iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Digitaalinen markkinointi

Digitalisaatio ja B2B: oman median kehittäminen kohderyhmille relevantiksi

B2B-artikkelisarjan osa 2/4

Artikkelisarjani ensimmäisessä osassa kävin lävitse B2B -toimijoiden haasteita digitalisaation saralla. Tässä kakkosartikkelissa käymme läpi B2B-yrityksen digitaalisen kotipaikan eli omien digiassettien merkitystä ja kehittämisen lähtökohtia.  

Yksi väistämätön seuraus digitalisoitumisesta on, että täysin riippumatta siitä, onko itse tuote tai palvelu digitaalinen, kaikkien tänä päivänä myytävien tuotteiden ja palveluiden on oltava olemassa digitaalisesti. Digitaaliset tuotetiedot, kuvat, palveluiden kuvaukset, asiakaskokemukset – ja arviot ovat B2B -piireissäkin kovaa valuuttaa ostopäätöstä tehtäessä. Tietoa etsitään – yllätys yllätys – hakukoneista, ja hakukoneet palvelevat sitä paremmin mitä laadukkaampaa ja osuvampaa sisältöä verkkosivustot tarjoavat. Itse asiassa, Googlen viimeisimmät päivitykset korostavat sisällön osuvuutta enemmän kuin koskaan aiemmin ja jättävät ns. ”ohuen sisällön” huomiotta entistä useammin. Tässä yhteydessä ohut sisältö tarkoittaa geneeristä sisältöä, joka ei tuota lisäarvoa, vaan on olemassa vain, jotta ”on tekstisisältöä”. Myös esimerkiksi hakusanamainonta saa yllättävän paljon vetoapua relevanteista sisällöistä, jotka toimivat mainosten lasketumissivuina.

Sisältöjen on myös oltava osa jotain kontekstia, kokonaisuutta ja polkua, joka johdattaa ja johtaa mahdollisuuteen toimia. Tyypillisesti tämä kokonaisuus on verkkosivusto - kotisivu. Se on yrityksen tarjooman, identiteetin ja brändin digitaalinen ilmentymä, ei enempää eikä vähempää. Verkkosivusto tulisikin mielestäni nähdä arvoa luovana strategisena omaisuuseränä, assettina, johon tulee investoida siinä missä vaikkapa tuotantoon, logistiikkaan ja jälkimarkkinointiin.

Jokaisella strategisella assetilla on oltava selkeä rooli, tavoitteet ja myös business case olemassaololleen. Ne ovat olemassa jotain tarkoitusta ja käyttöä / käyttäjää varten. Niin myös verkkosivuilla ja sisällöillä joista se koostuu. 

Määritä B2B-verkkosivun tarkoitus ja tavoitteet

B2B -toimijan verkkosivusto palvelee useimmiten montaa eri tarkoitusta ja tavoitetta. Sivuston on oltava luonnollisesti yrityksen esittely vuosikertomuksineen, tiedotteineen, ja tukea yritystä sen lakisääteisissä viestintävelvoitteissaan. Toisekseen, myös HR -prosessien siirryttyä digiaikaan, on verkkosivusto työnhakijoiden palvelukanava, työnantajamielikuvan luoja ja usein rekrytointien aloituspiste.

Kolmanneksi, verkossa rakennetaan vahvasti brändimielikuvaa. Mutta ennen kaikkea sivusto on liiketoimintayksiköiden markkinointi- ja liidien keruukanava, tarjooman esittelykanava, asiakassuhteen hoitoväylä ja mahdollisesti myös transaktiivinen alusta esimerkiksi lisäosien, huollon tai muiden after-sales palveluiden osalta. Aikamoinen toimenkuva yhdelle poloiselle sivustolle tai eri sivustoista muodostuvalle kokonaisuudelle. Siksi tavoiteasetanta, priorisointi ja toimiva sisäinen organisoituminen sidosryhmät huomioiden on kriittistä. 

Team work

Kohderyhmäymmärrys ohjaa sisällöntuotantoa

Relevanttien sisältöjen luominen lähtee asiakasymmärryksestä. Digitaalisessa maailmassa on onneksi paljon keinoja lisätä tätä ymmärrystä, ja rakentaa sen pohjalle priorisoitu road map ja buisness case sivuston kehittämiselle. Alla kuusi esimerkkiä kehityspolun osa-alueista:

  • tee kunnollinen hakusana-analyysi: millä termeillä kohderyhmä hakee, millainen sisältösivu vastaa parhaiten hakukäyttäytymistä
  • teetä kilpailija-analyysi: miten asemoidumme kilpailijoihimme nähden, kuka dominoi meidän digitaalista pelikenttäämme
  • vie sivuston analytiikka ja mittaaminen astetta pidemmälle: mittaa mitä sisältöjä kulutetaan, millaisia loogisia sisältöryhmiä käytöstä muodostuu, millaiset ovat käyttäjien polut sivustolla – ja analysoi vastaavatko nämä yrityksen omia, sisäisiä oletuksia tärkeistä sisällöistä ja sivuston rakenteesta.
  • rikasta omaa kävijädataasi 3. osapuolten yleisödatalla, jolloin saat arvokasta lisätietoa esimerkiksi kohderyhmän tavoista kuluttaa muita mediasisältöjä
  • teetä laadullinen tutkimus pääkohderyhmien käyttäytymisestä: mitä rooleja esimerkiksi hankintaprosessissa on läsnä, miten palvella kutakin parhaiten, millaisia kohtaamisia roolit arvostavat. Mikään ei digitaalisessakaan kontekstissa korvaa edes joskus tehtävää syvällisempää (ihmis)tutkimusta
  • hyödynnä organisaation oma osaaminen ja tietämys: myynnissä ja asiakaspalvelussa on takuuvarmasti ihmisiä, joilla on vuosien kokemus prospektien ja asiakkaiden tarpeista, kysymyksistä ja materiaalien tuottamisesta.

Kun kohderyhmistä ja kohderyhmien käyttäytymisestä on parempi ymmärrys, on verkkosivulle helpompi asettaa myös tavoitteet. Halutaanko liidejä? Halutaanko kasvattaa avoimien työhakemuksien määrää? Onko tarve kasvattaa uutiskirjeen tilaajamääriä? Tuotammeko arvokasta tutkimustietoa jonka haluamme saada kohderyhmiemme tietoisuuteen?

Sisältöjä kehitetään ja optimoidaan aina tavoitteita vasten, ja näin myös rajallisten resurssien kohdistus ja priorisointi onnistuu helpommin. Viimeistään tässä vaiheessa on tärkeää saada sisällöntuottajat mukaan kehitystyöhön. Osaaminen organisaation sisällä kasvaa – ja samalla motivaatio luoda aidosti kohderyhmälähtöistä relevanttia sisältöä.

Kun oma media on kunnossa, orgaaninen näkyvyys kehittyy positiivisesti ja tavoitteet ja konversiopisteet asetettu, on suotuisa tilanne lähteä kasvattamaan laadukkaan liikenteen määrää kohdennetulla maksetulla mainonnalla eri digitaalisissa kanavissa. Siitä lisää kirjoitussarjan seuraavassa osassa.

 

B2B-terveisin,

Ulla-Maija Uusitalo
Client Services and Operations Director

iProspect - Driving Business Performance