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Insights de la Audiencia: Nuevas Formas Innovadoras para Identificar al Usuario Real

El marketing siempre ha utilizado las percepciones de la audiencia para dar forma a estrategias de participación exitosas. En el Paid-search marketing, los vendedores utilizan la intención de palabras clave, las tácticas de prueba y aprendizaje y los datos de rendimiento para obtener una comprensión general del público objetivo. Ahora, sin embargo, se puede acceder a un nuevo nivel de detalle de la audiencia a través de opiniones adicionales de audiencia de Adwords de terceros que pueden aprovecharse a un nivel granular para mejorar el compromiso y, a su vez, dar como resultado un mejor rendimiento y un gasto optimizado.

Aunque muchos anunciantes han interpretado estos datos de información de audiencia de Adwords en el contexto de la Red de Display de Google (GDN), iProspect también ha utilizado estos datos para mejorar una gama más amplia de activaciones digitales. De hecho, iProspect cree que la disponibilidad de estos datos es sólo un elemento de una serie de iniciativas que intencionalmente aleja a la industria de las campañas de búsqueda basadas puramente en palabras clave y hacia un marketing programático centrado en el público. Esto revolucionará la forma en que se forman planes de búsqueda y estrategias remuneradas, transformará progresivamente las campañas de PPC más simples e incluso comenzará a conformar las estrategias globales de marketing, contenido y producto de las marcas.

Nuevos insights de la audiencia

Las mejoras en la audiencia, disponibles desde septiembre de 2015 en Google AdWords, permiten combinar datos propietarios de la marca con datos de segmentación de audiencia de Google (y esperamos que pronto coincidan con datos de clientes). Esto implica un cambio radical en términos de planeación de medios. Significa que las marcas junto a los buscadores especializados pueden configurar en conjunto listas de audiencia clave, para luego incorporar información adicional sobre intereses, hábitos de compra, y composición demográfica de cada audiencia. A partir de ahí, las estrategias digitales de contenido y de marca global se pueden ajustar en función del comportamiento real de la audiencia. Donde una vez los vendedores tuvieron que confiar en suposiciones sobre el público objetivo, ahora pueden acceder a verdades basadas en datos.

Cómo encontrar y utilizar estos datos

Para levantar estos datos, las marcas deben utilizar la aplicación Audiencia de AdWords con las listas RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) y listas de clientes. Después de seleccionar cualquiera de estas listas propietarias de la marca, los anunciantes de Google pueden ver información (comparada con el indicador de referencia a nivel de país) sobre los siguientes atributos de público:

  1. Audiencias de afinidad - Proporciona información sobre los intereses específicos de la audiencia
    1. Ejemplo: Aficionados al arte y teatro, aspirantes a cocineros, entusiastas de los medios de comunicación social, asistentes de comida rápida, adictos a las noticias locales, entusiastas de la decoración del hogar, etc.
  2. Públicos en el mercado - proporciona información sobre lo que el público está investigando y considerando activamente la posibilidad de comprar.
    1. Ejemplo: Departamentos (en alquiler), entradas para recitales y festivales de música, labiales, ropa para niños, nómina, televisiones, etc.
  3. Demográfico - Proporciona información sobre la edad, el género y en cuál etapa están los padres.
  4. Ubicación - proporciona información sobre el país, el territorio o la ciudad.
  5. Dispositivo - proporciona información sobre el uso del dispositivo en dispositivos móviles, de escritorio y tabletas.

Ejemplos de Insights de Audiencia y Cómo Usarlas:

1. Audiencias de Afinidad (interesado en): 

Ejemplo de Activación: Una marca de lujo que sabe que Google clasifica a muchas de sus listas de audiencia como "Travel Buffs" o 'Green Living Enthusiasts', podría ajustar su publicidad de búsqueda paga para incluir productos con ingredientes naturales en tamaño espacial para viajes.

2. Audiencias en el Mercado (intención de compra): 


Ejemplo de Activación: Una agencia de viajes que sabe que los visitantes de su sitio web están activamente buscando ´Entradas para un Recital y Festival de Música´, podría ajustar sus campañas de búsqueda paga para que aparezca en resultados pertinentes a recitales y festivales de música que implican viajar y encontrar hoteles. Pensando en un nivel aún más alto, la agencia de viajes puede crear una alianza o una oportunidad de auspicio con festivales de música y agencias de venta de tickets a recitales, ya que sabe que existe una correlación entre las dos marcas y la intención de compra.

3. Información demográfica, ubicación o dispositivo: 


Ejemplo de activación: Una marca centrada en incrementar el número de visitas a sus tiendas descubre que los visitantes de su página web son usuarios de dispositivos móviles ubicados en ciertas ciudades. La marca podría aumentar su inversión en Modificadores Móviles y por Ubicación para alinear la estrategia de medios a su descubrimiento. La creación de campañas móviles adicionales donde principales ubicaciones de la ciudad se dividen para especificar palabras claves individuales y avisos específicos a la ubicación, que a su vez dirigen el tráfico web hacia páginas de destino individuales, probablemente aumentaría las ventas en estas áreas clave.

¿Qué Sigue?

Si bien estas audiencias segmentadas ciertamente proporcionan una nueva e interesante manera de entender a los visitantes del sitio, hay preguntas inevitables:

• En primer lugar, ¿son exactos los datos? Muchas de las ideas no parecen alinearse con las expectativas. Por ejemplo, ¿los compradores de maquillaje de lujo son verdaderamente masculinos e interesados ​​en el fútbol?

• En segundo lugar, ¿de dónde provienen los datos de afinidad y de mercado? Google proporciona una cierta indicación, pero discutible no ha proporcionado todavía una metodología clara o datos duros que da la perspectiva verdadera de los vendedores o un punto de comparación.

• ¿Podrían estas percepciones de la audiencia comenzar a basarse en el historial de búsqueda respectivo de cada usuario, en lugar de simplemente los sitios anteriores que han visitado?

• Finalmente, si actualmente podemos apuntar a estos usuarios en la GDN, ¿cuándo podremos lanzar campañas de búsqueda paga que se centren en los productos y servicios que los usuarios están tratando de comprar, en lugar de centrarse en los que lo usuarios están buscando?

• ¿Los resultados de Google se volverán aún más programáticos, enfocados enteramente en el interés del usuario, la intención de compra, la demografía, la ubicación y el dispositivo, y dejarán de buscar palabras clave para señales de intención?

En general, estas percepciones adicionales del público ayudarán a proporcionar una comprensión mucho más profunda de los atributos de la vida real de las personas que interactúan con las marcas. Esta última característica de audiencia, junto con las audiencias similares recientemente anunciadas de Google y la orientación de la GDN en el mercado o la afinidad personalizada, sugieren una revelación completamente nueva en el mundo de la búsqueda paga. ¿Las palabras clave se convertirán en una señal de intención anticuada, eclipsada por nuevas formas de comercialización para públicos predeterminados? Aunque esta revolución todavía está en sus primeros días, está claro que las marcas y los vendedores deben aprovechar estos datos para desarrollar nuevas tácticas digitales, provocar un contenido más atractivo en el sitio e incluso dar forma a los productos que están vendiendo.

Christina Malcolm, Directora Asociada, Búsqueda Paga, también contribuyó a este post.