iProspectin kuulumiset suoraan sähköpostiisi

Noin 6 kertaa vuodessa tuleva uutiskirje kokoaa yhteen digimarkkinoinnin uutiset

Ei kiitos

Sisältömarkkinointi

B2B-aamu: Tee loistavaa tapahtuma- ja datapohjaista markkinointia

Tulospohjaisen markkinoinnin toimisto iProspect ja kokemuksellisen markkinoinnin toimisto MKTG järjestivät yhdessä B2B-asiakkaille suunnatun seminaarin, jossa pureuduttiin siihen, kuinka loistavaa ja tuloksekasta markkinointia tehdään. 

LUOVUUS KOHTAA TULOKSELLISUUDEN - Tämän vuoksi tapahtumat ovat elintärkeitä B2B-yrityksille

Kokemuksellisen markkinoinnin toimisto MKTG toimitusjohtaja Mikael Castrén pitää ohjenuoranaan sitä, että B2B-markkinoinnin pitää jättää aivan samanlainen tunnejälki kuin B2C-markkinoinnin.

B2B-markkinoinnissa tapahtumat ovat tärkeitä, koska kohderyhmät ovat pieniä ja henkilökohtainen kosketus päättäjään on siksi saavutettavissa. Ostoprosessit B2B:ssä ovat pitkiä ja ostettavat asiat usein kompleksisia, silloin nousee myös tapahtumien ja naamakkain tapaamisen merkitys.

Huolestuttavaa koko alalla Castrénista on se, että vain alle kolmannes yrityksistä mittaa tapahtumiaan.

– Tyypillisesti mitataan kävijämääriä, jolla on toki silläkin paikkansa. Jos emme pysty mittaamaan miten oikeasti olemme hyödyttäneet liiketoimintaa, ei vaikkapa satojentuhansien eurojen panostuksella tapahtumaan ole merkitystä.

Tavoitteista tuloksiin MKTG:n mallilla pääsee, kun tavoitteiden ja tuloksien väliin asetetaan kolme kohtaa.

1. Tapahtumamarkkinoinnin viitekehys ja konseptit, eli kenelle ja mitä

2. Ostopolku ja kohtaamispisteet, eli miten ja milloin

3. Yksittäinen tapahtuma, eli tapahtuman elinkaari ja yksilöllinen kokemus

– Haluamme haastaa asiakkaitamme siihen, että tapahtumamarkkinointitoimisto otetaan mukaan prosessiin aikaisemmin kuin vasta kolmannessa eli yksittäisen tapahtuman vaiheessa. Haluamme oikeasti pidentää tapahtumien elinkaaria ja tehdä strategisia konsepteja.

– Me olemme Dentsu Aegis Networkissa markkinoinninviestinnän lisäksi iso datatalo, ja haluamme käyttää tätä dataa asiakkaidemme hyväksi kaikessa luovassa konseptisuunnittelussamme.

– Tapahtuman elinkaari ei ole vain eilen, tänään ja huomenna. Se voi alkaa jo vaikka puolta vuotta aiemmin ja päättyä puoli vuotta tapahtuman jälkeen, Castrén muistutti.

MKTG kantaa oman kortensa kekoon siinä, että tapahtumamarkkinoinnin alalle saataisiin myös mittaaminen, analysointi ja tavoitteellisuus kuntoon.

– Alamme ei ole ollut hyvä mittaamisessa, sen voi myöntää. Olemme itse lähteneet ottamaan härkää sarvista ja teemme nykyään erilaisia Return-malleja ja tiivistä yhteistyötä Dentsu Aegis Networkin Insight & Analytics -osaston kanssa.

Mittaamisessa on syytä kuitenkin muistaa, että mittaamisen malli B2B-markkinoinnissa voi olla jopa 24 tai 36 kuukautta, sillä B2B-ostoprosessit voivat olla pitkiä.

MKTG:n listaus hyvän tapahtuman järjestämiseen on 7-portainen:

  1. Kirkas tavoite
  2. Luova idea
  3. Monikanavainen kutsuprosessi
  4. Tapahtuman elinkaari: mietityt toimenpiteet ennen-aikana-jälkeen
  5. Laadukas sisältö ja yksilöllinen kävijäkokemus
  6. Systemaattinen ja personoitu jälkihoito
  7. Mittaaminen ja tulosten analysointi
KUINKA MODERNI MARKKINOINTI TUO TULOKSIA MICROSOFTILLE 

Microsoftin CMO Lead Malathy Eskola esitteli Microsoftin tapahtumamarkkinoinnin tapaa, jolla yritys varmistuu siitä, että tapahtumamarkkinointi on myös tulospohjaista. Kattotasolla Microsoft panostaa Suomessa isoihin pääteemoihin, kuten terveydenhoitoon, itse tuotteisin sekä deep learning -nimiseen Pohjantähti-projektiin.

Kun Eskola aloitti Microsoftilla, hänen vastaansa tuli valtava määrä erilaisia tapahtumia, joihin yritys osallistui. Monissa ei ollut tavoitteita ja niitä järjestettiin myynnin toivomuksesta sinne ja tänne.

– Ohjenuorani on ollut, että tee vähemmän, mutta laadukasta. Puolet B2B-markkinoinnin budjetista menee edelleen tapahtumiin, mutta satsaamme isompiin kokonaisuuksiin, Eskola kuvaili.

Kaikki markkinoinnin tapahtumatekeminen on myös kytketty Microsoftin CRM-järjestelmään. Kun joku kiinnostuu esimerkiksi yrityksen tuotteista, osallistuu seminaariin ja tulee nettisivuille poikkeuksellisen nopeasti etsimään tietyn tyypistä tietoa, hänet merkitään MAQL-merkinnällä (Marketing Automated Qualified Lead) ja Microsoftilta tulee nopeasti puhelua henkilölle. Ensimmäisissä asiakaskontakteissa selvitetään muun muassa onko ihminen oikea taho päättämään asioista.

Asiakkuusjohto taas näkee jatkuvasti täysin läpinäkyvästi koko asiakkuuden putken ja myös kaikkien muiden saman yrityksen asiakkaiden kontaktipisteet.

Mittaamisen mallit ovat vielä kehityksen alla Microsoftillakin.

– Totta kai mittaamme tapahtumista vaikkapa minkä tyyppisiä titteleitä paikallaolijoilla on, kuinka moni tuli paikalle, kuinka moni ilmoittautunut jätti tulematta ja muita perusasioita. Tavoitetilana on päästä kohti neljää kovaa KPI’ta myös tapahtumamarkkinoinnin pitkässä ostoputkessa:

 1. Lead Volume

2. Lead Quality

3. Lead Conversion

4. Lead Velocity

B2B-MARKKINOINNIN TRENDIKATSAUS - Käytännön havaintoja

Alma Talentin avainasiakaspäällikkö Anu Vuolle piti katsauksen B2B-trendeihin. Aiemmin tutkimusjohtajana Pohjoisranta-viestintätoimistossa ja TNS Gallupilla toiminut Vuokko poimi trendeiksi mobiilin, brändilähettiläät somessa, sisältö- ja natiivimarkkinoinnin, liikkuvan kuvan ja tarinankerronnan, asiakaskokemuksen kehittämisen kaikissa kohtaamispisteissä, datan ja analytiikan, MROI’n, oman median ja tapahtumat sekä ihminen ihmiselle kommunikaation tärkeyden.

Suomessa on noin puoli miljoonaa B2B-päättäjää, 45 % porukasta on +50-vuotiaita ja 43 % naisia.

Vuolle halusi haastaa somesta innostuneita yrityksiä miettimään tarkemmin sitä, mitä he työntekijälähettiläiltään haluavat. Olisiko tehokkaampaa, jos johdon henkilöbrändeihin panostettaisiin?

– Paljonko työntekijälähettiläät hyödyttävät, jos ne näyttäytyvät ystävilleen Facebookissa vain yritystensä viestien spämmääjinä? Olisiko hyödyllisempää kuitenkin vain reilusti markkinoinnilla saada sitä yrityksen omaa viestiä läpi?

Vuolle pyysi kiinnittämään myös huomiota tuotetun sisällön laatuun. Kun laatu on kohdillaan, tulee myös niitä kullanarvoisia sosiaalisen median jakoja.

– Hyvä sisältö mille tahansa yritykselle on hyödyllistä kuluttajalleen, opastavaa ja rakentavaa. Kun se on vielä tehty kohderyhmä mielessä, eikä kerro vain ”meistä” eli yrityksestä, brändijournalismi on tehokas markkinoinnin keino. Siirtykää viestinnässä siis itsekeskeisyydestä vastanottajakeskeisyyteen.

B2B-viestinnän perussanoma on vuosia ollut, että B2B-päättäjäkin on ihminen.

– Tämä tarkoittaa myös sitä, että huumoriakin voi olla pelissä: katsokaa vaikkapa Tekesin yhdessä Duudsoneiden kanssa tekemiä YouTube-videoita!

B2B-trendeissä näkyy myös se, että markkinointi, viestintä, myynti ja analytiikka fuusioituvat. Tämä tulee mukaan myös työnkuvien laajuuteen ja odotuksiin.  

– Tämä on nyt kuvitteellista, mutta kyllähän työpaikkailmoitukset ovat nykyään aika hassuja. Haetaan vaikkapa ”myyntihenkistä luovaa yli-ihmistä, jolla on markkinoinnin ja viestinnän kovaa kokemusta vahvalla analytiikkaosaamisella”. Kuinka monta tällaista ihmistä tunnette?

Ihmisiin liittyi myös Vuolteen viimeinen pointti.

– Eihän mikään B2B-markkinoinnin asia tietenkään korvaa sitä että ihmiset tapaavat ihmisiä, siksihän mekin olemme täällä tänään.

DATAOHJAUTUVA B2B-MARKKINOINTI 

Liiketoimintaa tukevat tavoitteet kaikelle tekemiselle myös digitaalisissa kanavissa, oli iProspectin vetäjän Reetta Peltolan vahva viesti B2B-aamussa.

– Saattaa tuntua itsestäänselvyydeltä, että puhumme tästä, mutta vain 54 prosentilla yrityksistä, joilla on sisältöstrategia, on tekemiselle liiketoiminnalliset tavoitteet.

B2B:ssä ostopolut ovat pitkiä ja monivaiheisia, siksi tavoitteiden seuranta on niin tärkeää. Se tuo mukanaan myös läpinäkyvyyden, ja silloin data on siinä parhaassa toimessaan eli tukemassa liiketoiminnan tavoitteiden toteutumista.

Peltola kuvaili, että älykkäästä sisältömarkkinoinnista puhuttaessa käymme läpi neljä askelta ennen kuin edes pääsemme edes varsinaiseen sisällöntuotantoon saakka. Vaiheet älykkääseen sisältöstrategiaan ovat:

MIKSI? – Liiketoiminnan tavoitteet

MISSÄ? – Kanavasuunnitelma datan perusteella

MITEN? – Mittaussuunnitelma kanavakohtaisesti

MITÄ? – Sisältösuunnitelma kanavakohtaisesti

Tyypilliset datalähteet, joita iProspect käyttää ovat verkkoanalytiikkadata, asiakkaan omaa historiadataa, kuluttajakyselydataa sekä tietoa kuluttajien tai päättäjien hakukonekäyttäytymisestä.

– Jos puhutaan vaikkapa nostureista, näemme milloin haetaan nosturin nimellä vai milloin haetaan vain geneerisellä ”nosturit” nimellä ja miten näistä hauista vaikkapa konvertoidutaan. Tällä tiedolla voimme tarjota oikeaa sisältöä juuri oikeaan hetkeen, ja tehdä niinkin yksinkertaisia asioita kuin parantaa verkkosivujen tuotekuvauksia jotta konversioprosentti haluttuun toimeen kasvaa.

 – Jokainen asiakaspolku on tietenkin erilainen: se voi alkaa vaikkapa tapahtumasta ja johtaa natiivimainontaan. Tämän jälkeen Google-haku, yhteydenotto, verkkosivuvierailuun blogin lukemista varten, uutiskirjeen tilaus, somekanavan seuraus, kasvokkain kohtaaminen ja sähköposti. Tämän kaiken datan hallintaan tarvitsemme pitkäjänteisyyttä, varsinkin B2B:ssä tämä prosessi voi hyvin viedä yli vuoden. Me autamme asiakkaitamme tämän putken setvimisessä, datan hallinnassa ja ostoputken loppuun asti viemisessä.

Peltola myös nosti esiin nykyisen trendin tehdä sisältömarkkinointia, koska se on trendikästä ja ”kaikki muutkin tekevät sitä”.

– Ei ole mitään järkeä tehdä sisältöä sisällön vuoksi ilman että panostamme sen sisällön amplifiointiin. Oikeanlaisessa sisältömarkkinointisuunnitelmassa on aina hyvä olla mukana myös budjettia sisällön mainostamiseen.  

Ohjeet datapohjautuvaan B2B-markkinointiin ovatkin siis:

  1. Määritä liiketoimintaa tukevat tavoitteet ja varmista, että niistä voidaan seurata.
  2. Luo ja jaa älykästä sisältöä, joka perustuu dataan.
  3. Hyödynnä maksettua mainontaa kohdistetusti ja tuloksekkaasti.