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Seminario de Publicidad y Comunicación Digital – E-commerce – IAB-aea

Seminario de Publicidad y Comunicación Digital – E-commerce – IAB-aea

El 7 de junio, en Madrid, tuvimos el placer de participar al Seminario anual de Publicidad y Comunicación Digital que cada año organiza IAB Spain, junto con la asociación de anunciantes (AEA), y que este año vertió sobre un tema que cada vez más cobra importancia dentro de nuestro ámbito digital, el e-commerce.

De buena mañana, se empezó presentando un interesante resumen del Estudio sobre E-Commerce 2016 de IAB, realizado entre 1.164 mujeres y hombres residentes en España, de 16 a 60 años e internautas: 705 de ellos se definen compradores online, mientras que 459, no suelen comprar por Internet. La conclusión que deriva, extrapolando la muestra, es que casi 16 millones de internautas, en España, compran online.

El e-commerce tuvo en España un 180% de crecimiento desde 2007 y de los actuales compradores online, el 78% asegura que comprará online en el futuro. Ha bajado este año 2016 con respecto a 2015, la frecuencia de compra online (2,4 veces / mes en 2016 VS 2,8 veces / mes en 2015), pero ha aumentado el gasto medio de compra (de 70 € a 75 €) y, en preguntas relacionadas con los motivos que empujan a comprar online, las respuestas siguen casi siempre el mismo patrón: precio, practicidad, confianza (buena experiencia).

¿Qué se compra? El 74% de las compras son para uso individual y en sectores, siguen ganando “viajes”, “ocio” y “tecnología”. La mayoría son productos nuevos, un 22% declara haber comprado productos de segunda mano en el último año.

Sobre el proceso de compra, se destaca que la búsqueda de información en buscadores (valga la redundancia), sigue cobrando la importancia de siempre (52%), pero por su parte, los Blogs influencian en la decisión de compra en un 32%, sobre todo entre los jóvenes.

Un dato interesante que nos tiene que hacer reflexionar: 1 de 2 compradores abandona el carrito por poca transparencia en precios y el 24% de encuestados, está dispuesto a pagar más por más rapidez en envío. Puesto que la buena experiencia y la confianza en la web son los pilares en las compras online, la satisfacción media de posventa, entre los encuestados, es de un 8.1.

Un dato que nos extraña: el ordenador sigue siendo el rey en las compras online (el 96% de los que compran, lo hacen en él), por motivos de pantalla y conexión más segura: un 15% de los encuestados no acaba de ver fiable el pago a través del móvil.

Un apartado interesante sobre e-commerce que introdujo IAB es el denominado “comercio colaborativo”, entre particulares. Casi el 60% de los compradores online ya han utilizado apps o webs de este tipo: el 84% para comprar, aunque un 45% también ha vendido. Wallapop es líder en popularidad entre este tipo de webs/apps, y en general las apps/empresas de “compra-venta” son las que gozan de más popularidad, seguidos por trasporte y estancias/alojamientos. ¿Los motivos? Siguen estando relacionados con precio y comodidad.

Después de la presentación del estudio, la jornada siguió con interesantes “casos de estudio”, aunque muy cortos, de 20 minutos cada uno:

Manuel Puente, responsable de e-commerce de NonFood y ahora involucrado en los proyectos de e-commerce de Día, dio una inspiradora charla sobre como llevó a cabo su personal evangelización hacia el e-commerce a una empresa cuyo target no estaba preparado y de cómo ahora está liderando proyectos totalmente online como “oportunidades Día”. Gracias a las buenas prácticas en Big Data, con datos de consumidores OFF (gracias a las tarjetas de fidelización) y ON (por la compra online), pudieron sumergir a los clientes en el nuevo entorno, primero con el correo electrónico y los folletos-newsletter, hasta el completo lanzamiento del e-commerce, gracias al cual se ha subido el ticket medio de compra de 10 € a 70€.

El segundo caso de éxito, de la mano de Jose Maria de la Peña, director de mktg de “El Naturalista”, nos proporcionó una visión general de los canales de venta online de una empresa que fabrica zapatos totalmente sostenibles, mientras que a continuación, José Merino Giménez (director de desarrollo de negocio de Pudo), puso el foco en el problema de la “última milla” en gastos de envío: el 40% del coste envío en los e-commerce es imputable a la última milla y la empresa Pudo nos puede ayudar gracias a puntos de recogida (en metro, gimnasios, universidades y otros puntos de interés). Permitiendo los trasportes por la noche y optimizando distancias, es posible abatir costes y permitir al usuario final recoger su producto (que también puede ser alimenticio, ya que disponen de taquillas refrigeradas), donde quiera y a la hora que quiera, teniendo, además, más privacidad. Estas taquillas, que tienen un ordenador integrado y en sí son ya un soporte publicitario, también han alcanzado acuerdos con marcas como Hawkers, por ejemplo, de “compras y recoges tu pedido al instante”.

Como no podía faltar, llegó el caso de éxito “Amazon”, que además fue la empresa más mencionada de la jornada y habló su head of agencies, Arturo Marín. Pocas ideas, pero de las más innovadoras: ya se venden coches (aunque pequeños) en Amazon:

Y de como plantear necesidades que los usuarios no conocen aun: los “pods”, son botones que se sincronizan con nuestros productos de consumo diario y con nuestra wifi de casa. Cuando nos damos cuenta que el producto se acaba, podemos volver a procesar el pedido de compra con un solo click:

Después de Amazon, fue el momento de Microsoft, de la mano de Pablo Laucirica (manager strategic accounts), que nos inspiró sobre tecnología predictiva: los asistentes virtuales son algo del que en futuro muy cercano nadie podrá prescindir. Ya es obsoleto hablar de segmentación, ya debemos de personalizar la experiencia de usuario.

La jornada terminó con dos ponencias sobre las tendencias más valoradas en publicidad digital, y no estrictamente relacionadas con e-commerce.

Raúl Rubio y Jose Prieto, abogados de “Baker & MCKenzie Abogados”, nos introdujeron a la práctica del “Employee Advocacy Marketing”, o del concepto “tu empleado es tu mejor embajador de la marca” elevado a Social Media y entorno digital en general. A través de estos nuevos canales, se puede llevar a cabo una publicidad que genere más confianza entre los destinatarios, porque es emitida por los mismos empleados de la empresa. Los abogados llegaron a introducir el concepto de “salario por click”, que al parecer, ya es una práctica muy utilizada en Estados Unidos.

Por último, habló  Maylis Chevalier, country manager de Ligatus España, sobre las tendencias en Publicidad Nativa que es por naturaleza mobile y ligada a las redes sociales: desde 2015 hasta 2019, se prevé que se duplicará facturación en este tipo de publicidad y es nuestra obligación posicionarnos en los momentos de atención del usuario. Un territorio en el que los branded contents cobran cada día más importancia. ¿De lo más importante? La usabilidad en las piezas creativas, la trasparencia (siempre especificar que el usuario está delante de un contenido patrocinado), aportación de valor y escalabilidad.

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