuituvalmiste herkän vatsan hoitoon. Brändin tunnettuus saturoituneella markkinalla oli huono, kun sekä suorat kilpailijat, luontaistuotteet että vanhan kansan konstit dominoivat keskustelua. 

Myynnin kasvattamisen kannalta haasteena oli erottua tästä sekalaisesta joukosta erilaisia tuotteita positiivisella otteella haasteelliseen ja yleiseen vaivaan. 

Case-video

Strategia

Lääkealan mainonta on usein geneeristä ja riskejä kaihtavaa. Haasteena on myös alan tarkka lainsäädäntö mainonnalle. 

Selvitimme siksi tarkkaan ennen kampanjan suunnittelua bränditunnettuuden, potentiaalisimmat kohderyhmät, kohderyhmän mediakäyttäytymisen, heidän asenteensa ja odotuksensa mainonnalle.

Saadun tiedon perusteella kävi ilmi, että herkkä vatsa on jokapäiväinen ongelma erityisesti naisilla. Lisäksi kohderyhmän asenteita tutkimalla saatiin selville, että mainonnan toivottiin olevan viihteellistä. 

Pääkohderyhmän profilointi antoi kaikkiin käytössä olleisiin kanaviin kohdentamisapua saatujen tarkkojen kiinnostuksen kohteiden ja demografioiden muodossa.

Koska kyseessä oli melko kliininen matalan kiinnostustason apteekkituote, päädyimme luovassa toteutuksessa videokerrontaan saadaksemme kuituvalmisteeseen mukaan tunnetta ja intohimoa. 

Alusta asti oli myös selvää, että haluamme luoda tarinallisen konseptin, jolla on mahdollisuus jatkua. Konseptin suunnittelussa otettiin myös huomioon, että on luotava tarina, joka toimisi niin 20-metrisellä valkokankaalla elokuvissa, kuin pienellä mobiilinäytöllä. 

Näistä lähtökohdista loimme kohderyhmää puhuttelevan fiktiivisen saippuasarjan, joka kuten hyvin toimiva vatsa, on tärkeä osa joka päiväistä arkea. 

Tulokset

Offlinen ja onlinen saumaton yhdistäminen

Asiakkaan rohkeus ravistella geneeristä markkinaa sai aikaan lääkemainonnalle täysin uudenlaisen konseptin. Monikanavainen kampanja, jossa oli erikseen jokaiseen kanavaan räätälöidyt materiaalit sekä tarkasti suunniteltu remarketing-suunnitelma, erottautui huomattavasti perinteisestä kliinisestä printtimediaan ja televisioon pohjanneesta tunnettuuden hakemisesta.

Kiinnostuksen kohteiden ja mainonnan vaikuttavuuden mukaan tehdyt kohdennukset ja sivustot, joilla mainontaa nähtiin, perustuivat tutkittuun kuluttajatietoon: asiakkaalta saatuun dataan, Dentsu Aegis Networkin CCS-kuluttajatutkimukseen (N = 5 400) sekä erilliseen kuluttajapaneeliin (N = +1 000). 

Kohderyhmälle, +35-vuotiaille, vatsan herkkyyttä kokeneille, hyvinvoinnista ja luonnonmukaisuudesta kiinnostuneille naisille, näimme tutkimustemme mukaan vaikuttavimmiksi mediakanaviksi TV:n, VOD-palvelut, sosiaalisen median kanavat kuten Facebookin ja YouTuben, hakukoneet sekä elokuvamainonnan. 

Erityisesti otettiin huomioon myös tehokkuus toistaa tuotteen tarinaa kohderyhmälle: uudelleenmarkkinointi haluttiin viedä kampanjassa seuraavalle tasolle.

Offline-kanavat integroitiin osaksi kokonaisuutta uusin keinoin. Vi-Siblin-kampanjassa hyödynnettiin ainutlaatuisen innovatiivisella tavalla Finnkinon yleisödataa, jolloin valkokangasmainoksen rajatuissa, kohdeyleisölle suunnatuissa elokuvissa nähneille ja online-lippukaupasta ostaneille kohderyhmän jäsenille kohdistettiin elokuvan jälkeen tarinan seuraavia jaksoja VOD-palveluissa. 

Tällä tavoin valkokangaskampanja integroitui suoraan online-mainontaan.

Myös vuodenaika otettiin huomioon kampanjastrategian suunnittelussa: joulua ennen kohderyhmää aktivoitiin erilaisella sisällöllä kuin uuden vuoden alkaessa. Elokuvamainonta kohdistettiin joulun ja loppiaisen välipäiville. Tällöin kohderyhmällä oli aikaa käydä elokuvissa, ja lupaus paremmasta, vatsavaivoista vapaasta uudesta vuodesta puhutteli heitä.

Elokuvamainonnan ottaminen mukaan kampanjavalikkoon uudenlaisella tavalla oli rohkea ratkaisu ja piristävää koko lääketoimialalle. Valkokangaskampanjan integroiminen nettikampanjan kanssa vaati paitsi nerokkuutta, myös erinomaista asiantuntevuutta kampanjan suunnittelijoilta.
Miika Hupli Finnkino Media Operations Manager

Tarinankerrontaa digitaalisesti

Kaikki mediasuunnittelu ja targetoiminen rakensi tarinaa, jolla loimme vahvan muistijäljen konseptille. Kohderyhmän toivoma viihteellinen, saippusarjamainen luova idea toteutettiin videoina, joita räätälöitiin eri kanaviin eripituisina versioina yhteensä kymmenillä erilaisilla leikkauksilla jokaisen kanavan erityispiirteet huomioon ottaen.

Esimerkiksi TV:ssä näytimme tarinasta vain kahta tarinan alkua, ja jatkoimme tarinoita kuudella jaksolla kanavien VOD-palveluissa.

Sosiaalisen mediassa videot taas alkoivat kanavan erityisluonteen huomioon ottaen vahvalla ”Spoiler Alert” -varoituksella, jolla katsoja naulattiin seuraavan Tuntemuksia ja tuoksuja -jakson pariin. Kuluttajien räjähtäneen mobiilikäytön vuoksi kaikki sosiaalisessa mediassa olleet videot myös tekstitettiin ilman ääniä käytettäviksi.

Terve.fi-sivuston "herkkä vatsa" -aihealuetta sivunneiden alakategorioiden vierailijat otimme uudelleen kiinni VOD-palveluissa, erityisesti heille suunnatuilla viesteillä.

Vahva retargetointi aina edellisestä kanavasta seuraavaan, kaikkien digimateriaalien A/B-testaaminen sekä budjettien ketterä uudelleenallokointi tulosten perusteella olivat leimallisia koko kaksi kuukautta kestäneelle kampanjalle.

Tavoitteemme oli kasvattaa sekä Vi-Siblinin bränditietoisuutta että myyntiä. iProspect, Vizeum ja Isobar tuottivat monikanavaisen konseptin, jossa oli täysin uniikki lähestymiskulma lääkealan tuotteeseen.

Tulokset olivat erittäin hyviä ja ylitimme kaikki kampanjalle asetetut KPI-mittarit.

Tulemme jatkamaan tätä konseptia ehdottomasti koko Dentsu Aegis Networkin ammattilaisten kanssa.
Really good shit!
Ville Nikkarinen Pfizer, Brand Manager

Tiimi

Strategia ja mediasuunnittelu

Asiakkuusjohtaja: Janne Nurmisto, Dentsu Aegis Network

Strategia ja mediasuunnittelu: Vanja Drevitski, Vizeum

Digital Planner: Janne Haussila, Dentsu Aegis Network

Broadcast Planner: Anni Isotalo, Dentsu Aegis Network

Sosiaalinen media ja hakusanamainonta: Tommy Vilén, iProspect

Hakukoneoptimointi: Riikka Peltokangas, iProspect

Tutkimuspäällikkö: Kati Myren, Vizeum

Analytiikka: Jarkko Uppa, Dentsu Aegis Network

Projektikoordinaattori: Minna Anttila, Vizeum

Luova tuotanto

Käsikirjoitus ja konsepti: Vanja Drevitski, Vizeum

Ohjaaja: Markku Kirves, Isobar

Tuottaja: Essi Vauras, Isobar

Pfizer

Ville Nikkarinen, Brand Manager

____________