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Una historia sin fin o el poder del Storytelling

Una historia sin fin o el poder del Storytelling

Este humilde post arranca con la premisa de rebatir, en gran parte, lo que afirma John Winsor en su reciente artículo, publicado en Forbes, The End of Storytelling. Menudo disparate, ¡el Storytelling no tiene fin! ¿Cómo se atreve este señor a poner en duda el poder que las buenas historias brindan a las marcas para “conectar” con el consumidor? En un próximo post ahondaremos en su hipótesis, que es, como muchas de las tendencias emergentes en marketing, algo apocalíptica. No obstante, antes de desglosar el inicio, nudo y desenlace de esta historia, creemos que es hora de ahondar algo más en el concepto de Storytelling y describir los ingredientes que componen una buena receta, ofreciendo recursos, de este modo de cocinar el marketing de contenidos.  Cabe destacar que, con el background del departamento de Intelligent Content de iProspect Madrid y dada la ambición de cara a futuro, el Storytelling es parte de nuestra identidad.

El origen del Storytelling

Me atrevo a afirmar que el origen del Storytelling se sitúa en el momento que alguien pronunció –desconozco hace cuantos siglos– las palabras “Había una vez…”. El arte de contar historias quizá sea tan antiguo como la propia humanidad y, a estas alturas, nadie pone en duda (salvo el escritor del citado artículo) que se trata de la herramienta de comunicación más persuasiva de nuestros días, tal y como afirma “Harvard Business Review”.

Un reciente estudio de LLORENTE & CUENCA cifra en un 47% las empresas que utilizan técnicas de Storytelling en formato vídeo, considerando que otras van todavía más allá con eventos experienciales (28%), vídeos gamificados (12%) o webseries (3%). Cualquier marca preocupada por conectar con la audiencia sabe que el Storytelling es una de las formas más fiables de enganchar al consumidor. Pero más allá de captar clientes y generar ventas, los románticos de la publicidad creemos que se trata de la mejor arma para inspirar, emocionar y forjar vínculos. Léase con ironía modo ON: ¿Recordáis el anuncio de turrones El Almendro y el clásico “vuelve a casa por Navidad”? Para refrescaros la memoria, aquí os dejo un ejemplo de Storytelling que data, nada más y nada menos, del año 1999:

Youtube Storytelling

Ingredientes de un buen Storytelling

Antes de enumerar los ingredientes de la receta, cabe destacar que Storytelling no solo hace referencia al formato vídeo. Esto no trata de que la publicidad tome recursos fílmicos para hablar de las marcas, se trata de presentar una buena estrategia de marketing de contenidos. Una imagen también tiene el poder de contar una historia. Hay un sinfín de ejemplos, pero una fórmula que me gusta especialmente es el de las páginas web inspiracionales que incluyen algunas marcas. La firma de mobiliario Vitra, por ejemplo, crea deliciosos escenarios al presentar sus piezas junto a un buen copy que los sitúa en contexto, una imagen a la que te quieres transportar en ese momento y más contenido relacionado que generan por los propios usuarios.

Ahora sí, sometamos a examen los puntos que debe reunir una campaña para poder calificarla como Storytelling. ABC Copywriting sabe que no hay mejor manera de ilustrarlos que con una infografía que resumimos en:

  • Emoción. Una buena historia debe “tocar la fibra” o, como mínimo, ahondar en alguna de las grandes emociones humanas. Esto no es más que jugar con el conflicto, el misterio o el mismísimo amor. ¿Quién no ha llorado alguna vez con un anuncio?
  • Relación. Quizá, mejor dicho, empatía. La audiencia debe identificarse de algún modo con la historia y, si no es directamente, se deben articular las estructuras de empatía/simpatía que tan bien trabajaba Hitchcock en sus thrillers.
  • Fiabilidad. Porque la audiencia no es tonta, si nuestra marca vende munición no hablará de cómo salvar las especies. O sí, hay creativos para todo, pero para que un Storytelling sea efectivo, la audiencia debe confiar en el emisor o la marca.
  • Simplicidad. A veces, la historia más simple es la más fuerte. Lo bueno, si es breve, dos veces bueno. No hace falta que siga, ¿verdad?
  • Inmersión. El personaje principal de nuestra historia puede ser el propio consumidor. Que la audiencia viva la experiencia de la historia en primera persona es garantía de éxito.
  • Familiaridad. Un relato cercano, de andar por casa, funcionará. Aquellos lugares comunes que ya están en el imaginario popular, con un nuevo matiz, son un buen punto de partida.

Recursos útiles

El brainstorming es el recurso más básico. Todo storyteller debe dominar el pánico que supone enfrentarse a un folio en blanco y ha de saber que la inspiración quizá no lo encuentre trabajando. Ay, las musas… También hemos de saber adaptarnos al medio y saber que cada canal tiene sus propias fórmulas narrativas.

No se trata de inventar una historia inverosímil, has de jugar con tu experiencia y el conocimiento de la marca usando el tono adecuado. Llegados a este punto, creo que se pone de manifiesto que esto del Storytelling no tiene ni trampa ni cartón, sino creatividad y emoción. Pero quien quiera dominar el arte de contar buenas historias, puede ejercitarse en disciplinas más académicamente consolidadas (como escritura creativa o lenguaje audiovisual), para después aplicar estas maestrías a sus campañas. Sí hemos encontrado, no obstante, un recurso que llama la atención por toda la sabiduría que recoge, más que por la utilidad práctica: ¡La tabla periódica del Storytelling! En ella podrás explorar cómo funcionan los mecanismos de una buena historia, desde el héroe al villano, pasando por giros dramáticos y McGuffins, con los mejores ejemplos de la historia del cine.

Una historia sin fin

El Storytelling quizá no sea eterno si tenemos en cuenta la dicotomía entre historia y narrativa, los mensajes que trascienden al medio y las campañas que, más que vender, construyen lazos. Además, aparecen nuevos términos que afinan el concepto y estamos deseando explorar, como el Story Doing.

No obstante, querido cliente, ahora que ya sabes los ingredientes que componen el Storytelling, comprenderás que la página web de tu empresa debe incluir algo más que fichas de producto o descripción de servicios. Casi todas las marcas son conscientes, unas más reticentes que otras, de que nuestra misión va mucho más allá de cubrir necesidades o satisfacer caprichos. Corazón, en publicidad hace falta mucho corazón.

 Branded Content Isa

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