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Store Visits – Midiendo el impacto de Search en Offline

UN PUNTO DE INFLEXIÓN EN LA CONVERGENCIA DEL MUNDO ONLINE Y OFFLINE

Google ha presentado la beta “Store Visits”, con el objetivo de medir el impacto de las campañas de Search en el mundo offline. Mediante diferentes tecnologías de geolocalización, Google es capaz de saber si los usuarios de nuestras campañas de Search han visitado un establecimiento físico e incluso si han realizado una venta o conversión. Esto puede significar un paso fundamental en la evolución de la convergencia de ambos mundos, dado que actualmente, el 95% de las ventas se producen en establecimientos locales, mientras que únicamente el 1% de las visitas online realizan una compra.

¿Qué es lo que buscan los usuarios, y cómo? Algunas cifras

Cada vez abandonamos más el entorno Multichannel (buscamos por la mañana en el móvil, visitamos la web del anunciante a mediodía en el portátil, y finalmente hacemos una compra en la tablet por la noche) a uno Omnichannel (compramos varias veces por todos los canales disponibles). Ya no vamos a buscar online, sino que vivimos plenamente online. Según datos de Google de 2015:

  • Comprobamos el móvil una media de 150 veces al día.
  • Se han duplicado  las búsquedas relacionadas con “cerca de mí” o “más cercano” con respecto al 2014, así como búsquedas de voz con términos similares.
  • Un 82% de los usuarios de smartphone utilizan buscadores para encontrar establecimientos físicos locales: es el momento de “quiero ir” y donde nosotros queremos estar.

Para las marcas, el reto está en ofrecer a los consumidores la mejor experiencia de compra tanto como si están en ordenador de sobremesa, en móvil, por teléfono, en tienda física… o todos ellos a la vez.

¿CÓMO FUNCIONA?

El usuario, previamente autentificado en su cuenta de Google, y habiendo permitido compartir su historial de localización, hace clic en un anuncio de Adwords. Este usuario visita un establecimiento de la marca (sin un periodo definido). Finalmente, Google devuelve la visita mediante extrapolación de forma anónima.

Store Visits Google

Pero no es tan fácil como parece. A la hora de medir la visita, Google utiliza diferentes tecnologías de geolocalización tanto para determinar  las zonas comerciales de los anunciantes como para encontrar al usuario:

  • A día de hoy, Google ha mapeado perimetralmente más de 2 millones de localizaciones comerciales y las ha agregado manualmente a Google Maps.
  • Utiliza señales WiFi y triangulación para delimitar pequeñas localizaciones dentro de grandes zonas comerciales.
  • Complementa esta data con Google Maps y Google Earth.
  • Localiza al usuario mediante GPS, WiFi, IP u ondas portadoras.
  • También utiliza los datos de su historial de localización (previamente autorizado), sus datos de navegación en Google Maps y su comportamiento online.
  • Además, hace validaciones a posteriori mediante encuestas.

Con esos datos, Google hace una extrapolación para contabilizar las visitas totales de los usuarios que han clicado previamente en un anuncio conforme a la población total. Quizá es ésta la parte más débil de la beta a la hora de analizar y extraer conclusiones, dado que es una extrapolación y no data exacta. No obstante Google promete seguir trabajando en diferentes tecnologías de localización y data para que los datos obtenidos sean los más fieles posibles.

UN PASO MÁS ALLÁ: MEDIR LA RENTABILIDAD OFFLINE DESDE ONLINE

Mediante Google Analytics, podemos dar un paso más para medir no solo las visitas offline que se producen desde nuestras campañas, sino también del impacto económico que éstas producen.

A través del CRM del anunciante, podemos identificar cada usuario mediante un UserID único, que puede generarse a través de un registro, una suscripción a una newsletter, redención de un cupón, etc. Una vez volcados estos datos en Analytics, Google automáticamente trackea al usuario mientras navega, y puede monitorizar compras hechas tanto online como offline con métodos asociados a ese ID de usuario: por ejemplo, una tarjeta de fidelización, un monedero virtual prepago o un cupón regalo. Esta información es devuelta en Analytics; de esta manera medimos todo el customer journey de nuestro usuario.

IPROSPECT RECOMIENDA


»         Crear un Google MyBusiness Center: en el que subiremos las direcciones físicas de los establecimientos. Para acceder a esta beta, es fundamental tener una alta presencia de establecimientos físicos, pues deberemos tener al menos 30 locales registrados y un volumen de tráfico mensual de más de 100.000 clics.

»         Activar las extensiones de ubicación geográfica en nuestras campañas: Ahora además podremos maximizar la visibilidad de los establecimientos mediante las extensiones de ubicación múltiples en Mobile.

Beta Google Store Visits

»         Crear estrategias locales centradas en los consumidores mobile: Cuando un usuario está buscando un establecimiento en el móvil y es impactado por un anuncio que muestra extensiones de ubicación geográfica, está mucho más predispuesto a interactuar con el anuncio si las ubicaciones marcadas están a menos de 2 km de distancia de donde se encuentra.

»         Hacer campañas geolocalizadas y orientadas a Mobile.

»         Ofrecer un incentivo a los usuarios de estas campañas (ej. un descuento para redimir en tiempo limitado).

»         Hacer pujas más altas en radios geográficos limitados en torno a los establecimientos.

Actualmente en España esta beta sólo está disponible para las campañas de Search, pero podremos aplicarla próximamente a GDN y Shopping. Para anunciantes cuyos establecimientos físicos es una parte fundamental    de sus ventas, esta funcionalidad va a cambiar la forma en la que desarrollamos nuestras estrategias digitales enfocadas a performance.


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