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Zero Moment of Truth (ZMOT) o reinventando la rueda

Reinventando la rueda del proceso de compra

En los eventos asociados al concepto ThinkAuto, en el que Google muestra a clientes y agencias las estadísticas del sector automoción y las novedades desde la perspectiva de los servicios que ofrecen, me llamó fuertemente la atención la inclusión de la definición ZMOT o “Momento Cero de la Verdad”, que no es más que incluir en el proceso normal de toma de decisión para la compra la búsqueda de información por parte del usuario.

Lo cierto es que si bien esta definición marketiniana de tal parte del proceso puede resultar novedosa, no lo es tanto lo que pretende definir, porque cierto es que tanto agencias como clientes estamos al tanto de cómo los usuarios toman la decisión de compra, y que éste consulta en múltiples fuentes de información antes de tomar una decisión…y es que esto es así casi que desde que se masificó internet, por tanto, no es más que la reinvención de la rueda.

Ahora bien, lo que sí resulta interesante son las cifras referentes a diversos aspectos del consumidor de coches nuevos y de ocasión, publicadas en los eventos llevados a cabo el 13 y 27 de Junio de 2012 respectivamente,  en la Google House de Madrid:

  • El 85% de los compradores de coches nuevos vs. el 75% de los de vehículos de ocasión, no tenían clara la marca de coche que iban a comprar ni el modelo antes de iniciar el proceso de búsqueda de información.
  • El proceso de compra de un coche usado se lleva una media de 4 meses, mientras el de coche nuevo 4.4 meses, llegando a 5.1 en coches de alta gama.
  • El comprador de coches nuevos consulta de media 6.7 fuentes de información, mientras que el de coches de segunda mano 4.9 fuentes.
  • Las fuentes de información en ambos casos suelen ser: buscadores (alrededor del 60%), opinión de familiares y amigos (alrededor del 40%) y anuncios clasificados, siendo estos últimos más consultados en el caso de compra de coches de ocasión (43% vs. 38%)
  • En la compra de coches nuevos el concesionario juega también un rol importante en la toma de decisión final, considerándose por el 85% de las personas que utilizan el recurso como muy importante en su toma de decisión.

De esto sólo se desprende, que si bien el mantenimiento de la marca es importante, los fabricantes de coches deben preocuparse por ofrecerle al potencial cliente la más completa información a través de todos los recursos propios y de tercero, para facilitarle el proceso de selección de vehículo.

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