iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Konversio-optimointi

Heuristisen arvioinnin avulla kohti paremmin konvertoivaa palvelua

Heuristisen arvioinnin avulla kohti paremmin konvertoivaa palvelua

Heuristiikka voidaan nähdä eräänlaisena tapana ratkoa ongelmia sekä pohdinnan apuvälineenä, jota käyttämällä voidaan hyödyntää aikaisemmin opittuja, ennalta mietittyjä ja hyväksi havaittuja ratkaisumalleja. Tämä sama määritelmä sopii hyvin heuristiikan kuvaamiseen myös konversio-optimoinnissa. Menetelmällä ei pyritä löytämään ehdotonta totuutta, vaan ennemminkin pääsemään tarpeeksi lähelle hyvää ratkaisua kohtuullisella määrällä resursseja.

Hyvin tunnettuja arkipäivän heuristiikkoja ovat esimerkiksi erilaiset ”nyrkkisäännöt” sekä tekemisen ja kokeilemisen kautta saadut opit ja kokemukset. Sana heuristiikka juontaakin juurensa kreikan kielen ilmauksesta ”heureka”, joka hyvin kuvastaa löytämisen ja oivaltamisen riemua.

Tämän blogisarjan ensimmäisessä osassa keskitymme yleisellä tasolla käytettävyyden ja konversion kehittämisen apuvälineenä käytettyyn heuristiseen arviointiin, jota esimerkiksi CRO-tiimimme hyödyntää usein tekemisessään. Vaikka et vielä olisikaan suoraan tekemisissä konversio-optimoinnin ja käytettävyyden kanssa, ovat taustalla olevat toimintatavat hyvä hahmottaa samalla kasvattaen omaa ymmärrystä konversio-optimoinnin tarjoamista mahdollisuuksista osana kestävää liiketoiminnan kehitystä ja markkinointistrategiaa.

Suuretkaan kävijämäärät tai liikenne digitaalisessa palvelussa (vaikkapa verkkosivulla) eivät takaa hyvää konversiota, ellei palvelua suunniteltaessa ole otettu huomioon käyttäjän näkökulmaa sekä mahdollisia esteitä käyttäjän konvertoitumisen tiellä palvelutuokioiden aikana.

Hyvä käyttökokemus ei synny vahingossa

Digitaalisen palvelun käyttäjälle välittyvä hyvä kokemus on yksi isoimmista asioista, joka erottaa markkinoilla hyvin pärjäävän toimijan kilpailijoistaan. Varmasti kaikki tietävät tunteen, kun jokin ärsyttää eikä toimi halutulla tavalla – olkoon kyseessä digitaalinen palvelu, kivijalkamyymälä tai huonosti suunniteltu arkipäiväinen käyttöesine.

Hyvä käyttökokemus ei synny itsestään vahingossa, kehitystyön sivutuotteena tai kertaistumalta. Käytettävyyden ja sitä kautta konversion parantamiseen on hyvä keskittyä pitkäjänteisesti pyrkien samalla kehittämään ja parantamaan palvelua syklisesti koko palvelun elinkaaren ajan. Jatkuvalla palvelun kehittämisellä ja uusien olettamuksien huolellisella testaamisella, vaikkapa A/B-testien avulla, saadaan kauaskantoisia käyttökokemusta parantavia tuloksia, jotka auttavat samalla saavuttamaan paremmin liiketoiminnalliset tavoitteet.

Yksi tärkeimmistä asioista palvelun jatkuvan kehittämisen kannalta on saada omasta palvelustaan ulkopuolista palautetta asiantuntijoilta, jotka eivät ole olleet mukana suunnittelu- ja kehitystyössä. Tällä tavoin varmistetaan, että palvelua tutkitaan objektiivisesta näkökulmasta, eikä tutkimusta suorittavan tahon oma kiintymys tai mielipiteet vaikuta tutkimustuloksiin.

Ennen kuin palvelua lähdetään parantamaan esimerkiksi teknisten A/B-testien avulla tai tekemään yksityiskohtaisempia hypoteeseja mahdollisista kehityskohteista, on hyvä katsoa koko palvelua kokonaisuutena sekä kartoittaa nykytilanne.

Heuristinen arviointi ja heuristiikat konversio-optimoinnissa

Seuraavassa käymme läpi heuristista arviointia, joka on yleisin ja eniten käytetty menetelmä digitaalisen palvelun nykytilan kartoittamiseksi. Heuristista arviointia voidaan pitää yleistä asiantuntija-analyysia yksityiskohtaisempana tapana tutkia palvelua, käyttökokemusta sekä mahdollisia esteitä käyttäjän konvertoitumisen tiellä.

Heuristinen asiantuntija-analyysi voidaan suorittaa esimerkiksi ennen A/B-testejä, osana palvelun auditointia tai toteuttaa sellaisenaan. Läpikäytävä palvelu voi olla jo käytössä oleva järjestelmä (esimerkiksi verkkokauppa tai mobiilisovellus) tai mahdollisesti vasta pelkkä prototyyppi.

Heuristisen arvioinnin kohteena oleva palvelu voi olla myös prototyyppi

Mitä aikaisemmassa vaiheessa palvelun elinkaarta arviointia lähdetään toteuttamaan, sitä pienemmillä kustannuksilla yleensä selvitään niin teknisten implementointien kuin seuraavien konversio-optimointivaiheiden osalta. Tällä tavoin palvelusta myös saadaan mahdollisimman hyvin konvertoiva jo alkumetreillä.

Syitä, joiden takia heuristista arviointia hyödynnetään konversio-optimointia tehdessä:

  • Ulkopuolisen palautteen saaminen
  • Asiantuntija ei ole ollut mukana palvelun suunnittelutyössä, jolloin näkökulma on huomattavasti objektiivisempi
  • Luottamuksellisuus – kaikki tiedot kehitettävästä palvelusta pysyvät asiakkaan ja asiantuntijan välisenä
  • Jatkuva kehitys ja iterointi koko palvelun elinkaaren ajan – katsaus nykytilaan
  • Muutosten tai uuden sivuston validointi asiantuntijoilla
  • Käytettävyys- ja konversio-ongelmien kartoitus sekä kehityskohtien löytäminen
  • Suhteellisen edullinen menetelmä
  • Monia ongelmakohtia saadaan kartoitettua luotettavasti ja systemaattisesti
  • Nopeat tulokset verrattuna käyttäjillä suoritettaviin testeihin (ei tarvita mm. käyttäjien rekrytointia, haastattelujen järjestämistä eikä aikataulujen yhteensovittamista)
  • Kun arvioinnin suorittamiseen valitaan globaali toimija, asiantuntijoilla on käytettävissään iso verkosto sekä verkoston kokemukset vastaavien palveluiden optimoinnista sekä analysoinnista
Heuristisen arvioinnin suorittaminen

Heuristisen arvioinnin suorittamiseen riittää useimmiten jo muutama käytettävyysasiantuntija. Mitä enemmän kokemusta, osaamista ja resursseja asiantuntijoilla on käytettävissään, sitä pienemmällä asiantuntijamäärällä päästään hyviin lopputuloksiin. Yli viittä asiantuntijaa käytettäessä käytettävyyteen ja konversioon liittyviä ongelmia ei saada enää merkittävästi lisää esille, vaikka kustannukset analyysin suorittamiseksi kasvavat.

Riippuen analysoitavan palvelun kompleksisuudesta ja nykytilasta valitaan tapauskohtaisesti sopiva asiantuntijamäärä, jotta löydetään paras mahdollisen tasapaino löydösten ja kustannuksien suhteen. Alla olevassa kaaviossa on esitettynä saadun hyödyn ja kustannusten suhde käytettyyn asiantuntijamäärään.

Asiantuntijamäärä vs. saatu hyöty ja kustannukset. Lähde: NNGroup

Heuristisen arvioinnin tekemiseksi asiantuntijoilla on apunaan erityisiä tarkistuslistoja ja sääntöjä, joita pidetään eräänlaisina ohjenuorina arviointia tehdessä. Näitä eri metodeja voidaan muokata kunkin asiakkaan tilannetta ja palvelua parhaiten palvelevaksi.

Konversio-optimointia tehtäessä pyritään tarkistuslistan avulla kiinnittämään erityistä huomiota palvelussa oleviin mahdollisiin konversiota estäviin ongelmakohtiin sekä löytämään ratkaisuja näiden korjaamiseen. On hyvä muistaa, että konversio-optimointi ja käyttökokemus kulkevat käsi kädessä – hyvä käyttökokemus tarkoittaa yleensä myös parempaa konversiota.

Yleisimmät heuristisessa arvioinnissa apuna käytetyt tarkistuslistat:

 

Esimerkki konversio-optimoinissa käytetystä LIFT -malliin pohjautuvasta tarkastuslistasta

Vaikka heuristinen arviointi antaakin hyvän kuvan palvelun tilasta ja erilaisista ongelmakohdista, on tärkeää huomata, ettei se silti korvaa käyttäjillä tehtäviä käytettävyystestejä. Käyttäjätesteissä palvelun isoimmat ongelmakohdat korostuvat selkeämmin ja asiantuntijat pääsevät paremmin syventymään käyttäjän motiiveihin, tahtotilaan sekä tunnekokemuksiin. Käyttäjätestien aikana voidaan myös validoida heuristisen arvioinnin löydöksiä.

Heuristinen asiantuntija-arviointi tuottaakin suosituksia asiantuntijoiden omiin kokemuksiin ja osaamiseen pohjautuen, eikä anna esimerkiksi käyttäjätesteistä saatavaa faktaperusteista tutkimustietoa. Yhdessä hyödynnettäessä nämä kaksi tutkimusmenetelmää antavat varsin kattavan kuvan palvelun käytettävyydestä ja mahdollisista haasteista.

Heuristisen arvioinnin työvaiheet

Huolimatta siitä, että heuristinen arviointi suoritetaan ilman käyttäjien osallistumista, on asiantuntijoilla hyvä olla käsitys analysoitavan palvelun kohderyhmästä ja käyttäjistä. Ennen arvioinnin suorittamista mietitään myös huolellisesti tavoite, johon arvioinnin avulla pyritään. Asiantuntijat voivat tarvittaessa perehtyä analytiikasta saatavaan tietoon tai vaikkapa tutkia aikaisemman sivuston kävijädataa ja lämpökarttoja, mikäli kyseessä on sivustouudistus.

Jokainen arviointia suorittava asiantuntija käy palvelua läpi käyttäen apunaan valittua heuristiikkaa (tarkastuslistaa)

Heuristisen arvioinnin työvaiheet voidaan lyhyesti esittää seuraavalla tavalla:

  1. Jokainen asiantuntija käy itsenäisesti palvelua läpi ja analysoi sen toimintaa käyttäen apunaan omaa kokemusta, asiantuntemusta, heuristisia tarkastuslistoja, tutkimustietoa ja yleisiä konventioita. Asiantuntija myös luokittelee löytämänsä ongelmat vakavuusluokituksen mukaan (luokituksia on erilaisia riippuen käytetystä analyysimallista tai tarkastuslistasta). Aluksi asiantuntija perehtyy palveluun kokonaisuutena, jonka jälkeen tarkastellaan palvelun eri osia syvällisemmin.
  2. Kun asiantuntijat ovat kirjanneet ylös löydöksensä, koostetaan havainnot yhteen. Tällöin etsitään myös yhteneväisyyksiä tuloksista sekä annetaan vakavuusluokitukset ristiin muiden asiantuntijoiden havainnoista.
  3. Löydösten perusteella laadittu kooste viimeistellään ja pohditaan mitkä esiintyneistä havainnoista ovat asiakkaan liiketoiminnan, käytettävyyden, käyttäjän sekä konversion kannalta kriittisimmässä asemassa. Tulokset järjestellään, priorisoidaan ja niiden ratkaisemiseksi annetaan suositukset. Ongelman tausta sekä sen ratkaisua tukevat teoriat kirjataan asiakkaan kanssa yhdessä läpikäytävään loppuraporttiin.
  4. Raportin tuloksista pidetään erillinen palautetilaisuus, jossa keskustellaan avoimesti palvelun tämänhetkisestä tilasta ja käydään yhdessä läpi havaintoja, sekä tällä hetkellä palvelussa olevia toimivia ratkaisuja. Keskustelun tavoitteena on aidosti tukea asiakasta ja kartuttaa hänen ymmärrystään palvelun nykytilasta.
Arviointi helposti asiantuntijoiden avulla

Kuten aikaisemmin totesimme, voidaan heuristisen arvioinnin avulla havaita luotettavasti ja kustannustehokkaasti hyvin monia palvelun käytettävyyteen ja konversioon liittyviä ongelmia, sekä antaa suosituksia näiden ongelmien korjaamiseksi.

Meillä iProspectilla konversioasiantuntijat ovat vuosien kokemuksen omaavia koulutettuja käytettävyyden, designin, tietojenkäsittelyn sekä verkkokaupan ammattilaisia. Käytössämme ovat myös globaalit resurssit, partneriverkosto sekä tuorein tutkimustieto, joita hyödynnämme tukeaksemme asiakkaitamme heidän digitaalisten palveluidensa kanssa parhaalla mahdollisella tavalla.

Ota yhteyttä, niin rakennetaan sinulle yhdessä parhaiten nykytilannettasi palveleva, liiketoimintaasi pitkällä aikavälillä tukeva kokonaisuus konversion ja käyttökokemuksen parantamiseksi.


Käytettävyysterveisin,
Jani Veihtola
Junior CRO Specialist
iProspect - Driving Business Performance


Lähteet:
Nielsen Norman Group: https://www.nngroup.com/
Widerfunnel: https://www.widerfunnel.com/lift-model/