iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Digitaalinen markkinointi

Facebookin uutisalgoritmin muutokset ovat hyvä asia

Facebook-algoritmi muuttuu: Näin yrityksenä varaudut muutokseen

Facebookin tuleva muutos yritysten ilmaiseen näkyvyyteen on luontevaa jatkoa yritykselle pitää kiinni alustan dialogimaisesta ja ihmisiä yhdistävästä missiosta sekä vähentää niin kutsuttujen valeuutisten leviämistä. Joka tapauksessa uudistus hyödyttää sekä brändejä että kuluttajia, sosiaalisen median johtajamme Heli Ruotsalainen kirjoittaa. Lue myös viisi vinkkiä, kuinka yrityksesi sopeutuu algoritmin muuttumiseen.

Facebook, joka omistaa myös muun muassa Instagramin ja WhatsAppin, on jo pitkään suosinut sisällöissään eniten sitoutuneisuutta eli kommentteja, katseluminuutteja, reaktioita tai jakoja aiheuttaneita sisältöjä, mutta nyt asiaan tulee muutos. Tammikuussa 2018 Facebook ilmoitti, että jatkossa sen alusta suosii vain ns. luonnollisten henkilöiden tuottamaa hyvää sisältöä, jossa ei käytetä tykkäyksenkalastelutaktiikoita. Samalla yritysten näkyminen ihmisten Facebookin etusivun uutisvirrassa tulee huomattavasti laskemaan, käytännössä poistumaan.

Useimmille mainostajille tämä ei muuta kuitenkaan juuri mitään FB-tekemisessä. Eniten muutos iskee julkaisijoihin, jotka ovat luottaneet siihen, että saavat Facebookista orgaanista liikennettä verkkosivuilleen sekä niihin, jotka ovat pärjänneet orgaanisella suosiollaan ilman suuria mediainvestointeja.

Ilmaisten lounaiden aika on ohi Facebook-näkyvyydessä

Uutisvirran algoritmin ”hakkerointi” on ollut vuosia kenen tahansa sometyötä tekevän suurin ilon aihe sekä murheen alho. Kymmenistä tuhansista pienistä paloista koostuva algoritmi on muuttunut jatkuvasti: se, mikä toimi viime kuussa ei välttämättä ole enää toiminut tänään.

Kun orgaaninen näkyvyys oli yritykselle viisikin vuotta sitten vielä kymmeniä prosentteja, kollegamme Yhdysvalloissa ovat arvioineet keskimääräisen tavoittavuuden olleen vuonna 2017 Facebookissa vain 2-3 prosenttia. Suomessa arvioimme sen olleen hivenen korkeampi, noin 4-5 prosentin luokkaa keskimäärin. Poikkeuksellisen korkeaa, jopa yli 20 % orgaanista näkyvyyttä, ovat nauttineet myös lukuisat erityisen paljon someen panostaneet yritykset, joista Sampo Kaulasen henkilöbrändillä toimiva Jounin kauppa lienee yksi parhaimpia esimerkkejä.

Me kaikissa markkinointiviestintäkonserni Dentsu Aegis Networkin toimistoissa, kuten iProspectissa, olemme tunnistaneet jo vuosia sitten mihin suuntaan orgaanisen ja maksetun suhde Facebookissa kehittyy. Tästä syystä lähestymistapamme tulokselliseen sosiaaliseen mediaan on sisältänyt aina vahvasti mainontaa Facebookissa. Olemme muun muassa keskittyneet asiakkaidemme orgaanisessa toiminnassa asiakaspalveluun somessa ja sosiaalisen median SEO-työskentelyyn hakukonenäkyvyyden parantamiseksi.

Uudistuksen edut yritykselle ja kuluttajille



Me Dentsu Aegis Networkissa teemme töitä sosiaalisen median parissa kaikissa toimistoissamme: iProspect maksetun sosiaalisen median parissa, molemmat mediatoimistomme Carat ja Vizeum strategiassa, Isobar, John Brown Media ja MKTG sosiaalisen median sisältöjen parissa. Uskomme, että muutos tulee olemaan hyvä sekä mainostajille että kuluttajille.

Hyvä mainostajille, koska tämä pakottaa miettimään järkevän panostus/tuotto-suhteen sosiaalisen median tileille sekä lähestymään viimein Facebookin tekemistä liiketoiminnan näkökulmasta.

Vielä parempi kuluttajille, koska muutos pakottaa yritykset tekemään heille parempaa ja Facebookin alustalle kuuluvaa sisältöä ilman ylenmääräisiä passiivista ”tykkäys”-napin painamista rummuttavia sisältöä.

Jo kesällä 2017 yhtiö muuttikin sloganinsa ”Making the World More Open and Connected” muotoon “Bring the World Closer Together”, jossa Facebook korostaa erityisesti ihmisten välistä interaktiota.

Yrityksille Facebookin hyöty onkin ollut sekä kuluttajien palvelemisesta kanavassa jota he muutenkin käyttävät (esimerkiksi asiakaspalvelu) että sen maksetun mainonnan luomat mahdollisuudet. Tuore muutos vahvistaa painostusta maksetun mainonnan tärkeydestä, mutta se ei vähennä Facebookin luomaa arvoa brändeille.

Alustan mainontaratkaisut eivät pelkästään paranna tavoittavuutta; eri mainostyypit mahdollistavat tietynlaisen käyttäytymisen saavuttamisen ja tuottavat liiketoiminnan tavoitteita tukevia tuloksia. Tämä ei ole koskaan ollut mahdollista orgaanisesti.

Tuleva algoritmimuutos ei vaikuta mainonnan näkyvyyteen, joten Facebookin voima mainostajille pysyy ennallaan. Suomalaisista kuluttajista kolme miljoonaa on rekisteröitynyt palveluun ja suuri osa käyttää palvelua vähintään kuukausittain. Kanavana se tarjoaa edelleen hienostuneita kohdennustapoja, mahdollisuuden interaktioon ja tarinankerrontaan juuri oikeiden ihmisten kanssa rennossa ympäristössä, liidihankintaan sekä mahdollisuuden tavoittaa kuluttajia myös massana.  

Tämän takia muutos tehtiin: Facebookin uusi missio ja kehityssuunta

Facebookin perustaja Mark Zuckerbergin missio vuodelle 2018 on “korjata Facebook”.

Muutos yritysten ilmaiseen näkyvyyteen on luontevaa jatkoa pitää kiinni alustan dialogimaisesta ja ihmisiä yhdistävästä missiosta sekä vähentää niin kutsuttujen valeuutisten leviämistä. Vuoden 2016 Yhdysvaltojen presidentinvaalien jälkeen yritys sai paljon negatiivista julkisuutta siitä, että nimenomaan Facebookin kautta erilaiset ulkomaiset trollit olivat saaneet valeuutisensa leviämään. Näillä on tutkittu olleen vaikutusta myös Donald J. Trumpin valintaan presidentiksi.

Kohu vaikutti myös siihen, että jotkut ihmisryhmät alkoivat hyljeksiä Facebookia alustana ja tällä muutoksella on tarkoitus myös vakuuttaa massoille, että Facebook kantaa yhteiskuntavastuutaan asiassa.

Koska on tarkoitus, että ihmiset viettäisivät entistä enemmän aikaa Facebookin palveluiden parissa, ja alusta onkin kehittynyt viime vuosina huimasti; lisätty on muun muassa livevideot, Marketplace-markkinapaikka sekä oma videopalvelu Watch. Facebookin on arveltu kehittyvän erityisesti videopalvelun suuntaan, mutta halua tuntuu olevan ottaa kaikki ihmisen vapaa-aikaan liittyvä myös haltuun ja kehittyä ikään kuin myös ”internetin etusivuksi”.

Tämä algoritmimuutos ei välttämättä lyhyellä tähtäimellä tule saamaan ihmisiä takaisin heti, mutta pidemmällä tähtäimellä muutos tulee.

Syiden joukosta ei toki pidä unohtaa sitä, että Facebook on pörssiyritys, jonka tehtävänä on tuottaa sijoittajilleen voittoa, joten suuremman mainosrahan kerääminen yrityksiltä on tähän melko luonteva ratkaisu. Ja pörssikurssi ampaisikin nousuun pian Zuckenbergin julkistettua muutoksen. 

Facebookin pörssikurssi lähti nousuun sen jälkeen kun Mark Zuckenberg kertoi algoritmi-muutoksesta 11.1.2018.

Miten suhtautua muutokseen? Viiden kohdan tsekkilista
  1. Tärkeintä on varmistaa, että oma sisältö on sekä laadukasta, erityisesti Facebook-kanavaan suunniteltua, merkittävän mobiilikäytön huomioivaa sekä kattavuudeltaan tarpeellista. Engagement bate -tyyppisen sisällön aika on ohi.

     

  2. Suurin osa brändeistä tulee tarvitsemaan uuden katsantokannan sosiaalisen median strategiaansa ja siihen kuinka paljon a) mainosbudjettia on allokoitu päivitysten boostaamiseen ja b) kuinka paljon orgaanisia päivityksiä tehdään Facebookiin, jos ne eivät saa enää yleisöä muutoin kuin mainonnalla.

     

  3. Esimerkiksi useasti päivässä tai viikossa orgaanista ns. hyvän mielen sisältöä tuottaneet brändit voivat huomata tarpeen päivittää sivuja kenties hieman harvemmin. Säästyneellä ajalla / budjetilla näitä julkaisuja on kenties tarpeen mainostaa, jotta omat fanit / kohderyhmä saadaan jatkossa kiinni. Liiketoiminnalle merkittävimmät kampanjat on aiemminkin tehty mainonnan avulla, joten tähän ei tule suurta muutosta.

     

  4. Facebookin tuloksia on ihan viimeistään nyt myös syytä mitata todellisia business-tavoitteita (liiketoiminnan KPI’t, esimerkiksi verkkokaupan myynti tai tavoitetut kuluttajat oikeassa kohderyhmässä), eikä vain niin sanottuja ”pehmeitä tavoitteita” vastaan (esimerkiksi reaktiot ja kommentit).

     

  5. Uudistuksen myötä on mahdollista, että käyttäjien luoman sisällön ja vaikuttajien merkitys kasvaa, koska uusi algoritmi priorisoi ne brändisisällön ohi. Suosittelemme mainostajia kuitenkin miettimään tarkkaan, ennen kuin alkavat rakentaa vaikuttajastrategiaa. Vaikuttajakenttä alkaa olla tukossa ja sekava; vaikuttajat alkavat olla yhä vaativampia ja kalliimpia. Myös yritysten vaikuttajaviestinnästä saamien liiketoiminnan tulokset edelleen huonosti mitattuja. Vaikuttajamarkkinointi tuo toki arvoa brändeille. Työskentelemme asiakkaidemme kanssa tiiviisti varmistaaksemme sen, että sitä tehdään strategisesti ja tuloksellisesti, ei vain huvin vuoksi.

***

Facebook julkaisee muutokset algoritmeihinsa yleensä ilmoituksesta lähtien muutamien kuukausien aikana päämarkkinoille ja siitä pienesti hivuttaen pienille, Suomen kokoisille markkinoille. Facebook antaa näin tilaa yrityksille muokata strategioitaan sekä sisällöntuotantoaan. Muutos ei siis välttämättä vielä näy yrityksesi sosiaalisen median vaikuttavuudessa, mutta vuoden 2018 aikana sillä tulee olemaan merkittävyyttä.

Seuraamme algoritmin aiheuttamaa muutosta kaikissa toimistoissamme sekä Suomessa että globaalisti ja tulemme mielellämme keskustelemaan muutoksen vaikutuksista niin luoviin ratkaisuihin kuin mainonnan strategioihin.

Algoritmiterveisin,

Heli Ruotsalainen

Director of Social & PR, Dentsu Aegis Network

heli.ruotsalainen@dentsuaegis.com

PS. Muistathan tutustua myös muihin some-artikkeleihimme

3 uutta mainosmuotoa, joilla voit parantaa some-mainonnan performanssia

Kolme uutta some-kampanjoiden optimointia automatisoivaa työkalua

Videomainonta somessa: Vältä nämä sudenkuopat

Somessa toimiva videomainos: Viisi vinkkiä luovaan toteutukseen