Digitaalinen markkinointi

B2B ja digitalisaatio: elefantti tehtaassa?

B2B-artikkelisarjan osa 1/4

Kun puhutaan B2B:stä ja digitalisaatiosta, unohdetaan usein ”kuluttajistumisen” kolikon toinen puoli: yksilö edustaa B2B –kontekstissa organisaatiotaan, ei itseään kuluttajana. Hän on sidottu toimialansa käytäntöihin, hierarkioihin, prosesseihin ja mahdollisesti esimerkiksi hankintalainsäädäntöön.

Digiasioissa kadehdin välillä kuluttajabusineksessä olevia. Itsekin kuluttajille suunnattua verkkoliiketoimintaa luotsanneena tiedän, että osaamista, kokemusta, hyviä käytäntöjä ja esimerkkejä vaikkapa mittaamisesta, konversio-optimoinnista ja toimivista sisällöistä on melko helppo löytää. Myös kuluttajien käyttäytymistä on helpompi mallintaa koska potentiaalisten asiakkaiden määrä on suuri. Liiketoimintavastuullinen voi keskittyä oman liiketoimintansa ytimeen, esimerkiksi valikoimarakenteeseen, hinnoitteluun, asiakaspalveluun ja –kokemukseen eri kohtaamispisteissä. En nyt tietysti väitä, että tämä on helppoa, mutta tukea digitaalisuuteen liittyviin asioihin B2C–kentässä on mielestäni saatavilla.

B2B onkin sitten vähän toinen juttu. Riippuen toimialasta ja mittakaavasta, ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden ymmärrys vaatii erityyppistä tekemistä. Erityisesti se, miten aidosti erilaisilla toimenpiteillä vaikutetaan näihin ostopäätöksiin, vaatii aina kontekstin ja toimialan aitoa tuntemusta. Oikoteitä harvoin on tarjolla. Tämä kirjoitus aloittaa artikkelisarjan, jossa pureudutaan B2B–sektorin digitalisaation haasteisiin.

”Ihmisiähän ne B2B-päättäjätkin ovat"

Ratkaisuna edellä mainittuihin haasteisiin on se yleinen argumentti, että B2B päätöksenteko ”kuluttajistuu”, ja ”ihmisiähän ne päättäjät B2B –puolellakin ovat”. Tästä seuraa päätelmä, että B2C –puolen käytännöt esimerkiksi digimarkkinoinnissa pätevät suoraan B2B –kenttäänkin. Googlen muutaman vuoden takaisessa tutkimuksessa nostettiin esiin seuraavat ilmiöt, jotka puhuvat tämän kuluttajistumisen puolesta. Ensimmäinen ilmiö liittyy muutokseen, joka on tapahtunut B2B kohderyhmissä: ne ovat nuorempia kuin usein luullaan, ja päätöksentekoon vaikuttaa hyvin monessa tehtävässä ja tasolla toimivia yksilöitä. Toinen ilmiö seuraa ensimmäistä: vaikuttamisen kanavat ja konteksti muuttuvat B2B:ssä. Tietoa etsitään hakukoneiden kautta monipolvisesti, pääsääntöisesti tuote tai palvelu edellä, video kasvattaa jatkuvasti merkitystään ja mobiili käyttökonteksti on myös B2B:ssä noussut keskeiseen asemaan.

Mitään edellä mainituista en kiistä. Ne täytyy ottaa huomioon. Mielestäni tässä helposti kuitenkin unohdetaan kolikon toinen puoli: yksilö edustaa B2B–kontekstissa organisaatiotaan, ei itseään esimerkiksi kuluttajana. Hän on sidottu (tietoisesti tai tietämättään) alan käytäntöihin, hierarkioihin, prosesseihin ja mahdollisesti esimerkiksi hankintalainsäädäntöön. Nämä käytännöt voivat olla hyvinkin vahvoja ja ohjaavia myös markkinakohtaisesti. Näitä käytäntöjä ei voi ohittaa, kun mietitään tehokasta ja vaikuttavaa digitaalista tekemistä.


Vaikeuskertoimia lisää 

B2B –sektorilla korostuu organisaation sisäisten sidosryhmien, päättäjien, prosessien ja tavoiteasetannankin monimuotoisuus. On monia tuotealueita, liiketoimintayksiköitä, maantieteellisiä yksiköitä ja jälkimarkkinakokonaisuuksia. Useilla toimialoilla digitaalisuus ei vielä ole luontevasti liiketoiminnan osa, vaan digitaaliset kanavat ja vaikuttaminen ovat ulkokehällä ”kuorrutuksena”, ja integrointi ydinprosesseihin sekä datan että ihmisten näkökulmasta on puutteellista. Ydinprosessiksi luen tässä yhteydessä myös myyntifunktion. Digitalisaatio on B2B–organisaatioissa siten myös isosti osaamis-, yhteistyö- ja tavoiteasetantahaaste.

Lisänä rokassa on trendikäs B2B-markkinoinnissa ja -myynnissä vahvasti läsnä oleva keskustelu teemoista markkinoinnin automaatio / inbound-markkinointi / B2B-sisältömarkkinointi. Termistä riippumatta tässä on kyse B2B-myynnin kovasta ytimestä: kuinka oman toimialan ja kontekstin vahvat käytännöt ja henkilökohtaisuuteen perustuvat asiakkuuden hoitomallit yhdistetään digitalisaation mahdollisuuksiin.

Osa-alueittain eteenpäin B2B-markkinoinnissa

 Miten sitten lähestyä B2B –digitalisaatiohaastetta? Tämä kirjoitus on ensimmäinen artikkelisarjassa, jossa käsitellään osa-alueita, jotka mielestäni ovat keskeisiä tässä ongelmakentässä. Seuraavassa kirjoituksessa yrityksen omat digitaaliset ”assetit” ja mediat ovat keskiössä: miksi B2B–yrityksen digitaalinen kotipaikka – kotisivu vanhaa kunnon termiä käyttääkseni -  on kriittinen, mitä tarpeita se palvelee, miten sitä pitäisi kehittää ja optimoida. Tämän jälkeen siirrytään pohtimaan, miten saada kiinni laadukasta ja relevanttia liikennettä: miten B2B–toimija löytää ne oikeat silmäparit eli ne yksilöt, jotka edustavat organisaatiotaan kyseisessä kontekstissa. Viimeiseksi laajennetaan näkökulmaa edelleen, ja nivotaan digitaaliset kanavat ja assetit osaksi organisaation kokonaisuutta, tavoitteita ja ennen kaikkea tuloksellista myyntiä. Puhutaan hetki myös B2B–päätöksentekoon ja –päättäjiin liittyvästä syvemmän ymmärryksen etsimisestä: miten tunnistetaan vallitsevat käytännöt jotka ohjaavat ihmisten toimintaa. Vain näin päästään käsiksi oikeisiin vaikuttamisen keinoihin, sisältöihin ja kanaviin.

Jos mieleesi tulee muita aihealueita, joita toivoisit käsiteltävän, ota yhteyttä. Olisi hienoa kuulla mitä sinä pidät juuri nyt tärkeänä. Tervetuloa seuraamaan tarinaa!

 

B2B-terveisin,

Ulla-Maija Uusitalo
Client Services Director

iProspect - Driving Business Performance