Pensamiento de Liderazgo

Co-Op: Por Qué los Fabricantes Deben Recordar el Impacto de los Mayoristas

Cuando pensamos en clientes manufactureros, las agencias tienden a pensar en los medios en dos partes: Marca y Performance. Esto generalmente refleja cómo la industria ha evolucionado. Tradicionalmente, las agencias de medios tienden a priorizar la compra de espacios en vía pública, medios impresos y televisión, mientras que las agencias de retail se enfocan en los frentes de las tiendas y en las experiencias dentro de la tienda. Más a menudo que no, estas dos funciones tienen su propio mandato independiente con diferentes contactos del cliente y KPIs. Con el aumento de no sólo el comercio electrónico, sino también de la búsqueda local, estos segmentos de comercialización de especialidad / publicidad tradicional están comenzando a chocar. En el espacio comercial, lograr el ilustre "embudo de marketing holístico" es imposible sin tener en cuenta cómo los consumidores agnósticos minoristas compran productos con socios versus directos. En un mundo cada vez más digital, hay más oportunidades de mercado con los socios con el fin de obtener datos altamente cuantitativos y cualitativos para informar campañas directas. Si bien Google ha introducido productos como visitas a tiendas para realizar un seguimiento del impacto en línea y fuera de línea, este servicio y otros similares sólo son para entidades propiedad y operadas por el fabricante y no tienen en cuenta las ventas de socios minoristas. A pesar de que los minoristas diversifican sus relaciones de compra de medios con los proveedores y ofrecen la capacidad de comprar audiencias en el sitio, hay una desconexión entre el embudo superior, la actividad de marca dirigida por los fabricantes y el impacto que tiene en las ventas para los socios minoristas.

¿Por Qué es Importante el Co-Op Marketing entre los Fabricantes y Minoristas?

A final de 2016, Tommy Hilfiger lanzó una colección de cápsulas con el modelo Gigi Hadid. El minorista en línea Zalando se benefició de un período exclusivo de ventas y marketing para impulsar la colección antes de que fuera vendida por otros minoristas, incluyendo a Tommy Hilfiger directamente.


Aunque no está claro cuántos datos fueron compartidos entre las dos partes, esta acción demuestra que campañas como ésta necesitan asegurarse de que las marcas entiendan quién es el objetivo y cómo pueden aprovechar y compartir datos con los minoristas. Algunas consideraciones sobre por qué esto es importante:

Compartir Datos: Para comprender mejor lo que motiva a los consumidores agnósticos minoristas, ¿pueden los fabricantes aprovechar la audiencia a la que los minoristas apuntan directamente? Aparte de las ventas de productos y la información potencialmente demográfica, ¿están los minoristas abiertos con los fabricantes sobre cómo se ejecutan las campañas? Algunos fabricantes, especialmente en el sector de la electrónica de consumo, son cada vez más conocedores de la actividad que comparten con sus socios. Como parte de la iniciativa de HP Australia de enfocarse en los consumidores milenios, trabajaron con minoristas para compartir los datos de audiencias.

Creatividad: En el desarrollo creativo las marcas consideran su propio público y el mensaje que están tratando de retratar. Si bien esto podría funcionar para los consumidores principales, los minoristas a menudo tienen una orientación muy diferente e insisten en diferentes conjuntos creativos. Con el fin de tener más control sobre la mensajería de marca a través de los minoristas, las marcas deben utilizar datos y conocimientos de los minoristas para diseñar ideas creativas que cumplan con las directrices de la marca para ambas partes.

Transparencia del Programa: A medida que se supera el gasto en medios impresos y la eficacia de la promoción comercial, los minoristas están cambiando cada vez más su oferta de marketing cooperativo. Los gustos de Amazon y WalMart están muy por delante del paquete con la oferta de productos sofisticados en todo el sitio, sin embargo, en Europa, marcas como Zalando, Tesco y Auchan han creado negocios independientes para manejar la demanda. Estos programas a menudo dictan los términos de comercialización en sus plataformas sin necesariamente considerar cuál es el interés de los fabricantes. Las plataformas como Hooklogic permiten a los fabricantes capturar la intención de meta-búsqueda en los sitios web minoristas directamente, mientras que conectarse a una plataforma como Hatch puede significar dirigir a los consumidores a sus minoristas preferidos.

Uno de los mayores retos para las marcas de rendimiento es la canibalización a través de campañas digitales. Particularmente dentro de la búsqueda, los fabricantes dirigen campañas que a menudo compiten en subastas con socios minoristas que venden los mismos productos. Este es un ejemplo de Google Shopping en el que Vans está compitiendo activamente contra los revendedores:

Debido a que los equipos de fabricantes de comercio electrónico a menudo son presionados con altos objetivos de conversión, muchos hacen ofertas por sus propios términos de marca para captar audiencias que están en el mercado buscando sus productos. A pesar de que esto puede tener un mayor ROI, en última instancia, pierden oportunidades para crecer su base de clientes, ya que son incapaces de capturar la intención de búsqueda en los genéricos. Además, los CPC se inflan porque a menudo se permite a los socios minoristas licitar en términos de marca. Las extensiones de ubicación de afiliados de Google ayudarán a las marcas a empujar a los consumidores a ubicaciones físicas, pero es importante que tanto los fabricantes como los minoristas comprendan el panorama general de la búsqueda y las implicaciones que tienen y cómo pueden trabajar entre sí para optimizar el gasto de marketing para ambas partes. Para los fabricantes, una forma de hacerlo es mirar el panorama general de búsqueda y determinar quiénes son sus socios minoristas más valiosos:



El ejemplo anterior muestra el paisaje de búsqueda de The North Face y su asociación con socios minoristas en el Reino Unido. Mientras que los minoristas como Tiso, Elis Brigham y Blacks se asocian fuertemente con la marca, ya que son especialistas en ropa al aire libre, ASOS, JD Sports y John Lewis representan una mayor oportunidad de captar una audiencia más amplia. Aunque los fabricantes pueden tener diferentes prioridades comerciales, los estudios de asociación de marcas pueden proporcionar una visión de dónde hay una mayor oportunidad de capitalizar las asociaciones existentes o ampliar las relaciones.

Una vez hecho esto, los minoristas y los fabricantes deben trabajar juntos para averiguar cómo manejar mejor la presencia de SERP:


El programa Staples Co-Op, administrado por iProspect USA, gestiona activamente campañas de búsqueda para marcas como HP, que a menudo son financiadas parcialmente por el fabricante. Los minoristas pueden emplear tácticas como la combinación de clientes dentro de la búsqueda pagada para apuntar a la gente en el mercado de productos que también tienen una afinidad con esos productos específicos, así como llegar a un público más amplio para las personas que podrían estar buscando productos que tienen afinidad. Por ejemplo, HP podría capturar audiencias que pueden tener la búsqueda de papel de impresora.

Una encuesta reciente de Forrester también indicó que mientras muchos consumidores comienzan su viaje de compra en sitios de la marca, el 86% comprará en última instancia con un socio minorista preferido. La motivación para esto incluye el precio, la velocidad de entrega y puntos locales de recogida. Los programas entre Staples y HP no son un concepto nuevo, sino más bien una evolución hacia el marketing tradicional de compradores y las tácticas cooperativas.

Cómo iProspect Puede Ayudar

El programa Co-Op de iProspect ha sido diseñado para ayudar a los minoristas y fabricantes a ejecutar la actividad de marketing de marca compartida. iProspect ejecuta el minorista Co-Op para los gustos de Staples y Petco y también tiene experiencia en la ejecución de programas para marcas como Intel y Cartier.

Con un proceso comprensivo de principio a fin, iProspect puede ayudar a ampliar, construir y administrar programas cooperativos para todos los clientes minoristas. Para obtener más información sobre Co-Op, póngase en contacto con iProspect hoy.