La solución etimológica suele ser una buena opción a la hora de abordar un concepto, y esto cobra sentido especialmente para definir el término omnicanalidad. Se trata de una palabra de moda compuesta por el prefijo del latín omni, que significa ‘todo’, y la interpretación de la palabra ‘canal’ que, según la acepción de la RAE, se refiere al conducto físico por el que circula el mensaje. Y antes de adentrarnos en cómo funciona el marketing omnicanal, debemos diferenciarlo de otros términos que erróneamente se relacionan, como multicanal o cross channel. Para entrar en materia: según un reciente estudio de IDC Retail Insights, cuando un cliente multicanal gasta entre un 15 y un 30% más de media que un cliente monocanal, la conversión omnicanal se supera con un 20% más.
Un enfoque omnicanal sitúa al consumidor en el centro de su estrategia y pone la atención, más que en maximizar todos los canales de venta, en ofrecer la mejor experiencia sea cual sea el punto del customer journey donde se sitúe el usuario. Para los clientes de hoy, lo más importante es tener un punto de contacto único con las marcas, sin importar en qué espacio o tiempo se encuentren.
Estrategias sin barreras
El asentamiento de internet como medio de consumo, en un principio, parecía suponer una ruptura entre mundo offline y entorno online. Más de uno hemos escuchado afirmaciones como: “Comprar ropa en la web es lo mejor que me ha pasado porque odio ir de tiendas”. A lo que, para abrir debate, otro respondía: “Para mí no hay nada como ver, tocar y probar aquello que voy a comprar, hablar con el dependiente y comparar”. Esta controversia, hoy en día, no tiene ningún sentido. Con el uso del Smartphone como una extensión de nuestro propio cuerpo, asistimos a esa continuidad entre los dos mundos (offline y online). Así, la mejor estrategia para las marcas –y única supervivencia posible en el modelo actual– será que en ningún caso exista disruptiva entre la conversación con la marca a través de la web y la experiencia física. No tiene sentido hablar de diferentes entornos y estrategias cuando al consumidor no le interesan. Para nuestros clientes de hoy en día, el canal donde realizan la compra en sí es poco importante. Pocos son quienes se despiertan por la mañana pensando: “Hoy voy a comprarme una camisa por Internet”. Es necesario pensar en estrategias sin barreras.
De nada vale ser omni-channel si se va a comunicar un mensaje diferente en cada dispositivo. Se trata de inspirar, emocionar, involucrar y ofrecer contenido de valor a la audiencia. Muchas conversiones se inician en el móvil, pero finalizan en desktop ó, por qué no, en un mostrador frente a un dependiente sonriente y con pago en efectivo. ¿No es maravilloso? El secreto es que ese dependiente ofrezca al usuario la misma camisa que generó un primer impacto en él a través de Instagram Stories; que las características de la ficha de producto de la camisa en un e-commerce desktop sigan contando la misma historia y que, cuando el consumidor se cruce con esa camisa en una tienda física, las características cumplan con sus expectativas.
Dejemos de hablar de un mundo offline y otro online y centrémonos en tener en cuenta todos y cada uno de los pasos del customer journey. La innovación en Big Data, cada vez más integrada con el mundo offline, ofrece la capacidad de personalizar estrategias omnicanal para nichos cada vez más específicos. La personalización es la clave, el salto cualitativo que debemos dar los profesionales del marketing para brindar una experiencia de cliente única a través de la omnicanalidad. Es importante analizar las necesidades del cliente para entender qué es lo que quiere y darle lo que necesita. Todavía más cuando, a caballo entre el impulso y la intuición, resulta complicado rastrear todo el viaje del consumidor.
La omnicanalidad tiene que ser un plus para el cliente final, si no es así no aporta nada. Debemos aprovechar cada contacto con el usuario para crear una experiencia de valor y sorprenderlo. Ofreciendo múltiples canales de acceso, nutridos de contenidos de calidad, conseguiremos crear clientes satisfechos. No solo en un primer contacto, sino también con un proceso cómodo en la venta y un buen seguimiento de posventa.
Pongamos la experiencia en el centro de nuestras estrategias y hagamos un esfuerzo por crear campañas más honestas y sin fecha de caducidad, consiguiendo que nuestros consumidores sean embajadores de marca, promotores o microinfluencers. Con la omnicanalidad en el eje, la estrategia se asume como parte del ADN de la marca y los proyectos se abordan siempre desde el convencimiento, el compromiso y la coordinación de todas las áreas. Construyamos estrategias de arriba abajo, pero también absolutamente horizontales.
Nuestras estrategias omnicanal serán competitivas cuando brinden al usuario comodidad, inspiración y personalización. El consumidor, en el centro de todo, elegirá las opciones que le permitan moverse con mayor flexibilidad entre diferente canales para, finalmente, convertir.
