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Compra programática y RTB para principiantes

Desde hace unos años la compra programática es el centro de muchas conversaciones entre anunciantes y agencias; no obstante, sigue habiendo dudas al respecto.

Por este motivo, vamos a hacer un pequeño repaso al concepto Real- Time Bidding y los actores  que conforman el ecosistema de la compra programática.

¿Qué es el Real-Time Bidding y la compra programática?


Fuente: AcuityAds

El Real-Time Bidding, es un modelo de compra de inventario publicitario basado en subastas y realizado en tiempo real. Este proceso permite al anunciante pujar por el perfil: si su puja gana, su anuncio se mostrará inmediatamente.

La compra programática se centra en a quién le mostramos el anuncio y no dónde. Su filosofía es mostrar el mensaje adecuado a un usuario concreto en el momento correcto. Lo importante ya no es dónde salimos, sino a quién impactamos.

¿Quiénes forman el ecosistema RTB?

Todos estamos hartos de escuchar siglas como DSP, SSP, DMP… pero realmente, ¿sabemos quién es quién en el mundo programático?

Agentes Compradores

TRADING DESK

Aunque en ocasiones se confunde el término Trading Desk con DSP no es lo mismo. Cuándo hablamos de Trading Desk nos referimos a los equipos responsables que optimizan la compra programática a través de múltiples plataformas: Ad Exchange, networks, DPS`s, soportes. Para ser más claros, se puede considerar un Trading Desk como una agencia responsable de usar las tecnologías de un DSP.

En Iprospect, nuestro trading desk es Amnet y es el equipo encargado de dar valor y calidad a todas las acciones de compra programática a través de su conocimiento y experiencia.

DSP

Las siglas DSP hacen referencia al término Demand Side Platform. Se trata de una tecnología que permite a anunciantes y/o agencias de medios pujar por el inventario en diferentes Ad Axchanges en tiempo real. La interfaz de un DSP permite pujar, optimizar, y obtener informes.

AD EXCHANGE (MARKET PLACE)

Punto de encuentro entre la oferta y demanda para realizar transacciones comerciales de compra y venta. En el caso de publicidad, el lugar donde se ponen en contacto los anunciantes y soportes. Los Ad Exchange se pueden considerar la piedra angular de todo el proceso RTB.

Agentes Vendedores

SSP

Supply-Side Platform o Sell-Side Platform (SSP) es una plataforma que permite a los soportes y/o redes publicitarias administrar sus inventarios y así maximizar sus ingresos a partir de la venta de publicidad. Es el equivalente al DSP del lado del vendedor.

DMP

Los Data Management Platform son plataformas tecnológicas en las que se recolectan, se integran y se gestionan grandes cantidades de datos enfocados a construir audiencias a través del comportamiento de los usuarios, con una tecnología mucho más avanzada que el clásico modelo Behavioral Targeting.

Estos datos pueden proceder de dos fuentes principales:

1ST Party data

Datos recolectados de fuentes propias del anunciante, como su web, acciones de publicitarias o incluso su propio CRM.

3RD Party data

Datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes, normalmente proporcionados por los data providers. Pueden ser: edad, género, categoría

socio-profesional, interés, localización geográfica, etc.

Otra de las capacidades de los DMPs es la de clonar estas audiencias de 1st and 3rd party y así aumentar las coberturas en las acciones publicitarias.

 

DATA SUPPLIERS

Los data providers son recolectores, agregadores y procesadores de datos con capacidad de dirigir estos datos a las marcas y a sus acciones de medios.

Estos proveedores de datos identifican a las audiencias a través de las cookies para posteriormente ser adquiridas por terceros y  para así servir publicidad más relevante a los usuarios. Entre la información que contienen podemos encontrar datos sociodemográficos, de comportamiento (a través de la navegación del usuario) e intención de compra.

Este ha sido el primer post introductorio acerca de la compra programática y RTB.

Esperamos que os haya gustado y os sirva para comprender un poco más este sector.

¡Gracias!

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