Marketing Digital

Comprendiendo la Diferencia entre PLAs y DPAs

Dentro del mundo de los anuncios de productos, los Google Product Listings Ads (PLAs) y los Facebook Dynamic Product Ads (DPAs) se destacaron como dos bloques estructurados de anuncios orientados a datos que aumentaron exitosamente la rentabilidad de las marcas más sabias. Sin embargo, hay momentos en que los líderes de las marcas, limitados por restricciones financieras, tecnológicas o estructurales, se preguntan si vale la pena priorizar exclusivamente un tipo de anuncio y plataforma de marketing por sobre otra. Para encontrar el mejor ajuste, las marcas deben obtener el valor real detrás del rendimiento y la estrategia de PLAs y DPAs, lo que a su vez requiere una comprensión clara de los usos de ambos tipos de bloques de anuncios y las plataformas de marketing que se ejecutan. Dos plataformas donde los minoristas ven éxito son Google Shopping para PLAs y Facebook para DPAs.

¿PLAs versus DPAs, o PLAs y DPAs?

Al considerar invertir en PLAs y DPAs, es crucial que las marcas entiendan completamente la ventaja competitiva de los "buenos" datos estructurados y su capacidad para producirlos. Los datos estructurados, generalmente pasados ​​como un archivo de feed o por medio de una API, son el elemento más crucial para activar y enviar anuncios de productos relevantes a posibles consumidores en línea. En esto, las plataformas PLA y DPA son similares ya que comparten un conjunto estandarizado de especificaciones de alimentación y datos estructurados que se utilizan en toda la industria. A pesar de las similitudes de las Pla y DPAs, las diferencias entre cómo activar los bloques de anuncios de productos crean una diferencia competitiva entre PLA y DPA.


Google

Facebook

Entrega Gratis

Los feeds se envían a una base de datos de Google (Google Merchant Center).

Los feeds se envían a una base datos de Facebook (Facebook Business Manager).

Calidad & Exactitud de Datos

Google Merchant Center (GMC) usa un rastreador para comparar páginas de productos, y la exactitud y calidad de los datos.

Facebook usa un pixel del sitio para comparar la calidad, la exactitud de los datos dentro del feed y en el sitio web de un minorista.

Características de Plataforma &
Herramientas de Segmentación

Las marcas pueden anotar capas de datos para ampliar la información relevante a los consumidores como promociones de comerciantes, calificaciones de productos y anotaciones de inventario local. También pueden usar listas de remarketing para vender productos de forma cruzada.

La venta cruzada, la venta rebajada y la venta ascendente utilizan la plataforma de editor de pixeles y poder de Facebook para remarcar los productos a los consumidores que han visitado el sitio de un minorista.

Función del Viaje del Consumidor

Google PLAs son una herramienta que convierte las consultas de búsqueda del embudo superior y la intención de compra del producto en ingresos medibles. 

Los DPA de Facebook son una herramienta que convierte las acciones en la página web y las intenciones de compra de productos en ingresos medibles.

Estandarización de Mejores Prácticas

Existen mejores prácticas sobre cómo estructurar y optimizar los feeds, directrices de políticas detalladas y pautas de prueba establecidas.

Aún no se han establecido ni documentado mejores prácticas.


Los siguientes datos, de un cliente de iProspect que se centra en ropa deportiva, ilustran las diferencias de rendimiento entre PLAs y DPAs respecto a su actividad en el embudo superior e inferior.

Al comparar PLAs y DPAs, la diferencia más llamativa es que los PLA superaron a los DPAs a través de impresiones, clics, pedidos, tasa de conversión e ingresos. Independientemente del mes o de la estacionalidad, los CPC para DPAs son un 69% más bajos que los PLA, lo que se tradujo en volúmenes de clics competitivos después de las vacaciones. Esto implica que hay menos competencia entrando en la subasta de Facebook de DPA y una oportunidad para los vendedores de encontrar una ventaja competitiva en la plataforma de Facebook.

La falta de competencia para las DPA arrojó un gran éxito después de las Fiestas de fin de año, cuando las DPA parecían resonar bien con los consumidores. Típicamente, vemos que la subasta de PLA es menos competitiva en enero. Sin embargo, en este caso de estudio vimos que inversión de enero para PLA de Google fue 64% más alta que la inversión de enero de las DPA de Facebook, y las DPAs continuaron acumulando ingresos competitivos en relación con el nivel de inversión. Estas eficiencias no sólo se vieron exclusivamente en enero. Examinando todos los datos, DPAs mostraron CTRs 76% más alto que PLAs. Este CTR más alto logró un aumento de 7% en AOV y resultó en un ROAS promedio de 16% más alto.

Diferentes Plataformas y Embudos Conducen a un Rendimiento Diferente

Al pensar en PLAs vs. DPAs, es importante considerar la atribución en relación con la estrategia. Mientras que los DPA de Facebook superaron a los PLA de Google en CTR, AOV y ROI para este cliente en particular, las mayores ganancias se consiguieron en un entorno de atribución de último clic. En resumen, las búsquedas PLA podrían haber resultado en las conversiones de Facebook DPA debido a los muchos caminos que los clientes toman en su viaje en línea. Las marcas deben ser conscientes de la función que cada uno de estos canales juega en la adquisición de clientes. Los elementos sociales de Facebook alientan a los usuarios a que colaboren con sus compañeros, distribuyan contenido y aconsejen sobre la información del producto. Por el contrario, los elementos de búsqueda e intención que impulsan Google facilitan la comparación de productos y el filtrado en función del precio, las características y otros criterios.

Si las PLAs asistieron en las conversiones de DPA, la pregunta sigue siendo ¿cuánto es que realmente asistieron las DPA, o el rendimiento es un mérito del poder que las marcas tienen de conectarse con sus clientes en Facebook? 

Si bien esta comparación de los PLA y los DPA explora intencionalmente las diferencias entre las ofertas de anuncios de productos de Google y de Facebook, es importante señalar que los resultados variarán en función de la demografía de los clientes, la industria y la audiencia. Una prueba más precisa podría comparar la oferta de Google de DPA (remarketing dinámico), que aprovecha los mismos datos de los PLA, a la oferta de Facebook DPA. 

El punto más importante de este análisis no es que una plataforma genere más ventas que la otra, sino que los PLA y las DPA se complementan entre sí, lo que significa que las marcas deben invertir en ambas plataformas. Si se invierte en ambas plataformas, los vendedores pueden maximizar los ingresos creando múltiples oportunidades para capturar a los consumidores en diferentes puntos a lo largo de su viaje de compra personal, desde la concientización hasta la compra.