iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Digitaalinen markkinointi

Digitalisaatio ja B2B: Haasteista ratkaisuihin

B2B-artikkelisarjan osa 4/4

4/4  Tämä on B2B-artikkelisarjan viimeinen osa, jossa laajennetaan näkökulmaa ja keskustellaan digitaalisesta transformaatiosta osana organisaation kokonaisuutta sekä strategisella tasolla. Sarjan ensimmäisessä osassa käytiin lävitse B2B -toimijoiden haasteita digitalisaation saralla. Kakkosartikkelissa pohdittiin B2B-yrityksen digitaalisen kotipaikan eli omien digiassettien merkitystä ja kehittämisen lähtökohtia. Artikkelisarjan kolmannessa osassa keskityttiin maksettuun digimainontaan B2B -kontekstissa.

Viime vuosina käyty keskustelu digitalisaation kaikkialle tunkevasta voimasta ei ole varmasti mennyt keneltäkään ohitse. Olen itse ollut tekemässä rakennusalalla B2B-digitaalista transformaatiota yrityksessä, joka oli jäänyt pahasti kehityksestä jälkeen. Asiat olivat toimineet siihen asti riittävän hyvin, jolloin ulkoista tai sisäistä painetta muutokselle ei ollut syntynyt. Yrityksessä kuitenkin lopulta herättiin vuonna 2016 muutoksen välttämättömyyteen, kun vanhat toimintatavat alkoivat muodostua rasitteeksi. Suurin ongelma transformaatioprosessissa ei ollut digitaalisten järjestelmien käyttöönotto, niiden hankkiminen tai edes implementointi, vaan organisaation ajattelutavan muuttaminen. Olemassa olevat toimintatavat sekä prosessit elävät vahvoina yrityskulttuurissa ja juurtuneiden tapojen muuttaminen voi usein olla vaikeaa etenkin perinteisillä toimialoilla, jossa tietyllä tavalla on voitu toimia vuosikymmeniä. Jos digitaalista muutosta vie käytäntöön ilman, että organisaatiota opetetaan ajattelemaan uudella tavalla, on muutoksen pysyvyys hyvin epätodennäköistä. Totuttuja toimintatapoja ei osata tai haluta kyseenalaistaa, koska ”aina on näin tehty meillä.”

Toimintatapojen tehostaminen ei ole mitään uutta

Suomalaisten yritysten johto on herännyt näkemään digitaalisuuden mahdollisuudet kun 20% ylimmästä johdosta pitää digitaalisia tuotteita ja palveluita oleellisena investointikohteena. (Gartner, 2017). Luku saisi olla vielä korkeampi, mutta ainakin uhkakuvien maalailusta ollaan päästy eteenpäin. Tähän asti digitaalinen transformaatio B2B-yrityksissä on usein tarkoittanut olemassa olevien prosessien sähköistämistä kuten esimerkiksi investoimista ERP tai CRM -järjestelmiin tai työn uudelleenorganisointia, jonka tarkoituksena on parantaa yrityksen sisäistä tehokkuutta. Tässä ei ole mitään uutta, sillä tämänkaltaista kehitystä on tapahtunut yrityksissä vähintään jo sata vuotta, oli kyse sitten reikäkorttikoneista tai faxeista ja printtereistä. Toimintoja tehostetaan ja turhaa työtä karsitaan pois.

Miten sitten digitaalinen transformaatio?

Digitaalisuus kuitenkin tarkoittaa nykyään paljon muutakin kuin pelkästään tehokkaampia prosesseja tai uuden työkalun käyttöönottoa. Digitaalisuus voi tarkoittaa koko organisaation läpäisevää tuotteen tai palvelukonseptin uudistumista, joka saattaa organisaation sisällä koskettaa IT -osastoa, markkinointia, myyntiä sekä tuotekehitystä. Monta osapuolta koskettava muutos vaatii myös organisaation sisällä uudenlaista ajattelua, kun aikaisemmin selkeät organisaatiorajat hämärtyvät ja kaikilta osapuolilta vaaditaan saumatonta yhteistyötä yhteisen asian eteen. Potentiaalista asiakasta ei kiinnosta onko hän tekemisissä IT -osaston vai myynnin kanssa, vaan hän olettaa löytävän vastauksen kysymykseensä kanavasta tai osastosta riippumatta. Pelkästään vanhentunut tieto tai liian hitaasti latautuvat nettisivut voivat pudottaa yrityksen harkintajoukosta välittömästi, kun toinen palveluntarjoaja on vain klikkauksen päässä.

Etenkin vahvasti myyntikenttään nojaava B2B-sektori on nyt uudenlaisen haasteen edessä, kun yli 90%:a B2B-ostoprosesseista alkaa hakukoneista (Google, 2015). Tämä laittaa uudenlaisen vastuun yrityksen omille digitaalisille kanaville. Ei enää riitä, että yrityksen kotisivut ovat vain olemassa. Sivuston tulee vastata ostoprosessin eri vaiheessa esille tuleviin kysymyksiin, olla helposti löydettävissä hakukoneiden kautta ja kaiken lisäksi toimia eri päätelaitteilla. Aikaisemmin sivuosassa toimineet kotisivut nousevatkin yhdeksi tärkeimmistä kanavista ja uudenlaiset tarpeet kuten jatkuva sisältöjen luominen tai asiakkaiden digitaalisen ostopolun selvittäminen tulee ajankohtaiseksi. 

Yhdellä projektilla transformaatiota ei saa aikaan

Digitaalinen transformaatio ei ole yksittäinen projekti, eikä sen tuloksia tulisi mitata yksittäisissä kvartaaleissa. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö digitaalisille toimenpiteille tule asettaa tavoitteita tai edellyttää mitattavissa olevia tuloksia. Helpoin tapa epäonnistua digitaalisessa transformaatiossa on asettaa epämääräisiä tavoitteita, joita ei voi mitata. Ilman ennalta määriteltyä strategiaa ja tähän linkitettyjä tavoitteita sekä mittareita on myös vaikea saada riittävää jatkuvuutta tekemiselle. Tällöin vaarana on, että tekemisestä ei tule organisaation sisällä systemaattista, vaan muutos jää aina kiireellisempien asioiden jalkoihin. 

Yrityksen digitaalisesta transformaatiosta vastaavien ei kuitenkaan kannata häkeltyä uudenlaisen haasteen edessä vaan muistaa, että yrityksen digitaalisuusasteen kehittäminen toimii samojen lainalaisuuksien mukaisesti kuin yrityksen muutkin prosessit: hyvä pohjatyö, strategian määritteleminen sekä tavoitteiden ja mittarien luominen ovat edellytyksiä onnistumiselle. Myös oikeat yrityskumppanit, henkilöstön osallistaminen sekä johdon pitkäjänteinen tuki lisäävät todennäköisyyttä, että yritys kykenee saavuttamaan haluamansa muutoksen.

Miten sitten kävikään?

Vetämäni digitaalinen transformaatiovaihe rakennusalan yrityksessä oli onnistunut. Kykenimme rakentamaan digitaalisen kehityksen kelkasta pudonneesta yrityksestä yhden oman alansa kehittyneimmistä organisaatioista sitouttaen henkilöstön mukaan kehitystyöhön. Tämä myös näkyi yrityksen tuloksessa, sillä digitaalisiin järjestelmiin tehdyistä investoinneista huolimatta yritys ylsi historiansa parhaaseen tulokseen vuonna 2017. 

 

B2B-terveisin,

Tomi Suojoki
Client Services Director

iProspect - Driving Business Performance