Google anunció hoy varios anuncios clave de productos 2020: su tercer gran descubrimiento como parte de la alternativa de Google Marketing Live: la actualización. Los anuncios de hoy se centraron en las ventas en línea y destacaron las mejoras en cuatro productos generales: anuncios de búsqueda receptivos, extensiones de imagen, campañas de Smart Shopping y anuncios gráficos receptivos. Los anuncios de productos brindan a los anunciantes y usuarios más detalles, imágenes y especificaciones; proporcionando opciones más automatizadas para adaptarse a los cambios de comportamiento de los usuarios.
Adaptación a las ventas en línea
En general, las tendencias en línea clave que emergen de la pandemia actual han permitido un cambio en las oportunidades en línea:
- Los consumidores están abiertos a comprar de marcas nuevas y diferentes. La gente está interesada y dispuesta a explorar nuevas opciones e investigar marcas de la competencia, no solo sus rutinas probadas.
- La demanda también ha cambiado: los usuarios buscan diferentes productos y servicios. Desde un aumento obvio en artículos para el hogar, bricolaje, entrega de alimentos y ropa de confort, hasta cambios de nicho más pequeños que los anunciantes de iProspect han informado, cómo comprar bálsamo labial en lugar de lápiz labial.
- La gente se siente más cómoda con las compras de comercio electrónico que nunca. En todas las edades, plataformas y dispositivos, comprar en línea ahora es parte de 'la nueva normalidad'.
- Del mismo modo, la forma en que los usuarios compran va más allá de la plataforma. Las opciones como la recolección en la acera, la recolección programada, la compra de citas, el pago sin contacto y las políticas de devolución más largas son factores importantes para las personas que toman decisiones en línea.
Y como siempre, entre todos los factores de toma de decisiones de compra, Google descubrió que las marcas que tienen disponibilidad inmediata, revisiones sólidas, autoridad reconocida, escasa y valiosa, tendrán éxito en impulsar las ventas en línea. Las actualizaciones de hoy apuntan a conectar a las personas con marcas relevantes de formas más dinámicas y simples.
La(s) actualización(es)
1. Los RSA se vuelven más específicos
Los anuncios de búsqueda receptiva (RSA) se han probado exhaustivamente desde su lanzamiento en 2018, pero curiosamente hasta ahora no han incorporado muchas de las opciones de personalización que ofrecen los anuncios de texto tradicionales. Ahora los RSA, el formato de selector automático de anuncios de texto de Google, se están volviendo más específicos con varias características nuevas para alentar la adopción del anunciante y la participación del usuario. La 'inserción de ubicación' atraerá la orientación por ubicación y compartirá dinámicamente la ciudad, el estado o el país en la copia del anuncio. Actualmente en versión beta, se lanza a nivel mundial en julio y ya ha tenido éxito con las marcas iProspect que buscan interactuar con las personas geográficamente.
Del mismo modo, los 'personalizadores de cuenta regresiva' estarán disponibles en los RSA. Estos temporizadores de cuenta regresiva ya se usan comúnmente para crear urgencia en las ventas promocionales, por lo que incorporarlos en los RSA es otra razón para que las marcas inviertan en los formatos de anuncios RSA potenciados por el aprendizaje automático de Google.
Junto con estas importantes opciones de anuncios dinámicos, las características adicionales de RSA también tienen como objetivo mejorar la participación en línea. Las sugerencias de activos, incluidas las ofertas de envío, como la recolección en la acera, la recolección programada, la política de devoluciones y la entrega sin contacto, comunicarán cómo los clientes potenciales pueden comprar en las empresas, y los nuevos informes como los informes de activos entre campañas facilitarán la revisión de más activos a la vez. Además, las Recomendaciones de Optiscore de la fuerza del anuncio ahora estarán disponibles en Google Ads, mientras que las Recomendaciones de Optiscore para agregar nuevos anuncios de búsqueda receptivos pronto se incluirán en el Editor de anuncios de Google para ayudar a las marcas a optimizar continuamente.
Por lo tanto, si bien el rendimiento de RSA está mejorando gradualmente, estas capacidades automatizadas más inteligentes equipan a los anunciantes con más opciones y harán que los RSA sean más competitivos y generalizados. Esto alentará a muchas marcas a repensar su uso de RSA y probar nuevas formas de atraer a los usuarios.
2. Las extensiones de imagen prueban un componente visual
Hace quince años, la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) estaba repleta de enlaces de texto. Ahora, el SERP contiene una amplia variedad de imágenes ricas, gráficos de conocimiento, opciones de anuncios específicos de compras o verticales, y formularios de reserva, que hacen que los anuncios de texto estándar se vean comparativamente arcaicos. Con el lanzamiento oficial de 'extensiones de imagen', Google ahora está alentando a los anunciantes a agregar imágenes a los anuncios de texto (incluidos RSA, ETA) a nivel de campaña o grupo de anuncios. Esta versión beta ya está disponible y abierta a varios anunciantes en inglés, español y portugués en la mayoría de las verticales no sensibles, y una vez más fomentará la participación y la elección del usuario junto con los anuncios de texto. Google ciertamente está tratando de simplificar esta opción de formato visual, con una carga de relación de aspecto de 1x1, e incluso una opción de extensión de imagen dinámica para decidir dinámicamente la imagen de la palabra clave o la URL final del anuncio.
En última instancia, la incorporación de imágenes en el SERP no es nada nuevo y ha sido probada y 'puesta de sol' varias veces en los últimos quince años. Más recientemente, Google ha estado creando tipos de anuncios ricos y atractivos en Showcase Shopping, anuncios automotrices, extensiones de formularios de clientes potenciales y Discovery, por lo que esta es una adición bienvenida a la búsqueda principal de pago. Con otra oportunidad de ver imágenes en SERP, las extensiones de imagen son más simples que nunca, pero ¿están aquí para quedarse? Si bien tiene sentido que las marcas incursionen en este nuevo producto dada la facilidad, el éxito dependerá de que las imágenes apropiadas aparezcan en línea con las búsquedas, y que el usuario acepte imágenes como parte de sus resultados habituales de búsqueda de anuncios de Google.
3. Las campañas de Smart Shopping (SSC) amplían sus límites automatizados
Las marcas minoristas ahora tienen más razones para probar las campañas de Smart Shopping automatizadas y multiplataforma (SSC). Junto con la búsqueda de Google, compras, visualización, YouTube y Gmail, SSC pronto abrirá muchas más funciones. Se"experiencias de compra más navegables e inmersivas" incluiránpara desbloquear más oportunidades de navegación para marcas minoristas, y los videos en la Red de Display de Google pronto estarán ampliamente disponibles para fomentar de manera similar más compromisos. Las anotaciones que compartan detalles de manejo rápido y gratuito y detalles de envío directamente desde Google Merchant Center estarán disponibles en los EE. UU. A través de las campañas de SSC y compras estándar, compartiendo más incentivos para que las personas compren de inmediato en las listas de compras pagas.
Un desarrollo interesante para SSC es la licitación de adquisición de nuevos clientes. Esto no debe pasarse por alto y representa una gran oportunidad para las marcas centradas en el crecimiento y la expansión. Esta opción permite a los anunciantes establecer una oferta diferente para los nuevos clientes, asignando un valor más alto (o más bajo) a los nuevos clientes mientras optimizan las ventas en línea o las visitas a la tienda. Esta no es una segmentación de campaña o una opción de segmentación de lista de audiencia, sino una forma de confiar en el aprendizaje automático de Google para sesgar la visibilidad y la inversión hacia nuevos usuarios. iProspect ha sido uno de los primeros en adoptar este formato y lo encontró crucial en las marcas que esperan aumentar su base de clientes y reducir la inversión en los usuarios existentes. La tecnología detrás de esto es a través de la detección automática (comportamiento de determinación del algoritmo de ventana al pasado de 540 días). Sin embargo, puede mejorar la coincidencia de nuevos clientes a través de una Lista personalizada o implementando una etiqueta de sitio global. Google también aludió a una solución de aplicación para Firebase a través de un SDK.
Para iProspect, ampliar el SSC a nuevas áreas e incorporar más detalles es el siguiente paso natural para el formato. Es una señal clara de que los SSC están funcionando y Google continúa invirtiendo en ellos. La oferta de adquisición de nuevos clientes es particularmente interesante: aunque los medios para determinar un nuevo cliente pueden no ser una prueba completa, destaca una forma crucial para que las marcas cambien su estrategia hacia nuevos clientes. La adquisición de nuevos clientes podría ampliarse a otros tipos de campañas (búsqueda, descubrimiento, local, visualización) y a través de otras plataformas (SA360, DV360), y es una forma fácil de atraer nuevos clientes. No debe verse como una métrica de respaldo secundaria o una justificación para un ROI deficiente, sino que fomenta una mentalidad de crecimiento y una reconsideración importante de la estrategia digital. Las marcas que son audaces y toman la decisión comercial de avanzar hacia el crecimiento de nuevos clientes serán las que más se muevan en los próximos 18 meses.
4. Los anuncios de display receptivos se vuelven más fáciles
A los avances y actualizaciones en búsquedas y compras en línea, se suman las mejoras en anuncios de display receptivos. Nuevos diseños como recorte inteligente y ediciones de fondo estarán más disponibles. Para las compras, las opciones basadas en la alimentación proporcionarán un nuevo diseño de producto único o un diseño mejorado de productos múltiples para los minoristas. Ambas características le dan al algoritmo más opciones para encontrar la disposición y los productos óptimos para que los usuarios tomen decisiones de venta en línea.
Aún más interesante, Google ahora está haciendo que su producto de video generado automáticamente esté ampliamente disponible para anuncios gráficos receptivos. Estos anuncios de video se unen a partir de los activos de campaña existentes para crear lo que Google describe como un 'gif animado', y una vez en vivo se publicarán donde sea que los anuncios de video sean elegibles.
En general, los anuncios gráficos receptivos han estado disponibles durante algún tiempo y no son ampliamente utilizados por los principales anunciantes con equipos creativos y opciones de imagen de alta especificación. Es probable que estas mejoras compitan con los formatos sociales como el DPA de Facebook y dirigido a más empresas locales, esto es para anunciantes pequeños y medianos que desean modificar los activos existentes y escalar en la plataforma de visualización de Google. Del mismo modo, el video generado automáticamente ha estado disponible para marcas específicas que potencialmente están probando YouTube, por lo que está claro que Google ha invertido en tecnología para hacer que esté más ampliamente disponible. Fácil y escalable, puede que no sea para muchas marcas grandes, pero es una excelente opción para los anunciantes más pequeños interesados en más opciones plug-and-play.
En general, estas actualizaciones se encuentran en un momento crucial en el comportamiento del usuario. A medida que las personas se sienten más cómodas comprando en línea, ahora hay formas dinámicas en que los anunciantes pueden tomar decisiones en línea de manera más fluida. Estas cuatro mejoras clave del producto facilitan que las marcas den a las personas la estética y la información que aún no se dan cuenta de que necesitan para realizar compras en línea.
