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Crónica de un evento sobre la esencia del marketing

Crónica de un evento sobre la esencia del marketing

Hace unos días asistimos al evento  ‘Back to Marketing Basics’ celebrado en los Teatros Luchana. La segunda edición de esta cita donde se reflexiona si tal vez estamos yendo demasiado rápido y diluyendo los valores más puro del marketing.

 

El evento transcurrió con la sala de conferencias repleta, con más de 300 personas. Un total de diez charlas, incluyendo dos mesas redondas, donde pudimos escuchar casos de éxito, nuevas tendencias y debatir sobre el presente del marketing. Aunque toda la conversación de la jornada giró sobre una única idea: Volver a los Marketing Basics.

  

Personificación, cultura y customer centric

 

¿Se están diluyendo entre tanta tecnología y datos los verdaderos valores del marketing? ¿Se están utilizando de una manera correcta? ¿Cómo complementarlos en un campo donde hay cambios constantes? ¿Cómo se debe hacer marketing puro y de éxito? Entre otras, se abordaron preguntas como éstas.

 

Ninguna respuesta es fácil y seguramente tampoco ninguna es la correcta en un escenario donde solo existe constante innovación. Para Javier Pérez Moiño, Managing Director de Accenture Interactive, la tendencia más acertada de actuación es la personificación. Llegar a un perfilado real del consumidor y saber recomendarle las opciones que más se acercan a él. “El 55% de las personas abandonan un proceso de compra por el exceso de opciones y recomendaciones”, afirma. Además, añade que es tanta la saturación de alternativas y bombardeo en el mercado que la única solución es una personificación donde se utilicen correctamente los datos recogidos de los consumidores.

 

Recopilamos muchos datos, creemos en su eficacia pero, ¿realmente les estamos sacando todo el partido que se puede? Los españoles están abiertos a que se utilice su información para una mejora de sus experiencias como compradores y, para Javier Pérez, está claro que el consumidor quiere formar parte de la conversación y ser él mismo quien la controla.

 

“Estamos en un momento donde no vemos el bosque por todos los árboles que hay”. Esa es la metáfora utilizada por Cristina Burzako, Directora de comunicación y publicidad en Telefónica, para explicar el momento que está viviendo el marketing actual. La solución para poder “ver el bosque entero”, para Cristina Burzako, es tener una verdadera cultura corporativa.  Detrás de cualquier acción debe existir una misión y sin esa identidad real en cultura corporativa no se puede llegar al objetivo: “Las marcas que tienen clara su cultura son las que, al final, permanecen con el tiempo”.

 

Otro de los puntos más destacables de la jornada fue el debate sobre customer centric y si realmente se está realizando. En él participaron Pedro Oliva, Director de marketing en Fiesta Colombina; Esther Morell, Campaign Marketing Manager en Samsung; Sandra Sancho, Directora de Marketing España en Mytaxi; José Luis Ferrero, Marketing Communications en Signify (Philips Lighting); Pierre Saisset, South Europe General Manager en Eulerian Technologies; Javier Zorita, Business Development Director en PHD; Jorge Madrid, Director de Condé Nast Studio, y Alberto Córdoba, Socio-director en Lukkap Customer Experience, quien fue el moderador de la mesa. Se llegó a conclusiones muy interesantes sobre los errores que no permiten conectar al customer centric y las fórmulas para que se haga realidad. Para Jorge Madrid, la respuesta es no sólo interesarte por el perfil del consumidor, sino también por el contexto y el momento en el que se realiza el impacto de la publicidad.


 

Fake news, casos de éxito y la sensibilidad

 

En el evento también se abordó uno de los problemas más graves de la actualidad: las fake news. El exceso de información hace que los consumidores no sepan filtrar y las fake news ponen en grave peligro a las democracias. Rafael Martínez, Director General en CM Vocento, afirmó que el 86% de los españoles tiene dificultades para distinguir entre las fake news y las noticias verdaderas. Por lo tanto, hay que ser conscientes de que al realizar contenidos tienen que ser totalmente veraces, apostando por el valor y no por la cantidad.

 

Además, pudimos disfrutar de las presentaciones de casos de verdadero éxito como las ponencias de Amaia Ansoategui, Senior Brand Manager en BDF NIVEA; Bill Derrenger, Director General de Grupo Osborne; o Ruth Henríquez, Head of Marketing & Digital en Mattel. Marcas centenarias que utilizan los valores del marketing más puro y se mantienen en su versión más joven.

 

El punto clave del evento llegó con su cierre, una mesa redonda con la participación de Mónica Moro, Directora General Creativa en McCann Spain; Gonzalo Figari, Head of Disruption en Dentsu España; José María Rull, Presidente & CEO en el grupo DDB Spain; Chacho Puebla, CCO of Western Europe en LOLA MullenLowe, y César García, Socio y Director General Creativo en Sra. Rushmore. Todo con la moderación de Félix Muñoz, Experto en Marketing y Comunicación.

 

En la mesa se reflexionó sobre la sensibilidad y la práctica de apelar a las emociones, lo único que le importa de verdad a la gente: “Hay que apelar más a los sentimientos que al producto, eso es sobre lo que la gente quiere que se hable” afirmaba Mónica Moro. Además, añadió que “el éxito de las campañas depende de esa sensibilidad, y por ello hay una gran responsabilidad en la educación de ella, al

final es una profesión que va a sobrevivir porque las máquinas no pueden acabar con lo creativo“.

 

MarketingDirecto.com aportó con su segunda edición de ‘Back to Marketing Basics’ una conversación sobre la esencia del pasado y las prácticas correctas dentro de la innovación tecnológica. Pero, sobre todo fue una reflexión sobre la importancia de mantener el marketing más puro y la reivindicación del valor de la creatividad y lo humano.


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