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Cálculo de coste del porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto

Cálculo de las impresiones perdidas Adwords

Varios de los muchos parámetros que la plataforma Google Adwords ofrece son:

  • Porcentaje de impresiones.
  • Porcentaje de impresiones perdidas por ranking.
  • Porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto.

Entre los tres suman 100%, es decir si uno aumenta otro disminuye y viceversa. En este post nos vamos a centrar en el porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto. Puede ser a nivel de cuenta, de campaña o de grupo de anuncios. Este parámetro indica que nuestras cuentas/campañas/grupos están “frenadas”, mostrando los anuncios limitadamente a lo largo del tiempo (impresiones) porque no tenemos un presupuesto lo suficientemente alto como para que la cuenta desarrolle todo su potencial, es decir l a cuenta podría absorber más presupuesto si se le añadiera. Por el contrario, si el porcentaje de pérdidas por presupuesto es igual a cero, indica que por mucho que metas presupuesto, no lo va a consumir.

La cuestión es que Google Adwords no te dice cuanto presupuesto es necesario para hacer que la cuenta/campaña/grupo esté a su máximo nivel de absorción de presupuesto, es decir no indica que presupuesto necesitamos para hacer cero a ese porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto.

Un día nos surgió la necesidad de calcular ese porcentaje, para saber qué potencial total tenía la cuenta de un cliente, ya que éste quería saber cuánto invertir para tener la cuenta funcionando a pleno rendimiento. Se pensaron varias formas, una de las cuales era coger un período de tiempo, en concreto el mes anterior en el que hubo actividad,  y aplicar el % de impresiones perdidas por presupuesto de la cuenta al coste total de la cuenta en ese período. Nos dimos cuenta de que esta forma no era correcta, ya que el % que nos da Adwords es sobre impresiones, no sobre coste, por lo que no se puede aplicar.

Haciendo un razonamiento un poco más desarrollado, pudimos ver que ese % de impresiones perdidas por presupuesto tenía que estar calculado en base a otros parámetros. Por lo tanto empezamos cogiendo los datos del mes anterior y calculando qué número de impresiones podríamos tener si tuviéramos un 100% de porcentaje de impresiones. Con estas impresiones y una regla de tres, calculamos las impresiones que corresponden a ese porcentaje de impresiones perdidas por presupuesto.

Luego de eso, mediante una serie de fórmulas, llegamos a calcular el coste aproximado que tendría ese 100% de impresiones y el coste que tendría el porcentaje que estamos perdiendo por presupuesto, con lo que ya tendríamos una aproximación del coste que haría 0% al porcentaje de pérdidas por presupuesto, y que, sumado al coste total de la cuenta, nos daría el techo de presupuesto que podría absorber la cuenta.

Pero, ¿para qué vale todo esto? Pues tiene varias utilidades. Por ejemplo:

  • Un cliente que tiene campaña en Adwords y está invirtiendo cierta cantidad al mes. Un mes dispone de inversión extra y en vez de invertirlo en otros medios, nos dice que quiere invertirlo en la cuenta de Adwords, por lo que es fundamental que nuestra cuenta consuma todo el presupuesto, ya que si no, el cliente estaría quitando inversión a otros medios y no rentabilizándola en Adwords, por lo que sería una pérdida para él. Vemos que  la cuenta está perdiendo impresiones por presupuesto, pero no sabemos si la cuenta va absorber esa inversión extra. Con este cálculo podemos saber una estimación de lo que la cuenta podría absorber, y recomendarle al cliente si invertir todo el extra, sólo una parte, o incluso no invertir más.
  • Con el cálculo de las impresiones al 100%, podemos saber cuántas búsquedas reales de usuarios han tenido nuestras campañas, y en cuántas no hemos aparecido en el caso de que se pierdan impresiones por presupuesto o por ranking.
  • Éste cálculo  supone una buena estimación para recomendar a un cliente un aumento de presupuesto, siempre y cuando haya un porcentaje x de pérdidas por presupuesto. Apoyándolo con los posibles resultados que se puedan obtener con dicho aumento. Por lo que constituye un buen método para hacer upselling.

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