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User-centric SEO: nuestro público objetivo es quien manda

User-centric SEO: nuestro público objetivo es quien manda

Durante muchos años, SEO ha sido visto como la parte oscura del marketing digital, alejado de objetivos de negocio, usuario, conversión, etc. y únicamente centrado en factores técnicos como la indexación, el rastreo y los tiempos de carga entre otros. Pero esta concepción clásica del SEO está alejada de lo que una estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores puede hacer realmente por un negocio. Teniendo en cuenta que, a día de hoy, las recomendaciones son siempre afines a usabilidad, accesibilidad y, por supuesto, los deseos de nuestro público objetivo.

Todo parte de la definición de arquetipos y/o personas, que es la definición de hipótesis sobre nuestro público objetivo: factores demográficos, sus intereses, nivel cultural, estilo de vida, etc. Los datos de campañas realizadas en plataformas como Facebook Ads pueden ser de gran utilidad para definir y analizar las personas a las que dirigirnos. O lo que es lo mismo, entre todas las hipótesis de partida que podamos tener, estas campañas nos pueden ayudar a determinar cuál es el público que más interesa a nuestro negocio.

Llevando la teoría a la práctica, ¿cómo convertimos una estrategia de posicionamiento en una estrategia de user-centric SEO?

Nuestro usuario: ¿cómo habla y qué le interesa realmente?

Desde SEO, todo ‘insight’ sobre nuestro público objetivo puede plasmarse en acciones concretas, con las que alinear las estrategias de buscadores y negocio, llegando a una situación de win-win. El primer paso es descubrir qué busca, qué le interesa y cómo lo hace.

  • Keyword Research: énfasis en la detección de conceptos clave de búsqueda alineados con el objetivo del negocio. Esta búsqueda de términos servirá para definir una arquitectura de la información sólida, basada en cómo el usuario entiende nuestro producto o servicio. Podemos detectar posibles agujeros informativos de nuestra marca, elaborar planes de contenido afines a los intereses de nuestro público potencial, etc. Es decir, obtendremos datos con los validar hipótesis previas (¿está nuestro usuario potencial interesado en…? Si lo está, ¿de qué modo lo busca?).
  • Escuchas activas: en ocasiones, una keyword research no es suficiente, especialmente porque herramientas como el planificador de Google Adwords muestra datos de manera parcial y no siempre actualizada. Aunque herramientas como Google Trends nos permiten captar tendencias en tiempo real, lo cierto es que acudir a las conversaciones de los usuarios en redes sociales puede ser una gran fuente de análisis e ideas. Como en el caso anterior, escuchar a nuestra audiencia nos ayudará a determinar qué intereses y/o dudas tiene y nuestra web debería poder satisfacer.

Con estas tácticas, podemos descubrir qué interesa al usuario y cómo lo denomina; de modo que nuestro portal web ofrezca aquello que el usuario necesite, con términos que entienda. Sin duda, esto es el pilar del ‘user-centric SEO’, entender qué contenido es necesario. Pero hay mucho más.

Customer journey: ¿en qué momento se encuentra el usuario?

En el anterior apartado veíamos que cada usuario busca una cosa diferente, algo obvio. Pero estas búsquedas son consecuencia del momento en que el mismo se encuentra dentro del funnel de conversión. Unos se encuentran más cerca del momento de compra (aquellos que ya conocen un servicio, producto o marca) que otros.

Al hacer un ejercicio como la keyword research debe tenerse en cuenta este punto: habrá usuarios con necesidades, indecisos sobre cómo cubrirlas. Otros que sabrán qué servicios quieren pero tendrán dudas al respecto.

 Funnel Customer Journey

Esto es crucial a la hora de definir una arquitectura de la información. La web deberá estar preparada para cubrir las diferentes necesidades informacionales que tenga el usuario potencial de nuestro producto o servicio, cruzando el customer journey con las necesidades de negocio.

Con todo esto expuesto, una completa estrategia de SEO debe tener en cuenta diversos pasos en este proceso, que afectará a la hora de decidir qué contenidos u optimizaciones priorizar:

Conocimiento

Una primera fase en que nuestro usuario potencial no sabe que existimos. O en el más extremo de los casos, no es consciente de tener una necesidad que cubrimos. En esta primera fase del proceso, otros canales publicitarios (online y offline) juegan un rol importante a la hora de llegar a nuestras personas objetivo.

Interés

El usuario sabe que quiere algo, pero no exactamente qué quiere. Por lo tanto, buscará las diferentes opciones que el mercado ofrece para satisfacer esta necesidad. Desde SEO, el objetivo es claro: debemos analizar cómo busca el usuario y definir cómo vamos a cubrir estas necesidades de búsqueda en nuestra web.

Sin lugar a dudas, es hora de optimizar nuestras páginas de producto o servicio y crear contenidos afines a la problemática que el usuario desea solucionar. Es una búsqueda de carácter genérico, el usuario no tiene una marca o comercio predilectos en los que realizar la compra.

Consideración

Nuestro cliente objetivo ha investigado y ya sabe qué quiere. Solo le falta decidir qué marca y/o tienda elegir de todas las que posiblemente ofrecen – aunque, posiblemente, ya tengan un grupo de favoritos, gracias a los impactos de las fases previas. Y, de nuevo, desde SEO debemos estar atentos: una completa sección de preguntas frecuentes, comparativas de producto y valoraciones o testimonios de usuarios (¡reales!) son algunos de los recursos informacionales que podemos trabajar en esta fase para inclinar la balanza hacia nuestro negocio.

Decisión

El proceso de compra llega a su fase final. El usuario ya conoce todos los detalles de aquello que quiere comprar o contratar. Ha consultado dudas, leído comparativas y valoraciones, hablado con sus personas cercanas… ¡y tiene un listado final de opciones!

Volverá a comparar estos de manera previa al pago, por lo que, de nuevo, una ficha de producto o servicio completa, que explique detalladamente el por qué y el para qué, es fundamental. También es importante trabajar un apartado informacional o de preguntas frecuentes sobre la propia marca (además de trabajar otros canales, como las redes sociales y el contact center), de modo que nuestro usuario pueda resolver rápidamente cualquier duda de última hora. Quien mejor lo haga, captará finalmente al cliente.

Retención y recomendación

Una vez que el usuario se haya convertido en cliente, es hora de hacer que repita y se convierta en un evangelizador de la marca. Conocemos al usuario, sus intereses e inquietudes, por lo que nuestra marca puede ofrecer contenidos alineados con esta información.

A SEO corresponderá la tarea de investigar, dentro de los territorios de interés, cuáles son los temas que suscitan un mayor nivel de búsqueda. También podrá cruzar esta información con la analítica de la página, observando así cuál es, además, el tipo de contenido que mayor beneficio trae a la marca, en forma de compras, comparticiones sociales, etc. El objetivo es afianzar a nuestro cliente o, aún mejor, que el cliente se convierta en un “comercial” de la marca, recomendándola a sus conocidos.

Conclusión sobre customer journey y SEO

Como finalización de este epígrafe, es importante alinear las necesidades de negocio con el proceso de compra. Cada negocio necesitará hacer hincapié en una tipología diferente de contenido, en función a su estatus actual. Pero en todo caso, el usuario es siempre quien determina qué contenido se crea y el modo en que se orienta el mensaje.

SEO como un canal integrado en la estrategia digital

Tras estas líneas, parece claro que una estrategia SEO debe estar orientada 100% al usuario. Aunque, obviamente, los factores técnicos nunca deben ser dados de lado (si el robot de Google no es capaz de leer o indexar el contenido, todo lo demás dará igual). Del mismo modo, es un error trabajar SEO como un canal exclusivo o independiente.

Como se ha esbozado a lo largo del artículo, las sinergias con los otros pilares de la estrategia digital deben ser constantes para lograr el éxito común:

  • Los equipos encargados de las campañas de performance (Google Adwords, social ads, remarketing, display, afiliación, etc.) pueden dar insights sobre las audiencias de mayor interés, de modo que se priorice la creación de aquellos contenidos afines a las mismas
  • SEO y los responsables de analítica cuantitativa también tienen un punto de convergencia a la hora de analizar qué contenidos son los que mayor retorno han tenido o aquellos que han disfrutado de un mayor engagement
  • Los equipos de analítica cualitativa y optimización de la conversión pueden ser grandes aliados a la hora de determinar elementos de enlazamiento interno, testear diferentes maquetaciones de contenido, etc.

Integrando SEO en la estrategia online global, ¡el éxito está asegurado!

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