iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Digitaalinen markkinointi

Digitalisaatio ja B2B: silmäpareja sisällöille

B2B-artikkelisarjan osa 3/4

Artikkelisarjani kolmannessa osassa keskityn maksettuun digimainontaan B2B -kontekstissa. Sarjan ensimmäisessä osassa kävin lävitse B2B -toimijoiden haasteita digitalisaation saralla.  Kakkosartikkelissa pohdittiin B2B-yrityksen digitaalisen kotipaikan eli omien digiassettien merkitystä ja kehittämisen lähtökohtia.

Maksettu mainonta B2B-kontekstissa pyrkii luonnollisesti ihan samaan asiaan kuin kuluttajillekin suunnattu mainonta: saamaan oma viesti esille juuri oikeille silmäpareille oikeaan aikaan, ajamaan laadukasta liikennettä omien medioiden pariin, ja toki saamaan kauppa kotiin. Markkinointihan kokonaisuutena pyrkii vaikuttamaan asiakkaisiin, jotta saadaan aikaan jotain muutosta heidän käyttäytymisessään – oli se sitten mielikuva brändistä, käsitys hinnoista, ymmärrys tarjoomasta tai kokemus asiakassuhteesta. B2B-yrityksen haasteena on se, että mainonnalla pyritään vaikuttamaan yksilöihin, jotka toimivat organisaatioissaan tietyissä rooleissa.

B2B:n mainonnassa ytimessä ovatkin kohderyhmät ja kohdentamisen keinot. Digitaaliset mainonnan kanavat mahdollistavat dataan pohjautuvan kohdentamisen, seurannan ja optimoinnin – mutta B2B-kohderyhmien määrittely ei olekaan aivan yksinkertaista. Vaikka kanavissa on lukuisia kohdentamisen mahdollisuuksia, kuten demografiat, maantiede, kiinnostuksen kohteet, seuratut sisällöt ja vieraillut sivustot, nämä eivät suoraan kerro kovinkaan paljoa B2B-päättäjistä tai yksilön mahdollisesta intentiosta liittyen hänen työhönsä.

Oma data ja  asiakasymmärrys perustaksi

Edellisessä artikkelissa kirjoitin kohderyhmien avainsanoista, hakukäyttäytymisen ymmärryksestä ja sisältöjen kuluttamisen analysoinnista. Tämä ymmärrys on otettava myös maksetun mainonnan yhdeksi kulmakiveksi: millaisessa ”semioottisessa”maailmassa kohderyhmämme elävät? Miten integroimme tämän hakusanamarkkinointiin ja sisältömarkkinointiin? Tämän lisäksi B2B-maailmassa(kaan) mikään ei ole arvokkaampaa kuin yrityksen oma data ja oma tietämys asiakkaista ja prospekteista. CRM-datan analysointi, rikastaminen ja segmentointi luo vahvan pohjan myös laajemman, prospektoivan kohderyhmän määrittelylle - luonnollisesti tietosuojavaateet huomioiden. Oma data mahdollistaa räätälöityjen yleisöjen luomisen ja auttaa valitsemaan eri digitaalisten kanavien kohdentamisen vaihtoehdoista parhaimmat ja osuvimmat.

Tavoitteet ohjaavat toimintaa – ei yksittäinen sisältö

Digitaalisen markkinoinnin kanavavalikko kasvaa jatkuvasti. Hakusanamainonnan rinnalle nousee B2B:ssäkin koko ajan merkityksellisemmäksi sosiaalisen median kanavat. Sosiaalinen media ei kuitenkaan ole yksi kokonaisuus, vaan sisältää hyvinkin erilaisia kanavia. Jokaisella kanavalla on erilainen tapansa kohdentaa, käsitellä maksettua sisältöä ja ne asettavat myös omia vaatimuksiaan toimivalle sisällölle. Tavoiteasetanta, eri kanavien roolin määrittely ja painotukset brändi-imagollinen-taktinen -tekemisen välillä pitää olla selkeät. Digitaalinen mainonta erityisesti sosiaalisen median kanavissa tarvitsee siis strategian toimiakseen. Yksittäisen satunnaisen sisällön nostaminen silloin tällöin mainontaan ei heilauta nykypäivän sisältötulvassa yhtään ainutta mittaria.  Siihen käytetty aika ja raha ovat hukkaan heitettyjä.

Jatkuvuutta tekemiseen ja katse pois digikuplasta

Kolmanneksi digitaalinen mainonta tulee rakentaa jatkuvaksi prosessiksi, toiminnaksi josta opitaan ja jota optimoidaan oppien perusteella. Tähän liittyy läheisesti fiksu uudelleenmarkkinointi ja sisältömarkkinointi, joka kuljettaa yksilöä eteenpäin kohti konversiota digitaalisessa kanavassa, ja siitä eteenpäin myyntifunnelissa.

Ja viimeisenä: digitaaliset kanavat ja mainonta eivät ole olemassa omassa kuplassaan vaan ne toimivat aina vuorovaikutuksessa muiden kohtaamispisteiden kanssa. Myöskään markkinointi kokonaisuutena ei ole irrallaan yrityksen muusta toiminnasta. Kun mainonnan toimivuutta analysoidaan, todennäkäisesti huomataan että vaikka digitaaliselle mainonnalle asetetut tavoitteet toteutuvat, asiakkaan polku eteenpäin kohti myyntitapahtumaa sakkaa jossain muualla.

Seurauksena voi olla esimerkiksi havainto, että investointi asiakaspalvelun ja myyjien kehittämiseen voi tuoda paljon suuremman tuoton kuin iso panostus esimerkiksi sosiaaliseen mediaan. Pitää siis olla rohkeutta nähdä ne aidosti suurimmat kehittämisen paikat jotta myynti ja asiakassuhde kehittyvät ja uudistuvat. Oman kokemukseni mukaan erityisesti B2B:ssä nämä muutoskohdat eivät enää liitykään digitaaliseen mainontaan, vaan markkinointi- ja myyntifunktion yhteispeliin, organisointitapoihin, tavoiteasetantaan ja uudenlaisten kompetenssien kehittämiseen. Näin fokus siirtyykin kohti liiketoiminnan kehittämistä ja uudistumista – tai tohtiiko tätä nyt sanoakaan, kohti digitaalista transformaatiota. Tästä sitten lisää ensi kerralla, sarjan neljännessä ja viimeisessä osassa!

B2B-terveisin,

Ulla-Maija Uusitalo
Client Services and Operations Director

iProspect - Driving Business Performance