Aumento del coste por click en las campañas de marca en Adwords

Crece la preocupación por la subida de los CPC en las keywords de marca

Desde hace varias semanas, en iProspect venimos notando algunos cambios drásticos e inesperados en las campañas de marca de Google Adwords: un descenso en el volumen de impresiones y un aumento en el Coste por Click (CPC) para las principales keywords de marca.  En este artículo, hemos querido analizar cómo han afectado dichos cambios a los resultados y rentabilidad de las cuentas y cómo deberíamos responder ante ellos.

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Suben los CPC para las campañas de marca

En el pasado infome sobre tendencias iProspect reportó un aumento total del 31% del CPC (32% en el sector retail;  60% en el sector travel) respecto al año pasado, que afectó a todos los dispositivos: ordenadores, smartphones y tablets. 

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Estas tendencias quedaron reflejadas también en los resultados presentados por otras agencias y soportes tecnológicos. Sin embargo, Google no sólo no ha mencionado nada sobre este aumento en los CPC, si no que afirma un descenso del mismo. Esto es debido a que utiliza un dato global de los CPC de todos sus formatos publicitarios, donde los CPC de Youtube y Display están enmascarando el verdadero incremento en los costes por click de la plataforma.

Caen las impresiones para marca

En mayo de 2015 iProspect percibió una caída en el número de impresiones para palabras clave de marca en varios clientes. Sobre todo en aquellas consideradas como marca simple: ejemplo: [nombre de la marca].

Tras la investigación, determinamos que el descenso en la visibilidad para las campañas de marca venía propiciado por anuncios que directamente no se mostraban para determinadas consultas; algunas palabras que anteriormente hacían saltar anuncios en el 100% de las búsquedas, ahora no hacían saltar ninguno. Este cambio en el algoritmo de búsqueda pagada ha forzado a iProspect a incrementar las pujas en este tipo de palabras para así mantener el número óptimo de impresiones en cada caso, teniendo como consecuencia un aumento de los CPC en la mayoría de los clientes. 

iProspect ha estado trabajando codo con codo con Google durante las pasadas semanas para investigar este cambio a lo largo de nuestras cuentas, pero mientras iProspect y otras agencias han llegado a la conclusión de que el cambio se debe a un incremento en la puja mínima requerida para aparecer por este tipo de keywords, Google ha negado que haya habido un aumento intencionado en las subastas de Adwords. 

Recomendaciones y próximos pasos

iProspect está llevando a cabo los siguientes pasos de cara a responder a este cambio: 
  1. Asegurar el que todas las extensiones de anuncios relevantes están habilitadas para las palabras de marca.
  2. Actualizar las reglas de puja para palabras de marca para así combatir la pérdida de impresiones. 
  3. Crear alertas para monitorizar cualquier descenso en el volumen de impresiones para campañas de marca. 
  4. Auditar las estrategias de puja y los modificadores de forma semanal para asegurar que la implementación está alineada con las metas de nuestros clientes y sus estrategias de marca. 
  5. Revisar de forma constante los planes de medios pagados para marca y no marca así como la asignación presupuestaria para dar cuenta de este aumento del CPC. 

iProspect continúa trabajando con nuestros clientes y con Google para identificar optimizaciones adicionales y oportunidades, revisar la asignación presupuestaria de cada grupo de keywords y canales digitales y, cómo no, compartiendo los cambios y mejoras con nuestros clientes.

Acerca de iProspect

Fundada en 1996 en EE.UU. como una agencia especializada en Buscadores, iProspect ha evolucionado para constituirse como líder en el ámbito del marketing  digital orientado a performance, ofreciendo servicios globales de Búsqueda Natural y Pagada, Display Performance, Marketing de Afiliación, Mobile, Paid Social, Gestión de Redes Sociales, Generación de Contenido, Generación de Leads, Analítica y Optimización del Ratio de Conversión. El equipo de iProspect opera en 50 países con 71 oficinas y más de 2500 empleados, trabajando con algunos de los anunciantes líderes en el mundo como Reebok, American Express, Burberry, Disney, General Motors, Hilton, Nokia, Regus, Shangri-La Hotels & Resorts, and Sonos.  iProspect forma parte de Dentsu Aegis Network, tras la adquisición de Aegis Media por Dentsu en 2013.