Hakusanamainonta

Hakusanamainonta USA:n vaaleissa: Kumpi voitti?

Opiskelin 1990-luvun alkupuoliskolla yliopistossa Los Angelesissa ja pääsin näin ollen seuraamaan vuoden 1992 Yhdysvaltojen presidentinvaalitaistoa aitiopaikalta. Nykyään vaalien seuraaminen onnistuu helposti myös Suomessa, kiitos netin.

Digimarkkinoinnin näkökulmasta on tämän vuoden vaalikampanjoinnista kirjoitettu Yhdysvalloissa useitakin mielenkiintoisia blogikirjoituksia. Tässä yhteenvetoa yhdestä niistä, Jon Kaganin blogikirjoituksesta A look at presidential SEM.

Kagan tutki sponsoroituja hakutuloksia kahden pääehdokkaan osalta Googlessa ja Bingissä viidessä osavaltiossa käyttäen apunaan mainosten esikatselutyökalua. Hän keskittyi tutkimuksessaan mainosten seuranta-URL:iin, brändiavainsanoihin, mainosteksteihin, laskeutumissivuihin, ja mainoslaajennuksiin. Kaikki data kerättiin ennen 4.10.2016.

Mainosten seuranta-URL:t

Molemmat ehdokkaat käyttävät Google Analyticsia, eli automaattinen tagilla merkitseminen riittäisi. Vaikka molemmilla selvästi on tämä käytössään, ovat he kuitenkin lisänneet manuaalisesti hakutermin, kampanjan, liikenteen lähteen, median jne. URL:iin. URL-viittaukset YBN (Yahoo Bing) ja Text (tekstimainokset) eivät ole niin edistyneitä seurantastrategioita, kuin voisi Yhdysvaltojen seuraavalta johtajalta toivoa.

Johtopäätös: Joko Kagan (ja minä) emme ymmärrä näin kehittynyttä seurantataktiikkaa, tai sitten kumpikaan tiimi ei tiedä mitä tekee.

Tulos: Tasapeli

Avainsanat

Kagan haki ehdokkaiden etu- + sukunimellä, pelkästään sukunimellä, etunimellä + toisen nimen ensimmäisellä kirjaimella / toisella nimellä + sukunimellä, ja sloganilla (”Make America Great Again” vs. ”I’m with Her”). Tulokset olivat mielenkiintoisia.

Sekä Googlen että Bingin hakutuloksissa kaikissa viidessä osavaltiossa, Donald Trumpin mainos näkyi aina haettaessa termillä ”Donald J Trump”, mutta molemmissa hakukoneissa vain 10 %:ssa tuloksista haettaessa termillä ”Donald Trump”. Termillä ”Trump” ei mainosta tullut kertaakaan näkyviin Googlen hakutuloksissa, mutta 75 %:lla hakukerroista Bingissä. Sen sijaan Hillary Clintonin mainos tulee termillä ”Trump” lähes 75 %:ssa hauista. Clinton myös mainitsee Trumpin mainostekstissään suoraan ja hänellä on selvästi ”Trump” avainsanoissaan.

Clintonin mainos näkyy termillä ”Hillary Rodham Clinton” lähes joka haulla molemmissa hakukoneissa, mutta näkyvyys on epäjohdonmukaista haettaessa pelkästään termillä ”Hillary Clinton” (tämä saattaa tietysti olla hakukoneiden ominaisuus vaalisisällön suhteen) ja ”Clinton”. Sen sijaan, mitään merkkejä ei ole siitä, että Donald Trumpilla olisi kumpikaan termi avainsanoissaan.

Johtopäätös: Jostakin syystä ehdokkaita ei kiinnosta etu- + sukunimiyhdistelmän käyttäminen avainsanoissa, mutta koko nimi kyllä. Clinton saa bonuspisteitä vastustajan nimen käyttämisestä avainsanoissa, ja Trump menettää pisteitä siitä, ettei ole tehnyt valitusta hakukoneille tavaramerkin käytöstä mainostekstissä.

Voittaja: Hillary Clinton

Mainosteksti

Trump käyttää useita erilaisia mainosviestejä. Ne ovat kaikki suunnilleen samanlaisia, paitsi ”Make America Great Again” -mainos (haettaessa tällä hakutermillä). Sen lisäksi, yhtä mainosta lukuun ottamatta kaikissa pyydettiin lahjoituksia. Ainoa moka viesteissä on näyttö-URL, joka tosin saattaa johtua laajennetuista tekstimainoksista. ”Secure.donaldjtrump.com” ei näytä yhtä hyvältä kuin ”www.donaldjtrump.com”.

Clinton, sen sijaan, näyttää käyttävän vain yhtä mainosviestiä Googlessa. Viestiä on hieman muokattu Bingiin, mutta se on käytännössä sama. Clinton käyttää ”Trump”-sanaa mainostekstissään Googlessa itseensä liittyvillä avainsanoilla, mutta ei Bingissä. Huomioitavaa on kuitenkin se, että mainostaessaan Trumpiin liittyvillä avainsanoilla, hän käyttää sitä todella runsaasti.

Johtopäätös: Trumpin viestintä on johdonmukaista, sekä merkityksellistä tämän kanavan käyttötarkoitus huomioiden (lahjoitukset), ja hän käyttää erilaisia mainostekstejä. Clinton käyttää vain yhtä mainosta itseensä liittyvillä avainsanoilla, mutta Trumpiin liittyvillä avainsanoilla mainostekstit on kirjoitettu asianmukaisesti kustannusten vähentämiseksi. Kumpikaan ei ole huomioinut eri päätelaitteiden tarjoamia mahdollisuuksia.

Voittaja: Tasapeli

Laskeutumissivut

Kagan tarkasteli tässä erikseen mainoksen ja sivustolinkkien laskeutumissivuja. Trumpin mainokset (poissulkien PLA- eli tuotemainokset) ohjaavat suoraan sivuston lahjoitussivulle, mikä on täysin linjassa mainosviestien kanssa. Sivustolinkit, joita näytti olevan yhteensä seitsemän, ohjasivat yhtä lukuun ottamatta nettikauppaan tai lahjoitussivulle. Poikkeuksena oli ”Get More Info”-sivulle ohjaava linkki. Clintonin mainoksista jokaisen laskeutumissivuna oli ”Join the Campaign” -sivu, mikä on linjassa mainosviestin kanssa. Sivustolinkkien, joita näytti olevan neljä, laskeutumissivuista yksi tarjoaa lisätietoa ja kolme muuta kehottaa lahjottamaa rahaa tai liittymään vapaaehtoiseksi (”Join the Campaign”).

Johtopäätös: Tämä osoittaa taas kerran kuinka Google ei edelleenkään valvo sitä sääntöään etteivät sivustolinkit saa toistensa tai varsinaisen mainoksen kanssa johtaa samalle laskeutumissivulle. Molemmat ehdokkaat selviävät laskeutumissivuista hyväksytysti huomioiden hakumainoskampanjan tavoite (rahankeräys ja/tai yhteystietojen saaminen rahankeräystä varten). Trump kuitenkin käytti hyväkseen hakukoneiden huonoa valvontaa omaksi edukseen.

Voittaja: Donald Trump

Mainoslaajennukset

Mainoslaajennuksilla on koko ajan isompi rooli hakusanamainonnassa, joten niiden maksimointi on tärkeää. Molemmat ehdokkaat käyttivät sivustolinkkejä. Kummallakaan ehdokkaalla ei ollut käytössä arvostelulaajennusta, mikä Kaganin mielestä on järkyttävää – ei luulisi olevan ylivoimaisen vaikeaa löytää edes yhtä luotettavaa uutislainausta itsestään. Sisältöpoiminnat voidaan tässä vertikaalissa unohtaa.

Puhelulaajennuksen osalta on mielenkiintoista ettei Trumpilla sitä ole, koska hänen sivustollaan on puhelinnumero lahjoituksia varten. Clintonilla taas ei lahjoituspuhelinnumeroa ole. Viimeisenä, ylimääräiset huomiotekstit (callout extensions): Clintonilla on ne käytössä molemmissa hakukoneissa, Trumpilla ei kummassakaan.

Johtopäätös: Molemmat ovat jättäneet hyödyntämättä sivustolinkkejä, mutta Clinton on hyödyntänyt niitä paremmin.

Voittaja: Hillary Clinton

Yhteenveto

Kumpikaan ehdokas ei tee loistavaa työtä hakusanamainonnassaan. Clintonilla näyttää olevan taktiikka ja strategia paremmin hallussa, kun taas Trump menee vakuuttavasti suoraan asiaan saadakseen haluamansa. Kummankin ehdokkaan brändiavainsanat ovat kaukana hyvästä tasosta.

Clintonin tapa käyttää vastaehdokkaaseensa liittyviä avainsanoja mainonnassaan ja tämän nimeä mainosteksteissään on vaikuttavaa, kun taas Trumpin ei olisi tarvinnut kuin tehdä hakukoneille valitus tavaramerkkikäytännön rikkomisesta saadakseen ”Trump”-sanan pois Clintonin mainosteksteistä ja tämän kustannukset pilviin. (Kyllä, ”Trump” on tavaramerkki.) Clinton ei kuitenkaan selvästikään ole panostanut Bingiin yhtä paljon kuin Googleen, vaikka kolmasosa hauista tehdään Yhdysvalloissa Bingillä.

Sanomattakin on selvää, että ehdokkaiden kampanjatiimit ovat vastuussa hakusanamainonnasta ja parantamisen varaa on molemmilla. Tämän testin perusteella Clinton voittaa Trumpin 2-1. 

Hakusanamainonnan terveisin, 

Sari Talvitie

Performance Marketing Consultant